Keep在港交所成功上市，上市首日收盤險守發行價，作爲一個科技互聯網觀察者、健身愛好者，也是Keep的長期用戶，首先恭喜Keep的成功上市，在目前的港股市況下，能夠掛牌就是成功，同時就Keep投資價值的分歧分享一些個人看法，本文首發於《財富》專欄，謹代表個人意見，不構成投資建議，一家之言僅供參考。

1、7月12日，Keep在港交所成功上市，以發行價計算市值超過152億港元，不過開盤後Keep一度破發，這也說明投資者對這個“運動科技第一股”存有巨大分歧，從不少資深投資者的視角來看，2022年公司總營收22億元的Keep，從市銷率(PS)的維度看偏貴，即使考慮到它的互聯網屬性的估值溢價，目前的價格並不便宜。

2、事實上，對於Keep的爭議一直頗大，最大的爭議在於，雖然其在互聯網行業名號很大，尤其在國內的線上健身領域也是公認的NO.1.2022年坐擁3640萬月活用戶，創始人王寧又擁有90後的光環，但公司常年的虧損狀況，與千萬級的用戶形成反差，尤其是女性用戶羣體巨大的現實，讓Keep更像是拿着金飯碗要飯，商業化遠不及預期。

3、從互聯網商業變現的角度，女性可羣的巨大商業價值自不必說，Keep正好擁有海量的女性健身用戶，但有趣的是，Keep的廣告營收比例極低，在公司整體營收上幾乎可忽略不計，最大的收入來自於瑜伽墊等健身用品的銷售。因此在公司招股書上公司號稱是國內最大的瑜伽墊品牌，這難掩公司營收變現的尷尬，畢竟相比於面膜、化妝品這些毛利率極高的品類，瑜伽墊的營收天花板很低。

4、從用戶畫像來說，Keep依靠其極強的用戶黏性，其中女性客羣又佔據主流，這本來應該是一個金礦，比如加拿大明星公司lululemoon就靠着瑜伽褲成爲行業翹楚，期市值超過了老牌巨頭耐克。如果拿Keep和lululemoon來做對比，兩者在傳播健身生活方式上是高度同質化的，但商業化和品牌調性就天差萬別了。

5、運動使我自由，這是Keep的品牌口號，對於中國的女性和白領客羣來說，健身本身就是一種生活方式，Keep能夠從線上健身出發，併成功完成IPO，這個羣體功不可沒，這原本應該是資本市場看重Keep未來發展前景的重點，或者說想象力，畢竟單個用戶的消費力，比擁有多少用戶更重要，只是遺憾的是，Keep在這方面顯然做的並不出色。

6、從行業維度來看，國內的體育健身雖然是藍海，表面看起來潛力無限，但卻是不折不扣的投資者墳墓，因爲市場潛規則實在太多，比如預付費、營銷至上，導致國內健身行業的金牌教練普遍有單幹的衝動，健身房和平臺很難跟教練形成長期且穩定的關係，整個行業的口碑也不好，跑路甚至成爲常態，去年下半年以來就有多家知名健身、瑜伽公司跑路或倒閉，Keep在互聯網健身上的努力，並沒有能夠用互聯網方式改變行業，這個話題有機會詳聊，爲什麼互聯網可以改變零售、打車、外賣、遊戲，出現了一批全球頂級的頭部互聯網公司，但面對健身行業卻很無力?

7、舉個例子，Keep雖然有極強的互聯網屬性，但是面對行業的諸多遊戲規則，其實也無力改變，比如其線下健身房項目Keepland，2018年剛在北京國貿上線的時候，就以售賣單個課程爲賣點，避免了用戶購買長期會員費的跑路風險(這也被超級猩猩等品牌仿效)，甚至還很貼心的上線了課程費轉讓功能，每個課程70至100元的價格，對於北京國貿的白領人羣來說也能接受，曾經火爆了一段時間，但在2020年之後就全線收縮，課程費也逐步轉向用戶購買長期課，並跟傳統健身房展開團課合作，爲傳統健身房引流。

8、筆者本身上Keepland的首批忠實用戶，當時也曾經極爲看好Keep的商業價值，不過我當時確實是太年輕了，沒經歷過市場低谷的拷打，我在2020年之後也逐步轉向傳統健身房，這也說明不同於其他傳統行業，互聯網模式對於健身行業的數字化改造極爲困難，尤其是最核心的盈利模式上，很難讓這個行業從“燒錢開店-賣會員卡-資金鍊斷裂-跑路”的惡性循環中解脫出來，從行業進化的維度，急於上市的Keep也從理想轉向了現實，並向現實妥協。

9、總之，Keep上市是公司的一大步，對於中國的健身行業來說，卻只是一個小水花，並沒有給行業帶來互聯網化的脫胎換骨，這不能不說是一個遺憾，這也凸顯了互聯網思維並非是萬能的，對於上市之後的Keep來說，如何挖掘千萬級女性健身用戶這一巨大金礦，除了賣線上“獎牌”之外，是不會還有沒有更好的商業變現方法，也是接下來每個季度交財報面臨的現實考驗。尤其是Keep最大的營收來源體育健身用品，本身又是紅海市場，冷不防小米這樣的價格殺手進場攪局，考慮到Keep的品牌力並不強，如何讓貢獻了公司最大現金流的健身用品，衝出紅海走向藍海，將是上市之後的巨大考驗，希望Keep一路好運吧。

最後，附上個人的一個小結論，僅供參考，不作爲投資建議：健身的本質是售賣生活方式，但是直接靠售賣會員是沒機會的，公司商業變現需要一個更好的載體，而且必須要是極高毛利率的載體，未來通過品牌溢價來持續盈利，Keep不缺忠實客戶、女性客戶，缺的是用戶價值的高溢價變現，公司適合長期跟蹤關注，看看老前輩李寧、安踏的股價，一步走對了，步步贏。