加盟商大批關店，海瀾之家陷入“中年危機”了嗎？

5月15日，海瀾之家（600398.SH）董事長、總經理（總裁）周立宸在公司2022年度暨2023年第一季度業績說明會上表示，海瀾之家品牌去年直營店新開375家，關閉48家；加盟店及其他新開125家，關閉182家。未來，主品牌海瀾之家將繼續以城市購物中心門店爲主，不斷提升門店終端運營效率。

就在5天前，海瀾之家官宣張頌文成爲品牌代言人。演員張頌文在2023年開年因電視劇《狂飆》爆紅。海瀾之家的品牌代言人從跳“魔性”舞步的印小天，轉向林更新、許魏洲等年輕的流量明星，如今又與張頌文“牽手”，搖擺的代言人風格或許也反映出海瀾之家的“中年危機”。

過去幾年，海瀾之家不斷向營銷“砸錢”試圖追上流量的風向，還孵化出年輕男裝、女裝、童裝等品牌；與此同時，海瀾之家卻陷入營收與淨利潤增速放緩甚至出現負增長、加盟店大批關閉的困局。

截圖自海瀾之家官方微博

海瀾之家陷“中年危機”？

據海瀾集團官網所述，該集團創始於1988年，在2002年創立“海瀾之家”品牌，並在2014年借殼上市。

該男裝品牌爲創始人周氏家族帶來巨大財富。據海瀾集團微信公衆號，海瀾之家在2016年以451.97億元的總市值躋身國內服裝上市公司市值排行榜首位，“2017福布斯華人富豪榜”榜單則顯示，創始人周建平以36億美元資產成爲國內時尚業首富。

時間回溯到2009年，“海瀾之家，男人的衣櫃”“一年只逛兩次海瀾之家”等廣告語曾隨着印小天的“魔性”舞蹈傳遍大街小巷。2012年，海瀾之家又官宣杜淳成爲代言人。

海瀾之家披露的2014年財報顯示，當年該公司營收約爲123.38億元，同比增長約72%；歸屬於上市公司股東的淨利潤約爲23.75億元，同比大增約75%。截至2014年末，海瀾之家已開出3348家門店，覆蓋80%以上的縣、市。

實際上，海瀾之家演繹的是又一個“上市即巔峯”的故事。2015年，海瀾之家的營收與淨利潤增速雙雙放緩，當期營收約爲158.3億元，同比增長約28%；淨利潤約爲29.53億元，同比增長約24%。

海瀾之家近9年營收及淨利潤表現（單位：億元） 來源：Wind

到了2016年，海瀾之家的營收與淨利潤增速下滑至個位數，其中營收接近170億元，同比增長約7.3%；淨利潤約爲31億元，同比增長約5.7%。

2017年2月，“二代”正式登臺，周建平將海瀾集團總裁之位交給年僅29歲的周立宸。據《中華工商時報》2015年報道，周立宸在2012年就進入海瀾集團，先後接手廣告、IT等幾大板塊，海瀾之家的“年輕化”轉型也徐徐拉開帷幕。

海瀾之家在2015年贊助了《奔跑吧兄弟》等熱播綜藝，又在2016年請來年輕演員林更新代言，海瀾之家似乎在努力地向年輕人靠攏。2017年，海瀾之家孵化出了年輕男裝品牌黑鯨（HLA JEANS）、女裝品牌OVV等，高調宣稱要從“男人的衣櫃”成爲“全家人的衣櫃”。

頻頻更換代言人、大手筆營銷的背後，是節節攀升的銷售費用。海瀾之家的銷售費用從2015年的13.47億元一路飆漲至2022年的34.25億元，不過，去年海瀾之家投向廣告宣傳的費用則從2021年的5.53億元削減至3.96億元。

但急於擺脫“中年男人”標籤的海瀾之家，業績在2018年前後似乎觸及瓶頸。2017年、2018年，海瀾之家的營收分別同比增長7.06%與4.89%，淨利潤分別同比增長6.6%與3.78%，淨利潤在2018年達到高點，約爲34.55億元。

到2019年，海瀾之家的營收達到歷史高點，同比增長15%至219.7億元，但淨利出現上市以來的首次下滑，同比下滑7.07%至32.11億元。

此後三年，海瀾之家的業績有起有落，2020年至2022年的營收同比增速分別爲-18.26%、12.41%與-8.06%；淨利潤同比增速分別爲-44.42%、39.6%與-13.49%。過去一年，海瀾之家的營收約爲185.62億元，淨利潤約爲21.55億元。

