這是上海迪士尼開園7年來第四次漲價。

最便宜的常規日門票將從2022年的435元漲至475元，高峯日門票從659元漲至719元，特別高峯日的價格從769元漲到799元。

30-60元不等的漲幅，足以讓“都沒來得及去第一次”和“還想去第N次”的人一起神傷。畢竟與2016年開園時迪士尼的最便宜票價僅需370元相比，如今“迪士尼在逃公主們”想回一趟快樂老家要花的錢貴了不少。

在上海迪士尼遊玩的遊客。圖源：中國新聞圖片網

或許是進入暑假高峯期，近期上海迪士尼官方公衆號上的票價已經達到7開頭：7月10日當週的工作日票價已經達到了迪士尼高峯日的719元定價。

這個價格足去旺季的5A級景點八達嶺長城16次，或者玩一趟三天兩夜的北京周邊跟團遊。

越來越“貴氣”的迪士尼，難道要拋棄大家了嗎？

誰給了迪士尼連續漲價的勇氣？

迪士尼票價不便宜，但中國主題公園研究院院長林煥傑提到了以下兩大信息：即便是漲價四次的上海迪士尼，依舊是全世界迪士尼公園中票價最低的一座。另外，迪士尼的定價和漲價並非隨心所欲，而是事先會在物價部門進行備案審批。

在這兩個前提下，迪士尼的漲價往往與經營成本的增加相關。

這是業內最主流的猜測。在主題公園領域，一直有“迪士尼模式”的說法，具體是迪士尼每年會淘汰1/3的硬件設備，再新建1/3的項目設施，這種更新模式也被稱之爲“三三制”。

林煥傑認爲，迪士尼公園確實一直在不斷擴充、煥新項目，升級過程中勢必會增加成本，漲價也是情理之中。

成本增加是原因之一，疫情影響也很大。在中關村遊戲電競產業協會會長、原華熙LIVE五棵松副總裁、原海淀文旅集團總經理紀小恆看來，本次漲價與疫情三年迪士尼面臨資金壓力，以及需要回籠前期資金投入的關聯性也很強。

疫情阻斷了迪士尼的好生意。在2020年和2021年，上海迪士尼的遊客接待數量只有550萬和848萬。而正常狀態下，平均每年有超過1000多萬人次前來遊玩。

而今年迪士尼客流量有着可預見的提升，自然也是不可忽略的盈利好機遇。

漲價也是調節客流量的常用手段。在林煥傑看來，迪士尼看中自身的服務品質，而過多的遊客很可能會降低服務體驗。價格槓桿可“暗示”遊客錯峯出行，賺錢的同時還免去“自砸招牌”的風險，的確行之有效。

更重要的是，迪士尼的定價策略一向是“低開高走”。迪士尼在上海，其所屬的城市層級就決定了主題公園的成本，如土地資金以及物料投入等等。“開園時用低價吸引客流，再根據運營的成熟度和遊客的喜愛度，逐步把價格上漲到相對成本投入合理的價位，是件水到渠成的事。”林煥傑表示。

漲價是“有據可依”，但迪士尼會因此“掉粉”嗎？

答案或許很有趣：嘴上喊着被價格勸退的朋友，很可能還會繼續發着自己看花車巡遊和城堡煙花的朋友圈。

迪士尼樂園有着相當的吸引力。疫情前的2019年，上海迪士尼每年接待遊客達1100萬人次，在國內景點裏名列前茅。

尚遊匯文旅董事長鍾暉告訴有意思報告，迪士尼等主題樂園的遊客以家庭出行爲主，一家老小在樂園裏各取所需，其樂融融，這是主題樂園無可被替代的角色和功用。

據2021年中國旅遊研究院《我的中國，真好玩》報告，全國最受歡迎的景點前三名中有兩名是主題樂園，其中上海迪士尼樂園排名第一。在2016年上海迪士尼開園之前，不少家庭出行的遊客也會把香港迪士尼或日本東京迪士尼作爲旅遊目的地。

迪士尼通常是人們在出遊中“目標明確”“直奔主題”的景區。在紀小恆看來，迪士尼樂園屬於“目的性消費”，粉絲黏性對促成消費的貢獻率極大。漲價並不會過度影響目標客羣的出遊意願。

“中國的迪士尼”們，能成爲迪士尼嗎？

漲了價還不怕大家不買單，迪士尼究竟憑什麼？

回到主題樂園的定義看，主題樂園指圍繞一個或多個文化旅遊主題而建的娛樂公園，“主題”是重中之重。

迪士尼的成功得益於其打造主題IP的成功。從1928年米老鼠誕生開始，再到2006年至2019年間迪士尼斥巨資先後收購的皮克斯動畫、漫威娛樂公司、盧卡斯影業以及21世紀福克斯，它所擁有的IP日益壯大，且大衆耳熟能詳。

IP的豐富性更讓其他品牌難以比肩。單是公主類型，迪士尼就擁有美人魚公主愛麗兒、白雪公主、貝爾公主、仙蒂公主、愛洛公主、茉莉公主、寶嘉康蒂公主、“中國公主”花木蘭等十餘款IP。一通收購後，星球大戰、復仇者聯盟、蜘蛛俠、X戰警等“全年齡段IP”也成爲了迪士尼的當家招牌。

在玲娜貝兒所屬達菲家族IP出現之前，迪士尼的IP都綁定了故事。鼻祖IP米老鼠於1928年誕生於一個不足8分鐘的動畫短片《汽船威利》後，迪士尼便不斷豐富其世界觀、故事和家族衍生IP。

