近日，#喫了一碗三十五塊錢的麻辣燙#登上微博熱搜，引發2.5億閱讀，近萬討論。甚至有不少網友曬出了根本不止35元的麻辣燙小票。

近兩年，“麻辣燙刺客”相關話題頻繁出現。麻辣燙不再是那個“15塊錢喫飽20塊錢喫好”的小喫了嗎？印象中的“小髒攤兒”正在變高端。

在北京西單大悅城、朝陽大悅城、世貿天階、萬達中心等繁華shopping mall，你會看到挎着LV包包和購物袋的都市麗人，圍坐在煮爐邊埋頭喫得熱火朝天。不遠處就是人均200元的意大利西餐廳。

圖片來源：有意思報告

爭相開進高端商場，麻辣燙在搞什麼鬼？

新式麻辣燙店鋪

變成了網紅打卡店

商場裏喫髒攤的“返古現象”，形式上看似“降級”，麻辣燙品牌卻在“升級”。

畢竟原本大多數麻辣燙只是路邊攤，最多也只是路邊的小門臉獨立店鋪，如今入駐購物中心也是洋氣了一把。

在桌子中間放個沸騰的紅油涮槽的新式麻辣燙以麻辣澡堂、神仙鋪子、渝小格兒等品牌爲代表。其他品牌的門店各有特色。

日式風的“親愛的麻辣燙”，從桌椅到調味罐都是歲月靜好的原木色。

小清新的“覓姐麻辣燙”，乍一看以爲是蒂芙尼家的輕奢甜品店。

近兩年火爆的“秤盤式麻辣燙”如李炮、文立新、成都老街等品牌，門口是國潮招牌，牆上是霓虹燈舞獅，又是電光藍又是賽博朋克粉，酷炫、時尚、市井、煙火氣熱熱鬧鬧地打成一片。

一盤盤菜和肉以物質極大豐富的樣子堆在冰櫃裏，幾乎每桌年輕人要麼在拍眼前這碗“比臉還大”的麻辣燙，要麼乾脆和它自拍。

圖片來源：小紅書截圖

奶茶早已由一種解渴解饞的飲料進化爲一種可曬朋友圈的社交貨幣，麻辣燙和它的新式店鋪們也在網紅打卡的路上漸行漸遠。

福客麻辣燙創始人郭亮曾總結：保持產品好喫、好看、好玩，是餐飲品牌產品層面贏得用戶的關鍵KPI。

以往只有麻辣燙裏喫出蟲子讓人記憶深刻，如今喫飽喝足出了店門還能津津樂道的元素可太多了。

可能是福客麻辣燙店裏擺滿了糖油果子、成都小酥肉的小喫車，可能是李炮麻辣燙有着“發”字麻將造型巧克力的冰粉，也可能是在大姐麻辣燙店鋪和陌生人圍爐喫串卻聊嗨了的獨特體驗。

世界口味湯底、海陸空食材

麻辣燙要上天？

如果你覺得新式麻辣燙的野心只是在店鋪設計上耍耍花腔，格局就小了。

就比如口味的乾坤大挪移：先從麻辣燙的靈魂之湯底上進行顛覆。

當年楊國福正是“用牛骨湯替換掉紅辣油，並加入了全脂奶粉和白糖”研製出的全新湯底，讓麻辣燙這種四川地域小喫更有普適性，從而晉升爲全民美食。

如今超級泰麻辣燙、蘇皮兒麻辣燙、親愛的麻辣燙、小蠻椒麻辣燙等品牌的湯底，從五湖四海到五大洲七大洋的味道應有盡有。

你咬到的那片土豆是在韓國泡菜芝士湯底裏入味的，你夾起的水晶包是在廈門沙茶湯底裏翻滾過的，你嚐到的那根蒿子稈是在泰式冬陰功湯底裏充分浸泡的，入口的那片午餐肉是從金湯花膠雞湯底中撈出來的……

