“大北京品牌要攥成一个拳头。”在2019年1月6日北汽集团品牌体验活动的媒体沟通会上，北汽集团党委书记、董事长徐和谊以此概述大北京品牌战略的目的。谈及对汽车行业的判断，徐和谊以切身的工作和消费经历分享了三个事情：其一，经过十余年的结构调整，钢铁行业从之前的大干快上、乱象丛生进入良性发展的阶段。这是如今汽车行业的写照；其二，汽车产业正在进入调整期，这个时间可能要持续十年，不可能一朝一夕完成；其三，小米的产品策略和运营理念令其感受颇深，代表未来的发展方向。这一判断奠定了北汽集团的发展基调。

站在汽车产业发展的转折点上，北汽集团2019年经营业绩的显示：北汽集团全年实现整车产销226万辆，行业排名第四位；实现营业收入5012.3亿元，同比增长4.26%，成为北京市首家年营收突破5000亿元的国有企业。即便如此，北汽集团自主品牌业务发展现状呈现出的结构性问题预示了下一步的发展方向。

结构调整 2020稳中求升

北汽集团历年公布的数据显示，2018年全年销售240.2万辆，营业收入4807.4亿元，同比增长2.2%，利润同比增长7.3%；2019初，北汽集团制定的销量目标和挑战目标分别为245万辆和255万辆；2020年计划销量目标226万辆，营业收入目标5200亿元，挑战目标235万辆，营业收入目标5300亿元。

从近两年的销量数据和2020年的规划目标，不难发现，北汽集团正在谨慎的面对这场市场变革。

搜狐汽车研究室整理的相关产业和市场数据发现，在技术和经济因素的双重驱动下，中国汽车市场正在发生深刻的结构变革。市场层面，受收入分配差距扩大和换购/增购等因素的影响，中高端品牌在整体市场下滑的情况下逆势增长，其中豪华品牌第一阵营尤为明显。同时，中低端产品市场份额萎缩严重，12万元及以下轿车和15万元及以下SUV与MPV车型的市场份额从2011年的58%下降至2019年前11个月的35%。产品层面，受智能化、网联化、电气化、共享化等因素的影响，新科技和新消费方式正在成为改变市场格局的有效变量，改变消费者的决策方式和消费逻辑。

上述改变在北汽集团的具体业务上也有所体现。2019年，北汽集团旗下北京奔驰全年销量超过55万辆，继2018年同比增长14.8%之后依然保持两位数增长。

2018年，北汽新能源全年销售15.8万辆。截至2019年11月底，前11个月完成销售11.4万辆，中高端产品销量占比提升至90%，其中紧凑型新能源轿车EU5稳居细分市场首位。同时，承担北汽集团由传统制造型企业向制造服务型和创新型企业转型的华夏出行正在积极布局。目前，华夏出行已经在50个城市开始运营，投放车辆超过4万辆，注册会员490万人，车辆出租率达到80%。另外，福建奔驰和北京越野两个品牌的销量分别为2.5万辆和3.6万辆，均低于2018年的2.76万辆和4.3万辆。受制于两个品牌旗下产品的使用场景有限，其市场拓展受到严重制约。对此，北汽集团越野车销售服务公司副总经理彭钢认为，北京越野面临用户认知固化的困扰，这是其将要着力解决的问题，主要表现为：使用场景的认知固化、用户人群特征的认知固化和产品经济性的认知固化。

品牌聚力 笃定新能源

纵观北汽集团旗下自主品牌业务的发展历程，不难发现，ARCFOX高端品牌尚处于起步阶段、北汽新能源初具市场优势具备做大做强的基础、北汽越野车极具特色但受制于产品特征难以在规模上有大的突破。

基于市场局势和北汽现有的结构性优势，北汽集团继续强化“高、新、特”的发展思路，即以北京奔驰/福建奔驰、ARCFOX为基础的高端制造和高端产品，以北汽新能源为基础的新能源版图、以北汽越野车和北汽福田为基础的特色差异化业务。

徐和谊认为：“这是寒冬凛冽的时代。全球汽车市场增长停滞、国内竞争形势日趋激烈、行业洗牌调整走向纵深。”与此同时，“这是深耕待春的时代。汽车‘四化’变革日渐明朗、中国引领全球电动转型、自主向上突破蓄势待发。”鉴于此，北汽集团发布以“北京”和“BEIJING”为核心的“大北京”品牌战略，将“北京”品牌积累的历史资产更加有效的传承及将资源高效的集中在品牌创新形象的打造上。

品牌建设层面，“大北京”品牌将致力于成为“百年北汽”的金字招牌，助力自主换道竞争；产品规划层面，坚持“纯电为主、三线并举”技术路线，稳步推进“海豚+”战略智能网联关键技术攻关。新能源和智能网联被北汽视为实现品牌突破和市场格局的关键力量。

这种变革的力量在数码和家电领域已经得到充分体现。对于小米的产品规划和业务模式，徐和谊颇为赞赏，认为小米“专注、极致、口碑、快”的产品和运营里面具有很强的代表性。据此，北汽集团的产业观察显示：2020-2025年期间，与内燃机（ICE）相比，纯电动（EV）的材料成本依然较高。但是从生命周期使用成本的角度，两者的成本将在2025年达到平衡，此后EV将低于ICE。在智能互联方面，全球智能手机的渗透率从2%到超过55%历经11年，而中国智能电视的渗透率上升到52%仅用了不到4年的时间，且2018年的渗透率已经高达98%，高于全球智能手机78%的渗透率。

一系列现象表明，消费者拥抱变革和创新的速度越来越快，这一现象在中国市场尤为明显。因此，北汽集团认为这是其实现品牌和产品突破的机遇点。在笃定智能网联的同时，鉴于其在新能源领域积累的市场优势，北汽新能源被寄予更高的期望。

经过几年的发展，北汽新能源获得不少成绩：第一家股份制新能源公司、第一家独立运营的新能源汽车公司、第一位连续六年中国纯电动汽车销量榜首、第一位累计45万辆销量及纯电市场份额20%等。

尽管如此，市场前景并不乐观。随着新能源汽车补贴退坡等政策的推出，从6月份开始，纯电动汽车销量遭遇5连降。市场表象之下，另外一个结构性的因素逐渐凸显，即插电混合动力豪华与高端车型和中高端油电混合动力车型的销量在不断走强。面对未来市场的不确定性，北汽集团在新能源汽车方面的技术部署，从现在主要是纯电动产品向“纯电为主、三线并举”转变。即便如此，徐和谊认为：“2020年车市最好的结果是零增长。如果悲观点说是小幅度负增长，不会像2019年负增长超过8个多百分点。要说能有增长，好像很难。”