金璵璠/ 深燃

多年後，2023年3月發生的拼多多“炸店事件”，可能還會被電商從業者談起。導火索之下，商家與電商平臺的利益博弈問題，放之電商史上恐怕也有探討的價值。

3月底，崔平的一家拼多多店鋪遭到了“炸店”勢力的攻擊。當時店鋪訂單突然暴漲，絕大多數是“惡意訂單”。

崔平發現，自己的店鋪被盯上，是因爲有博主“曝光”了他的店鋪截圖上有“官方運營”的表述。他立即向這位博主解釋，並非是拼多多官方，而是自己的官方旗艦店，懇求對方不要誤導，打砸自己多年的心血。結果，對方不予理會，第二天依然發佈視頻，號召粉絲繼續“轟炸”。

崔平的店鋪開始向平臺舉證申訴，平臺支持了他的訴求，駁回了大部分“僅退款”，尤其當涉及金額較大時，成功率更高。

如今風波逐漸平息。事件背後，一個值得探討的深層問題是，在保障效率的前提下，拼多多構建了一套怎樣的售後政策？無需退貨就能拿到退款的“僅退款”機制，是不是“無腦”站消費者？拼多多對商家還有吸引力嗎？

拼多多，到底“站”誰？

人們越來越習慣網購，比如家住山東的李萌，就連大件的電動車也選擇從拼多多上下單購買。可等電動車到了，她傻眼了。

她驗車時發現，時速只有商家聲稱的一半，連小坡都爬不上去，而且在行駛過程中還出現了抖動的情況。因爲存在安全隱患，李萌馬上申請退貨退款，但沒想到開始了漫長的維權。

起初，她的申請以“電動車屬於消耗品，影響二次銷售”爲由被商家駁回，經過多輪溝通，商家同意退貨，但要求買家承擔驗車後的折舊費、拆箱補償費，還有來回運費。李萌不同意，她兩次上傳退貨寄回物流單號，都因商家電話威脅物流方，物流不敢接單。

李萌只得求助平臺，在客服的協助下順利退貨，但商家還是以“退回的電動車已破損”爲由拒不收貨。拼多多客服介入，聯繫物流覈實，通過開箱視頻發現電動車並未損壞，商家提供的憑證是虛假的。

最終，在平臺客服的協助下，這輛電動車歷經三次派送才讓商家“收貨”。由於商家制造虛假憑證的行爲觸碰到了平臺底線，李萌原本需承擔的大筆運費，也在客服的協調下得到了補償。

越來越多的人像李萌這樣，消費習慣因疫情而更快向線上轉移。電商平臺的商品和服務體系也日漸完善，但這樣一次糟糕的購物體驗，讓她感覺到，相較於熟悉平臺規則的賣家，消費者還是處於弱勢地位。如果沒有平臺客服的介入，正當權益得不到保障的情況依然存在。

在電商交易中，有一類羣體更容易受到“特別的虧待”，那就是老年羣體；有一類商品就算出現問題，消費者往往也是草草了事，例如花卉、種子。

不熟悉手機操作的陳嶽，就都碰上了。她在拼多多上買了一種能開5種顏色的蝴蝶蘭花苗，養了一個多月，花終於開了，但只有紫紅色一種顏色。

售後時效已過，自己又不會上傳照片憑證，陳嶽聯繫了平臺客服。數不清文字溝通了多少個回合，她終於把相冊授權打開，上傳了“證據”，客服幫她完成了“僅退款”。

對於購買了特殊品類，或因種種原因無法退貨的消費者，拼多多的“僅退款”規則可以不用退貨，就享受退款。不過，站在一些賣家的角度看，“僅退款”的規則被打上了“過度保護消費者”“容易被買家鑽空子”的標籤。

一位拼多多上的護理牀商家就遇到過“無故退貨”的買家。因爲買了價格更低的商品，買家要求退貨，商家同意，但雙方在退貨費上爭執不下，商家要求買家承擔來回運費361元，但消費者只肯承擔200元。平臺客服介入，考慮到商家無責，查看這位消費者此前又沒有不合理售後的記錄，最終，差額由平臺承擔，消費者的訴求滿足了，也沒有影響這位商家的利益。

最困擾崔平的，並非少數普通買家中的“羊毛黨”，而是對平臺規則更熟悉、工具和方式更多樣的同行商家，“他們給我們造成的損失更大，對競爭環境的破壞更嚴重”。實際上，有些羊毛黨已經觸及犯罪。有人購買蘋果手機後退貨，商家收到的卻是一塊磚頭。針對這種情況，平臺不僅會提醒商家保全留證報案，還會配合提供相應證據。