新品牌也尚未給海瀾之家帶來太多貢獻，2022年，主品牌海瀾之家的營收佔總營收的比例仍達76.8%。

來源：海瀾之家2022年財報

困在“類直營”的海瀾之家

海瀾之家在2022年財報中，將業績失速歸於服裝行業總體放緩，“受國內外整體經濟下行、居民消費需求減弱、行業週期等因素影響，服裝行業運行壓力加大，總體呈現持續放緩的態勢。”

但海瀾之家“顯老”的癥結或許在於其與供應商合作的特殊模式。

據中國經濟網2016年報道，海瀾之家創始人周建平從日本服裝業巨頭優衣庫學習經驗，一手創立了“類直營”模式。據悉，海瀾之家的服裝從生產到設計均採用外包模式，也就是說，品牌所有服裝的款式都是由供應商設計師提供，經由海瀾之家總部設計師挑選後下達訂單。

這意味着，海瀾之家並不參與服裝業的上游鏈條。這種模式讓海瀾之家大幅削減了廠房、設計師等成本，主品牌海瀾之家的毛利率也在2023年第一季度達到45.8%，但其產品也很難稱得上緊跟消費風向。

海瀾之家一直堅持不打折、不促銷。不過，值得關注的是，海瀾之家將其採購模式稱爲“可退貨爲主，不可退貨爲輔”，也就是說，海瀾之家賣不出去的貨，還能夠剪標後按成本價退還給供應商。2022年，海瀾之家存貨中可退貨商品佔比超七成，可退貨商品意味着海瀾之家不需要對這類存貨計提存貨跌價準備。

而在服裝產業鏈下游，海瀾之家依靠加盟商迅速擴張。據2022年財報，加盟商只擁有門店的所有權，而門店內部管理則委託海瀾之家負責，海瀾之家擁有商品的所有權。截至2022年末，主品牌海瀾之家的門店達到5942家。

在這樣的模式下，海瀾之家的供應商承擔了商品滯銷的風險，加盟商則承擔了拓店的成本。而這種模式的弊端，則在海瀾之家失速之際顯露出來。

周立宸在15日的業績會上透露，2022年，海瀾之家的直營店新開375家，關閉48家，年末數量達1054家；加盟店及其他新開125家，關閉182家，年末達4888家。

主品牌海瀾之家之外的其他品牌也同樣面臨加盟商大量閉店的情況。2022年，黑鯨、OVV等其他品牌的加盟店及其他新開575家，關閉414家。在過去一年，海瀾之家旗下所有品牌的加盟店合計關閉596家。

來源：海瀾之家2022年財報

在2023年第一季度，主品牌海瀾之家直營店淨增26家，加盟店及其他新開34家，關閉45家，淨增-11家。主品牌之外的其他品牌直營店數量未有變動，新開和關店均爲15家，加盟店新開25家，關閉138家，實際淨增-113家。整個一季度，海瀾之家實體門店數量淨減少98家。

來源：海瀾之家2023年一季報

此外，海瀾之家的存貨成本常年高企。除了佔比超七成的可退貨商品，海瀾之家的不可退貨品根據庫齡進行存貨跌價計提，並且由於海瀾之家堅持不打折，因此這類商品在2年內不計提，庫齡在2-3年計提70%，即按照成本價的30%作爲可變現淨值的確定依據，庫齡在3年以上則計提100%。

2022年，海瀾之家有約24億元的不可退貨商品，其中，海瀾之家對庫齡2年以上的商品跌價準備計提約7.3億元。

來源：海瀾之家2022年財報

值得一提的是，今年第一季度，海瀾之家的存貨從2022年末的94.55億元縮減到77.75億元，減少了約17.8%；同期營收約爲56.82億元，同比增長9.02%，淨利潤約爲8.03億元，同比增長11.07%。

對於一季度存貨大幅減少，周立宸在業績會上表示，公司存貨受多方面因素影響，如經濟環境、產品銷售、營銷活動等，季節性因素也會對存貨產生波動。近年來，公司採取加強研發、控制首單比例、提高供應鏈反應速度等措施，控制和改善庫存結構，降低產品滯銷風險。

截至5月16日，海瀾之家（600398.SH）收跌0.83%，報7.18元，市值310億元。