內容平臺的商業化提了好多年，這個618它們終於決定全力以赴。

今年618前夕，在B站擁有超過400萬粉絲的頭部UP主“寶劍嫂”在B站開啓帶貨直播，和其男友、同時也是B站另一位UP主“雨哥到處跑”一起出現在直播間。根據官方的戰報數據，該場直播的總成交GMV達2800萬元，總成交單量25萬單。

儘管B站於去年10月中旬就在直播分區內上線了“購物”專區，但寶劍嫂此次直播帶貨的宣傳力度和影響力都更大。在寶劍嫂宣佈直播之後，不少知名UP主“花少北”、“綿羊料理”、“老番茄”、“欣小萌”等都參與了預熱宣傳和捧場，整場直播的互動量也達到200萬次。

界面新聞從知情人士處瞭解到，幾個月之前，B站內部工作人員和寶劍嫂多次接洽直播帶貨的事宜，也同時邀約站內的多位頭部UP主參與。

但B站UP主下場做直播帶貨一向較爲謹慎，他們對於用戶的反饋極其在意，直播帶貨這樣強銷售行爲極易引起粉絲反感。即使身在相對容易商業化的美妝區，寶劍嫂仍多次解釋自己直播帶貨的背景和緣由。

實際上，從開放直播帶貨“小黃車”（類似於掛鏈接）功能以來，B站的直播帶貨並沒有出圈。

去年雙十一期間，在B站擁有150多萬粉絲量的家裝科普UP主“Mr迷瞪”的首場直播GMV破1.3億。之後，B站還上線直播購物分區。據億邦動力報道，“Mr迷瞪”618期間帶貨GMV已經破6億。

Mr迷瞪的帶貨品類較爲垂直，相比之下，寶劍嫂和雨哥分別屬於美妝區和生活區，前者是商業化更快的內容品類，也決定了直播間的選品更加多元和大衆。根據官方戰報數據，直播間銷量TOP產品不少也是其他平臺上的熱賣產品，例如頤蓮噴霧、蕉下防曬衣等。

今年B站在直播帶貨上下足功夫，很大一部分原因來自於商業化的壓力。2022財年B站總營收達219億元，全年淨虧損爲75億元，去年第四季度廣告營收同比減少6%。

直播帶貨能夠帶來直接可見的增量，並且B站選擇的是模式更輕的導流而非自建閉環。B站副董事長兼COO李旎曾指出，B站堅持做“大開環”，已與阿里、拼多多、京東合作。因此，寶劍嫂的直播間內，除了B站自己的大會員，其他商品都是來自淘寶和京東的外部鏈接。

同樣是發力直播帶貨，小紅書則直接參與了和巨頭的競爭。

陸續試水兩年多之後，小紅書在今年上半年“all in”直播帶貨。董潔、章小蕙成爲標杆直播案例之後，618成爲小紅書直播間的第一個試煉場。期間，小紅書對於直播的流量扶持持續加大，官方數據稱，電商直播日均開播場次增長同比超3倍；與2022年618相比，參與商家和購買用戶數增長超4倍。

和B站不同的是，小紅書直播間鏈接來自於站內，這意味着品牌必須在小紅書開設店鋪。界面新聞了解到，目前小紅書對開通達人帶貨的品牌有一定要求，其中之一是在淘寶、天貓、京東、抖音等平臺的月GMV大於等於1萬，或屬於淘寶行業打標店鋪。

這意味着，他們希望找到在其他平臺已經做出一定成績的商家，這一定程度上保證了商品質量和供應鏈的完善程度，也爲直播帶貨的效果上一層保險，但同時也要讓商家做出取捨。

一位接近小紅書的人士告訴界面新聞，小紅書近期已經將衆多崗位調至直播運營。另據虎嗅報道，今年5月，直播已經成爲平臺銷售額來源的主要渠道。

不過，在618這樣的大型購物節裏，B站和小紅書遠稱不上是主角。在淘寶和抖音直播已經日趨成熟之際，B站和小紅書的直播機制尚處在完善階段。

以價格談判爲例，寶劍嫂的這場直播取得了不錯的效果，前期宣傳也主打“好價”，但不少商品在直播間的價格比電商平臺更貴，這涉及商家和品牌的選擇。有多個曾經在B站或小紅書起家的MCN向界面新聞表示，他們並不排斥嘗試這兩個平臺的直播帶貨，但此前因爲商業化緩慢，他們已經轉戰抖音直播，原因是更“靠近”品牌的預算。

另一個需要思考的“老”問題是，平臺已經下定決心在社區和商業化之間做出取捨，投放品牌廣告、鼓勵博主帶貨。短期來看，這可以促進商業生態的繁榮，但長期而言對內容社區的影響卻不得而知。要知道，內容社區纔是它們安身立命的支柱，也是形成直播帶貨差異化的基礎。