大家好，我是海豚君！

昨晚分衆出了今年上半年的業績預告：歸母淨利潤預計在 21.5～22.8 億區間，同比增長 53.2% 至 62.5%。單看二季度，淨利潤同比增長 155%～170%。

業績同比飆漲其實並不稀奇，畢竟去年分衆廣告收入的重鎮華東地區基本上封在家裏，寫字樓客流量大幅度減少，去年一、二季度分衆業季滑坡得厲害。因此基數低了，今年的增長自然比較輕鬆。

因此同比是迷惑，邊際變化更重要：業績預告隱含二季度利潤 12.5 億上下，對應的收入應該是 30 億 +，也就是恢復到了 2019 年同期的水平，明顯不及 2021 年同期水平，屬於預期內的 “弱修復”。

全年是否有 50 億的利潤，決定着分衆能否站穩 1000 億。從二季度邊際修復的情況來看，有希望但要求消費品銷售不能變得更差。另外，上週分衆剛官宣 7 月開始新一輪漲價 10%，如果下半年能有 5% 的整體漲幅，那預計 50 億的利潤還是有希望夠着的。

除此之外，海豚君對下半年電商廣告（平臺競爭加劇）、新能源汽車廣告（多款新品推出）以及影院廣告（暑期檔&國慶檔）的增長有所期待，希望能夠彌補傳統消費品需求放緩的缺口。

目前 一致預期 47-48 億並沒有將最新的提價利好打入預期，從上半年的表現推算全年情況來看，市場預期也並不算高。

截至昨天，分衆市值 1000 億出頭，剛好落在中性預期上，雖然不能說有很厚的安全墊，但至少肉眼可見的範圍內沒有啥利空消息了。

當然，我們還是要謹防一手最差的情況，也就是宏觀環境上持續加速通縮，分衆肯定也要跟着消費股殺估值，只是目前看隨着穩增長政策大發力，消費進一步變差的幾率較小。

不過，海豚君認爲，這次時隔一年半的漲價，還是會給市場帶來一些積極的信號，至少說明公司對下半年的判斷也並不悲觀。

一、業績修復平穩，梯媒如期回暖反彈

分衆二季度預計實現歸母淨利潤 12.1～13.4 億，同比增長 154%～156%，扣非後的淨利潤同比增長 314%～362%。在去年的超低基數下，漲幅 “驚人”。

不過這並不算一個明顯超預期的成績單，背後體現的是消費復甦的趨勢沒有想象中的快，或者用江南春在年報及一季報電話會上說法——“漸進式復甦”，並且預計 7 月之後的復甦跡象纔會比較明顯。

海豚君試着用利潤預告來還原一下收入端的情況：

1）由於分衆的成本大頭是租金，每季度相對固定，除非點位數量有較大變化。但去年以及今年一季度整體上多少有一些租金減免情況，因此我們將二季度的成本對齊 2021 年下半年水平。

2）經營費用除了銷售費用，其他費用一般也趨於穩定。因此主要調整的就是銷售費用，二季度正值春節後辦公樓宇的人流返還，以及疫情後第一個 618 電商節大促，因此銷售費用需要相比一季度增加一些。

3）最終零零總總算下來，差不多對應收入在 32 億多，同比增長超 70%。但相比 2021 年每季度收入都在 35 億以上的水平，顯然目前還沒完全恢復。

當然這並不是分衆自身的問題，而在於整體行業都處於修復中：

1、整體廣告行業：三季度可能比較難熬

今年的 618 電商節消費確實沒超預期，而 618 一過，消費品的需求又開始轉淡，市場對 6 月社零增速也已經預期會大幅放緩了。再加上 3～5 月的低基數紅利期剛好結束，因此這種情況下又屬於廣告淡季的 7～9 月註定難捱，從 CTR 數據來看，部分消費品（如酒類、奶類飲品）投放下滑的趨勢還未看到有效緩解。

2、梯媒加速回暖

因爲去年同期有封控，梯媒在 4、5 兩個月喫盡了低基數的紅利，增長超 30%。

不同行業大類中，酒精類飲品的投放表現還在逐月變差，此外個人用品、家居用品的廣告也還在同比下滑。其他品類要麼下滑速度逐月有明顯放緩，要麼就是已經恢復同比增長。

尤其是日用消費品投放下降值得警惕，如果繼續保持這樣的需求通縮趨勢，那麼可能意味着消費品的中長期增長要下降一個緯度，預示着以往的高估值也會撐不住。

這同樣也會影響分衆的短期業績和中長期的估值中樞。去年下半年，分衆的收入中日消品廣告收入佔比 57.4%，這個行業對分衆業績有着舉足輕重的影響力。往年的臺柱子——互聯網行業廣告，則只佔了 8.5% 的份額。但海豚君也說了，這個結構比例肯定不是常態下的水平。

互聯網行業是明顯存在修復的趨勢和動力的，只是今年上半年降本增效的風氣還未完全散，但另一面電商平臺之間的競爭已經兵刃相見，因此他們有從外部渠道買量的需求。

同樣的，新能源汽車今年也是多番新品比拼的時期，必要的品牌投放也會增加。這也是年報電話會上公司重點提及的，分衆增速最快的行業。

此外，就是旅遊、本地商服等疫情期間受損嚴重的行業，需求猛烈反彈下它們也有回暖的趨勢。

3、影院 “揚眉吐氣”

行業中影院媒體廣告同樣喫了低基數的紅利，4 月同比增長 250%，增長 5 月同比增長更是超過了 1000%。

影院廣告與當期排片的觀影表現直接相關。5 月初因爲《長空之王》，以及幾部進口影片《銀河護衛隊》、《速 10》、《蜘蛛俠：縱橫宇宙》等扎堆上映，票房有一定的增幅。而進入 6 月下半旬後，因爲《消失的她》爆了，以及暑期檔多部影片《八角籠中》、《我愛你！》開始上映並且票房表現不俗，整體票房有明顯的抬升。

後面即將上映的影片中，不乏一些有爆款潛質的影片《超能一家人》（沈騰）、《熱愛》（黃渤）等，再加上《消失的她》熱度延續，暑期檔預計仍可以給分衆貢獻不錯的影視廣告收入。不過總體上，影院媒體收入仍然佔比不大，不同預期下大約對分衆單季度影響 1 億左右的收入。

二、全年預期謹慎中帶點樂觀

對於全年的收入增長預期，海豚君認爲在政策寬鬆超預期的可能性不高的情況下，需要對分衆全年的收入保持謹慎，不宜太過樂觀。

尤其是白酒、乳品、個人用品等消費品行業受到需求疲軟的影響，進而也會降低營銷預算。因爲消費品廣告對分衆收入貢獻最高，因此需要跟蹤社零和 CPI 趨勢。海豚君會在每週的策略週報中，詳細解讀最近一週的中美宏觀數據，可重點關注。