福客麻辣燙更是拿出了“是時候爲大家表演真正的技術”的勁頭，直接放出“用火鍋的品質做湯底”這種湊湊火鍋聽了都要打個激靈的狠話。

看看它家這七種複雜湯底，國宴大師傅也得撓撓頭。

既然湯底都是“山珍海味”，那麼用這種高湯去涮大白菜葉或五花肉也太暴殄天物了吧？

有幸見識過新式麻辣燙的豪華食材後，發現這種想法是杞人憂天。

親愛的麻辣燙的“新鮮小青龍蝦暴福”冬陰功套餐裏，大蝦整隻往裏懟，還有扇貝青口卜卜貝白蛤等15種食材，看着就上頭，喫完整個人都膨脹了。

福客稱自家食材裏，近30%是“專屬定製出品”。

蔬菜是無土水培的，蝦滑蝦丸是手打的，奶油生菜是波士頓的，涮菜裏有冬蟲夏草、日式魚籽福袋和響鈴卷；涮肉裏還有新西蘭雪花和牛、谷飼鴨胸肉這這種尖貨……

逛精品超市都沒見識過這麼多高端食材，如今在麻辣燙取菜區功德圓滿了。

圖片來源：福客麻辣燙微博官方

而與北京這家“麻辣燙裏的愛馬仕”網紅店萬記麻辣燙相比，主打“高端時尚”的福客還是個弟弟。

萬記的畫風豪邁。慕名來打卡的食客碗裏，少不了肥大的魷魚腿、魷魚頭、小鮑魚、厚實的牛蹄筋、巴沙魚、牛肚等橫菜。

讓昂貴肉類和海鮮大咖屈尊到碗裏當配菜，是麻辣燙飄了，還是高級餐廳舉不動刀了？

《餐飲新連鎖》創始人王新磊表示，麻辣燙曾經的 “low” 是因爲它是過去時代的產物。如今社會發展階段不同，新興消費者不再滿足於原本的環境和食材，麻辣燙的時代侷限性就凸顯出來了，所以才需要用新的方式去“重做”麻辣燙。

“麻辣燙變高級”

這是個鬼故事

你選的魷魚和大蝦，都在麻辣燙的賬單上標好了價格。

大衆點評上萬記麻辣燙的曬單上，一碗一人食的海鮮雜燴麻辣燙均價常超100元。

據“窄門餐眼”2022年數據，30餘家門店主要開在一線城市的福客麻辣燙，在北京的人均消費已達52元。

哪怕接地氣的楊國福也不再是印象中的20元管飽。

據招股書，楊國福位於上海的三家直營店在2019年、2020年，以及2021年前9個月，客單價分別爲34.3元、32.3元和29.3元。而它的北京店鋪的人均消費也達到了31元。

“變貴”是麻辣燙“變高端”的最直接體現，但其本質並不是收割智商稅這麼簡單粗暴。

作爲一種起源於川渝地區船伕和縴夫伙食的雜燴小喫，麻辣燙的DNA註定了它的品類是“低微”的，這也一直是老麻辣燙人心底的隱痛。

張亮曾經因爲“麻辣燙行業和企業沒有什麼文化”，參加餐飲行業大活動時內心覺得丟人。

楊國福曾說一線城市喫麻辣燙約30元的價格堪比一杯咖啡，但“星巴克品牌更高端”，他希望“消費者喫到麻辣燙也能有榮耀的感覺”。

變高端，或許是他們一直以來的共同心願。

2021年，張亮麻辣燙在哈爾濱那座1500平米四層樓高的哈西旗艦店開業時，品牌方表示其目的是“更好地服務年輕消費者”。

在有着大理石餐廳、網紅ins樓梯、圓形卡座、巨幅屏幕、電子伸縮吊燈、可移動機器人的環境中，食客們可以喫到有龍蝦、螃蟹、鮑魚、鴛鴦貝等食材的豪華麻辣燙——據官方數據，旗艦店開業後成交第一單是一份690.5元的大龍蝦麻辣燙。

圖片來源：大衆點評@睡醒了起來喫完了接着睡、張亮麻辣燙官方微博

楊國福品牌也在招股書中表示，行業競爭激烈，“可能需要升級並改良我們的麻辣燙餐廳，並就長遠而言升級我們的餐廳和重塑我們的品牌形象。”

圖片來源：楊國福招股書

年輕潮流和高級感，是楊國福張亮等業界老大哥渴望披上的光環，也是諸多新式麻辣燙們誕生時希望努力貼上的標籤。

但麻辣燙變高級，是真的很難。

資本不看好——即使近年新消費投資熱情高漲，拉麪、炸串再到雞爪等小喫都成爲熱門賽道，但麻辣燙品類卻很冷清：目前只有小蠻椒和福客兩家有過融資記錄。

消費者也不買單——“低價實惠快餐”已經刻進了它的基因，註定了麻辣燙品類在價格上有天花板，大家也不願意付超出這份認知以外的錢。

喫一碗麻辣燙要掏50-100元？我看起來像冤大種嗎？有這份預算，爲什麼不去喫服務更好的小火鍋？點兩個豐富的家常菜？甚至是一份味道更好的日料簡餐？

麻辣燙當然擁有在時代中迭代的自由。它已經解決溫飽的“便宜大碗”進化到解饞好喫的標準化連鎖快餐，但走向高端甚至成爲社交產品，或許就是不需要。

任它裏面有扇貝有龍蝦有鮑魚，終究也是一碗加了扇貝龍蝦鮑魚的……麻辣燙啊。

參考資料：

福客品牌創始人郭亮：新消費時代，餐飲品牌如何升級迭代？．餐飲界．2021-05

20220222HK楊國福招股書

楊國福麻辣燙，上市全靠加盟商？．開菠蘿財經．2022-02

楊國福有必要做成星巴克嗎？．虎嗅APP． 2022-03

作者：郭藝

編輯：田納西