但不管是個人還是商家，薅羊毛的阻力都越來越大了，“如果一個賬號在一段時間內多次發起僅退款，那就會上平臺的‘黑名單’”，崔平說。

從2019年起就在拼多多開店的他總結道，這個平臺的規則對兩類羣體更友好：正常消費、沒有不合理售後記錄的消費者，以及正常做生意、經過平臺規則檢驗的店鋪。

拼多多，“激進”售後圖什麼？

迴歸生意的本質，電商平臺賺的是信息撮合費用，這門生意顯然比線下大賣場更復雜。

它首先得吸引足夠規模的買家和賣家，讓信息流動起來，相應地，也就得解決線上交易導致的信任問題，因而，電商平臺還有第二層角色——“擔保方”，讓履約中的不確定信息，轉化爲確定信息，如此才能同時搞定大規模的買家和賣家。

資深電商從業者何樂舉例說，“7天無理由退換”最早由淘寶於2007年推出，在2021年3月15日被正式“寫”進消費者權益保護法後，網購的普及率“飆升”。有一組數據能一定程度上論證這一點：自2013年到2022年6月，中國的網購用戶規模從3.02億漲到8.41億。

10億網民，有8億多網購，這是一個電商行業爲之興奮的數字。但從另一個角度看，有一些商品、有一些羣體，的確被排除在外了。

新疆烏魯木齊一位蔬菜批發商張岸對深燃說，蔬菜瓜果這些非標品，就不適用“七天無理由退貨”、運費險，但也更難走出田間地頭；新疆、西藏這些物流成本偏高地區的人們，享受不了“包郵”，體驗不到電商帶來的低價實惠……

都說互聯網的競爭是沒有邊界的，但農產品和“農村”似乎鮮被關注。

把時間拉回到2016年，站在當時拼多多的視角看，這是阿里、京東兩大巨頭縫隙裏的機會。結果是，用了兩年時間，拼多多靠着實惠的標籤、“農村市場”，成長爲僅次於阿里、京東的中國第三大電商平臺。在拼多多到美國納斯達克上市的2018年，它已經是全國最大的農產品上行平臺之一。

但農產品買賣的雙邊撮合，依然是個行業性難題。“在生鮮、水果的電商交易中，因爲商品保存時間短，又很難做到冷鏈物流退貨，不太可能實現退換貨。”張岸說。

崔平的店鋪主賣水產品。“生鮮不支持無理由退貨，這類商品又容易出現問題，那消費者就很容易對生鮮電商產生偏見，不會選擇在線上渠道購買。”他說道。

要想把生鮮水果的電商規模做得更大，需要平臺這個中介方出面，拿出一些創新性的機制，平衡買賣雙方的利益。買家擔心的是，售後有沒有保障。賣家的訴求是，能不能擴大銷售。

就是在農產品亟待發展、消費者需求越來越高的背景下，拼多多的“僅退款”模式，扮演着類似於“兜底者”的角色。

崔平告訴深燃，拼多多更高的售後標準，可以說是農產品電商銷售能大規模發展的必要條件，買家在一次次交易中，積攢了對拼多多商家的信任度，形成了網購生鮮、水果的心智，“我們的生意才能越做越大”。

“如果平臺機制一味傾向商家，那商家的生意會越做越窄，消費者會認爲某某平臺上的生鮮、水果‘不能買’。可能不是你做得不好，而是同行做得不好。”崔平和張岸的公司，線上銷售的主力平臺、增速最快的渠道，都是拼多多。

但一部分商家支持的“僅退款”，在最近成了衆矢之的。

和拼多多打了近四年交道、這次又經歷了炸店風波，崔平摸索出了一套拼多多平臺規則的優先級：如果一家店鋪的銷售額和評分不高、退款率高於同業，而買家是正常消費的用戶，那這套機制會更傾向後者，而且會提供更好的服務和保障。

反之，如果店鋪的各項指標在同行業裏屬於正常範圍，當買家申請“僅退款”時，平臺的人工客服會介入，識別買家的消費行爲是否正常，如果僅退款記錄高於一般水平，那僅退款成功的概率就會低。這種情況下，這套機制更傾向銷售額高、評分高的店鋪。