和迪士尼玲娜貝兒拍照的遊客。圖源：中國新聞圖片網

不斷發展演化的IP，撐起了迪士尼樂園的生命力。

但擁有IP只是第一步。如何把IP轉換成遊客能體驗的項目，考驗着一所主題樂園的實力。

主題樂園的打造，是融合了設計心理學、社會學、經濟學和旅遊學的一個綜合體系。“有耐心、有真正懂得轉化的人才，這也是迪士尼成功的關鍵。”林煥杰特意提到了美國奧蘭多迪士尼樂園中的阿凡達主題樂園的打造過程。儘管阿凡達電影IP在2009年誕生，但導演卡梅隆花了7年的時間，才把這部影視作品IP轉化成園內一個廣受好評的遊樂體驗項目。

迪士尼的成功有目共睹，人們也難免疑問：截至2019年底，中國本土目前有339座主題樂園，爲什麼跑不出一個“中國迪士尼”？

缺乏有生命力的IP以及對IP的有效轉化，是本土的主題樂園的痛點。

並不是在主題公園單純置入某IP就能受到大家的認可。在紀小恆看來，打造一家優秀的主題樂園最大的難點，在於成熟IP的生產及運營能力：“好的IP有較強的聯動性，會出現在影視、動漫、零售等各領域中。想要持續打造IP需要開放地走出去，不能只侷限在樂園裏。”

這種系統性的打造，也並非單純有雄厚資金就能做成。

據行業數據統計，上海迪士尼2016年開園後於第一個運營年就實現了財務收支平衡，而我國主題樂園按照339座的論述，只有約一半能實現盈利。萬達曾提出要做“中國迪士尼”，並制定了20個主題樂園的打造計劃，但在2017年便遇到經營危機，不得不售賣主題樂園。

除了IP開發運營的不足之外，國內主題樂園的營收模式也較爲單一。

根據央視財經，國際主題公園的收入模型爲“30%門票+30%零售+40%餐飲住宿”，周邊配套消費的佔比大於門票收入是經營常態。而國內主題公園收入80%靠門票，20%靠零售。

“以門票經濟爲主的中國主題樂園，正處於初期發展階段。樂園本身的IP還不豐富，吸引力不強，能不能撐得住零售衍生品業態還是個問題。”紀小恆表示，綜合業態對主題樂園的重要性在於，它能提供一種沉浸式的體驗，而好的體驗讓人願意來，也更留得住人。

迪士尼樂園裏的周邊零售。圖源：中國新聞圖片網

不甘於被迪士尼“吊打”的中國主題樂園正在加強體驗性，如長隆等品牌也在展現自己的潛力和實力。

鍾暉認爲，從1997年第一座長隆主題公園誕生以來，該品牌自始至終在打磨IP，廣州長隆野生動物世界和珠海長隆海洋王國就在時間的積澱下備受認可。此外，長隆“講中國故事IP”的做法，走出了與迪士尼截然不同的差異化道路。

廣州長隆野生動物世界。圖源：中國新聞圖片網

目前看來，中國文化的主題公園並未成氣候。圍繞宋朝和影視來講故事的宋城主題公園是目前影響力較大的文化類主題公園。紀小恆表示，國潮文化如何更好地融入樂園裏也值得思考：如樂園裏的建築可採用中式宮殿、廟宇結構的美學，餐廳裏的碗筷可用古代餐具的元素，以帶給大家沉浸式的體驗。

用科技手段提升人們在主題樂園的體驗和參與感，同樣是業內共識。球幕電影、全息投影、裸眼3D等遊玩觀看方式，對全年齡客羣的吸引力都很大。

“能體現當代技術發展的軍事、航天、遊戲、電競等科技內容領域，也適合孵化主題樂園。”紀小恆尤其看好國內遊戲、電競類成熟IP成爲樂園的主題。“從長遠看，這類主題樂園也能更有效地向成年人做受衆延伸。”

鍾暉也認爲，中國的主題樂園除了“變成迪士尼”之外，還有不同的路線可以探索。比如IP的差異化路線，如深耕中國家庭和兒童的長隆，主題樂園的區域化路線，如聚焦河南鄭州的鄭州銀基，以及主題樂園的小衆分衆路線，如聚焦馬的無錫飛馬水城等等。根據全球主題娛樂協會TEA聯合AECOM發佈的《2021全球主題公園和博物館報告》，在疫情前中國是主題公園增速最快的市場，而且全球TOP25的主題公園中，有6座都在中國。

人們對主題樂園的期待，也體現在“近期中國是否會迎來第三座迪士尼”的討論上。天津、成都、武漢、青島等正是大家呼聲最高的城市。

對於渴望迪士尼樂園的忠粉來說，包括林煥傑在內的業內人士的預測可能是個壞消息：短時間內中國很可能不會出現第三座迪士尼。畢竟“稀缺性”是迪士尼的重要屬性：“美國也只有兩座迪士尼，如今整個亞洲已經有三座迪士尼，其中兩座都在中國。”

而好消息是，人們對主題樂園依舊抱有充沛的熱情，這將是更多本土主題樂園抓住機遇“大幹一場”的最大動力。

專業支持：

中國主題公園研究院院長 林煥傑

中關村遊戲電競產業協會會長、原華熙LIVE五棵松副總裁、原海淀文旅集團總經理紀小恆

尚遊匯文旅董事長 鍾暉

作者：屈博洋 郭藝