内容平台的商业化提了好多年，这个618它们终于决定全力以赴。

今年618前夕，在B站拥有超过400万粉丝的头部UP主“宝剑嫂”在B站开启带货直播，和其男友、同时也是B站另一位UP主“雨哥到处跑”一起出现在直播间。根据官方的战报数据，该场直播的总成交GMV达2800万元，总成交单量25万单。

尽管B站于去年10月中旬就在直播分区内上线了“购物”专区，但宝剑嫂此次直播带货的宣传力度和影响力都更大。在宝剑嫂宣布直播之后，不少知名UP主“花少北”、“绵羊料理”、“老番茄”、“欣小萌”等都参与了预热宣传和捧场，整场直播的互动量也达到200万次。

界面新闻从知情人士处了解到，几个月之前，B站内部工作人员和宝剑嫂多次接洽直播带货的事宜，也同时邀约站内的多位头部UP主参与。

但B站UP主下场做直播带货一向较为谨慎，他们对于用户的反馈极其在意，直播带货这样强销售行为极易引起粉丝反感。即使身在相对容易商业化的美妆区，宝剑嫂仍多次解释自己直播带货的背景和缘由。

实际上，从开放直播带货“小黄车”（类似于挂链接）功能以来，B站的直播带货并没有出圈。

去年双十一期间，在B站拥有150多万粉丝量的家装科普UP主“Mr迷瞪”的首场直播GMV破1.3亿。之后，B站还上线直播购物分区。据亿邦动力报道，“Mr迷瞪”618期间带货GMV已经破6亿。

Mr迷瞪的带货品类较为垂直，相比之下，宝剑嫂和雨哥分别属于美妆区和生活区，前者是商业化更快的内容品类，也决定了直播间的选品更加多元和大众。根据官方战报数据，直播间销量TOP产品不少也是其他平台上的热卖产品，例如颐莲喷雾、蕉下防晒衣等。

今年B站在直播带货上下足功夫，很大一部分原因来自于商业化的压力。2022财年B站总营收达219亿元，全年净亏损为75亿元，去年第四季度广告营收同比减少6%。

直播带货能够带来直接可见的增量，并且B站选择的是模式更轻的导流而非自建闭环。B站副董事长兼COO李旎曾指出，B站坚持做“大开环”，已与阿里、拼多多、京东合作。因此，宝剑嫂的直播间内，除了B站自己的大会员，其他商品都是来自淘宝和京东的外部链接。

同样是发力直播带货，小红书则直接参与了和巨头的竞争。

陆续试水两年多之后，小红书在今年上半年“all in”直播带货。董洁、章小蕙成为标杆直播案例之后，618成为小红书直播间的第一个试炼场。期间，小红书对于直播的流量扶持持续加大，官方数据称，电商直播日均开播场次增长同比超3倍；与2022年618相比，参与商家和购买用户数增长超4倍。

和B站不同的是，小红书直播间链接来自于站内，这意味着品牌必须在小红书开设店铺。界面新闻了解到，目前小红书对开通达人带货的品牌有一定要求，其中之一是在淘宝、天猫、京东、抖音等平台的月GMV大于等于1万，或属于淘宝行业打标店铺。

这意味着，他们希望找到在其他平台已经做出一定成绩的商家，这一定程度上保证了商品质量和供应链的完善程度，也为直播带货的效果上一层保险，但同时也要让商家做出取舍。

一位接近小红书的人士告诉界面新闻，小红书近期已经将众多岗位调至直播运营。另据虎嗅报道，今年5月，直播已经成为平台销售额来源的主要渠道。

不过，在618这样的大型购物节里，B站和小红书远称不上是主角。在淘宝和抖音直播已经日趋成熟之际，B站和小红书的直播机制尚处在完善阶段。

以价格谈判为例，宝剑嫂的这场直播取得了不错的效果，前期宣传也主打“好价”，但不少商品在直播间的价格比电商平台更贵，这涉及商家和品牌的选择。有多个曾经在B站或小红书起家的MCN向界面新闻表示，他们并不排斥尝试这两个平台的直播带货，但此前因为商业化缓慢，他们已经转战抖音直播，原因是更“靠近”品牌的预算。

另一个需要思考的“老”问题是，平台已经下定决心在社区和商业化之间做出取舍，投放品牌广告、鼓励博主带货。短期来看，这可以促进商业生态的繁荣，但长期而言对内容社区的影响却不得而知。要知道，内容社区才是它们安身立命的支柱，也是形成直播带货差异化的基础。