來源：北京商報

從喊出“有信心在2024年總銷量超過BBA”開始，理想汽車CEO李想在18個小時裏連發5條微博，回懟“整天想着幹友商”的質疑、覆盤如何“用對手的方式幹掉對手”走出銷量低谷期……6月14日，李想更發微博表示“同行在幹什麼，我們的天眼系統都能監測到”並附上輿情日報圖片，有點“狂”。一時間，“李想是不是飄了？”“理想汽車底氣在哪？”成爲網友熱議焦點。其實，“狂”的底氣還是來自銷量。

一天半連發5條微博

“其實同行在幹什麼，我們的天眼系統都能監測到，具體就不展示更多了，這對於一羣搞了18年互聯網的人而言太容易了。面對這些信息我們內部普遍是樂觀的，認爲這樣有利於擴大知名度。我們也會跟蹤這些對我們訂單的影響，實話實說，99%什麼影響都沒有，感覺更像是某些個體的創收方式。”6月14日上午，李想在微博上發佈理想輿情日報時表示。該輿情日報顯示，今年6月12日，全網內容總量達49198篇，其中敏感內容佔比51.82%；理想汽車頭部平臺內容量共計39793篇，當日敏感佔比爲63.18%。

如果單看這條微博，大概覺得李想說的有些摸不着頭腦，但在此前的18個小時內，李想已連發4條微博，而其背後則是他的一句“明年要趕超BBA（奔馳、寶馬、奧迪）”引發的連鎖反應。

6月13日晚，理想汽車官方微信公衆號發文稱，今年第24周（6月5日-11日），理想汽車周銷量再創新高，達到8400輛。銷量數據發佈後，李想轉發該微博並配文稱：“本週我們僅通過三款SUV，超過了BBA任何一個品牌在中國市場全部SUV產品的銷量之和；隨着純電車型以及明年理想L6的交付，我們有信心在2024年實現總銷量超過BBA；哪怕聚焦高端家庭用戶這個細分市場，也可以做出非常大的規模。”

不過，對於理想汽車的銷量，有網友評論稱，“理想天天想着的是怎麼幹國內的友商，陰陽怪氣還不讓人對號入座”。李想則回懟稱，“很多友商那仨瓜倆棗的銷量，有啥可乾的？我們核心關注的一直都是BBA的盤子”。隨後，李想開始覆盤理想汽車如何走出低谷。他再次發消息稱“很多人都問過我一個問題，理想汽車的驅動力是什麼？有的企業是技術驅動，有的企業是價值觀驅動，我想大部分人都會認爲理想汽車是產品驅動的企業。產品驅動只是一個結果，我們核心的驅動力只有兩個字：成長”。

“成長”來自對手

對於李想喊出明年超越BBA的目標，不少網友認爲“要超過BBA的蔚來都降價了，理想自信在哪裏？”對此，李想從提前停產理想ONE談起，而“成長”祕訣來自“用對手打敗對手”。

2018年10月，理想發佈首款車型理想ONE，2019年底開始交付。半年後，該車型交付量便突破1萬輛，隨後在2020年和2021年兩次改款升級。去年，理想ONE突然宣佈停產，在李想的表述中，該車型的停產源於被對手逼到“牆角”。

“2022年三季度，問界M7的發佈和操盤，直接把理想ONE打殘，我們從來沒遇到過這麼強的對手，很長一段時間我們毫無還手之力。”李想表示，華爲的超強能力直接讓理想ONE的銷售崩盤、提前停產，一個季度就虧損十幾億，團隊都被打殘了，更造成大量奮鬥在一線的產品專家離職。

去年7月，由華爲與賽力斯聯合打造的問界品牌推出第二款車型問界M7，售價爲31.98萬-37.98萬元，由於其定位與理想ONE相近，但起售價格低了3萬元，業內均將兩款車型視爲競品進行對比。上市後，問界M7銷量攀升，並在去年10月突破5000輛。反觀，去年8月理想ONE交付量僅爲4571輛，同比近乎腰斬。