雲南商家老蔡也有類似的感受，他同時經營着一個品牌店和數家普通店，品牌店賣的水果品質更高，前兩年還有“僅退款”的訂單，今年幾乎絕跡。普通店鋪賣殘次果，售後率本來就高，今年被僅退款的比例達到了2.6%。

總的來說，崔平發現這套平臺規則的天平，是先向正常消費的買家讓渡，再向合規經營的商家傾斜，各自的信用分相當於砝碼，“整個機制對所有商家一視同仁，最大效率地保證了公正”。

拼多多，還能吸引商家嗎？

電商平臺有自己的平臺治理和規則制定，商家要想把生意做大，就得理解規則、適者生存。而在優先維護消費者利益的拼多多平臺，與不願接受“僅退款”規則的商家之間，一個繞不開的問題是，“僅退款”的售後機制，到底給商家帶去了什麼？

一個顯而易見的事實是，更高的售後費用。一方面是“僅退款”的規則下，如果申請成功，買家可以直接拿回退款，不需要退貨；另一方面，在客服和賣家溝通的過程中，拼多多平臺客服主動介入的概率高於其他平臺。

在這套規則中，商品品質差、服務差的商家，售後成本越高。相反，對於另一部分商家而言，未必是壞事。

山西運城的水果商家孫治稱，“我們店鋪的商品品質在同行業偏高，但也難以避免買家收到壞果，如果水果有問題，我們不需要退貨，寧願直接退款給買家”。

“當客服在處理上答非所問，沒有積極處理售後問題，或是與消費者陷入拉扯，這時候平臺主動介入售後，反而能及時有效地幫我們完結售後單，不牽扯過多人力成本。”張岸說。

“僅退款”對不同“信用”的商家影響不同，很多參與“炸店”的都自稱是中小商家，那麼，拼多多是有意保護大商家，從而犧牲小商家的利益嗎？

從全公司幾百萬銷售額，做到拼多多單店兩個億，崔平最直接的感受是，很多新商家往往會有這樣的疑問，“平臺有沒有大店保護行爲，是不是會犧牲一部分商家的利益來討好消費者羣體？”

“但當店鋪做到行業頭部，無論是接觸的小二，還是平臺機制、運營邏輯，都會‘告訴’你，平臺沒辦法對誰特殊對待，大店也沒有護身符。”崔平稱。例如，一個品牌刀具商家，因爲一件商品有沒有印logo，被平臺處罰給消費者三倍賠償。

“有些店鋪‘僅退款’通過率低，並非因爲店鋪體量大。而是商品品質、發貨能力、售前售後接待能力，都經過了檢驗，店鋪的權重就會高於新店。”他總結稱，平臺規則的出發點，是讓商家羣體形成正向循環。

有過多家頭部電商平臺運營經歷的何樂表示，拼多多更需要對早期店鋪嚴格一些。“在拼多多開店有自然流量，如果機制不嚴格，可能會導致新店靠自然流量打價格戰，甚至是‘割’完一波韭菜後，再開一家新店接着‘割’。”

從這個角度看，在流量越來越昂貴的互聯網下半場，對於中小商家來說，拼多多的准入門檻最低，早期流量成本最低。當然，在實際操作中，“如果商家想以更低的成本獲取流量，那就要看自己有沒有能力處理好售後問題，優化供應鏈和提升運營水平”，崔平補充道。

綜合多位商家的說法，在拼多多經營店鋪的整體成本低於其他平臺。其中，售後成本偏高，但流量成本、平臺抽成都偏低。

就水產品這個類目而言，崔平告訴深燃，公司在拼多多每賣出100元的貨，按照售後率算，平均有3.5元-4元是售後成本；1元-1.5元的流量成本；拼多多平臺從中代收0.6元的支付技術服務費，這三項成本是5-7元。對比其他電商平臺，100元收入中，這三項成本從12元到27元不等，主要是流量成本偏高。

也就是說，在其他電商平臺做生意，平臺收取較高的流量費用。在拼多多，商家享受較低的平臺費用，但隱性成本是更高標準的售後規則產生的費用。

做生意，算的是總賬。對商家而言，無論是競價機制，還是僅退款規則，拼多多的規則是一貫的：平臺可以少賺錢，對應地，商家不僅要提供更低價更好的貨，還要提供更好的售後。讓用戶爽了，商家才能爽，無論大小。

（*題圖及文中配圖來源於視覺中國。應受訪者要求，文中李萌、陳嶽、何樂、張岸、孫治爲化名。）