面對競爭對手的突襲，李想坦言：“我們首先承認自己是一羣笨蛋，我們是如假包換的游擊隊小菜鳥，理想ONE的銷量好只是運氣不是實力。”隨後，去年9月，理想汽車內部達成共識，要全年學習華爲，學習最先進的企業，且儘快升級爲矩陣型組織。“我們在產品研發、銷售服務、供應制造、組織財經等方面遇到的痛不欲生的問題，人家十幾年前就解決了，甚至20年前就解決了。”李想表示。乘用車市場信息聯席會祕書長崔東樹認爲，車企在發展的道路上，一方面從技術、研發不斷提升自身，另一方面通過觀察學習競爭對手來取長補短，雙管齊下做到長久的良性發展和提升。

不過，在李想看來除了學習還要實戰。與蔚來CEO李斌一樣將對手設定爲一線豪華品牌的李想，選擇在渠道上向BBA取經。“我們學會了BBA的怎麼開4S店、怎麼選址，並把獲客成本降低到了商場店的1/5。”李想表示，還學會了在不送新能源牌照的上海如何操盤，將銷量提升，並將這種能力成功複製到北京，北京一季度銷量也翻了4倍。在產品層面，小鵬G9、騰勢D9、WEY藍山等車型在上市後也給予理想汽車相當多的思考。“這些經驗，成功提升了理想重要車型L7 Air的上市節奏。”李想說。

面對競爭對手的圍堵，李想選擇首先“捨棄”理想ONE。“提前停產理想ONE（給供應商付了10億元的賠償），提前兩個月發佈並交付理想L8，把初步學習到的產品研發、銷售服務、供應制造在內的矩陣模式進行實戰，理想L8徹底接過了理想ONE峯值的銷量。”李想表示，理想其實並沒有能力改變競品們的銷量，其實競品也從來沒有改變過理想的銷量，理想唯一改變的是可以學到的更多、訓練得更多、成長得更快。這很重要，因爲這就是理想的驅動力。

還能領跑多久

在外界看來，李想喊話BBA，源於理想汽車狂甩蔚來和小鵬的銷量表現。

今年1月，理想汽車交付量爲1.51萬輛，雖然同比增長超兩成，但在已發佈L8與L9兩款新車型的情況下，相比去年12月的2.12萬輛，1月交付量已明顯下滑。一時間，關於理想新車未能撐起銷量的聲音開始出現。

然而，今年3月，理想汽車銷量反彈至超2萬輛，超出當月蔚來汽車交付量近1倍。今年一季度，理想汽車銷量達5.3萬輛，蔚來汽車與小鵬汽車的銷量分別爲3.1萬輛和1.8萬輛。隨後，理想汽車銷量開始飆升。數據顯示，今年5月，理想汽車交付量達2.82萬輛，同比增長146%，連續3個月交付超2萬輛。理想汽車相關人士表示，今年6月5日-11日，理想汽車周銷量達8400輛，遠超其他造車新勢力品牌。截至6月11日，理想汽車本月銷量已達1.19萬輛。

銷量提升的同時，一向精打細算的理想汽車營收和毛利率也持續向好。財報顯示，今年一季度理想汽車營收187.9億元，同比增長96.5%；蔚來營收106.8億元，同比增長7.7%；小鵬汽車則不算樂觀，營收僅爲40.3億元，同比下滑45.9%。其中，在汽車業務上，今年一季度理想汽車車輛營收183.3億元，同比增長96.9%；蔚來車輛營收92.2億元，同比下滑0.2%；小鵬汽車車輛營收35.1億元，同比下滑49.8%。

同時，理想汽車已實現連續兩季度盈利。財報顯示，今年一季度理想汽車淨利潤爲9.34億元，去年四季度淨利潤爲2.65億元。此外，在毛利率上，今年一季度理想汽車毛利率爲20.4%，其中車輛毛利率達19.8%。值得一提的是，今年一季度，特斯拉毛利率爲19.3%，其中汽車業務毛利率爲21.1%。這意味着，今年一季度，理想汽車的車輛毛利率已接近特斯拉。中國汽車流通協會專家委員會成員顏景輝認爲，從成立之初，理想汽車便在尋找適合自身發展的路徑，並通過精準定位車型得到良好的市場反饋。如今有銷量作底氣的理想汽車正向更多對手發起挑戰。

北京商報記者 劉洋 劉曉夢