今年以來，我國旅遊市場強勁復甦，這其中，短視頻營銷的力量不可忽視，最典型的如山東淄博，因獨特的圍爐燒烤、淳樸的民風民情，一時間成爲遊客爭相前往的打卡地，“五一”期間，淄博也榮登多個旅遊平臺高鐵熱門目的地前十之列，又比如近期火起來的山西，經過東方甄選的直播介紹，當地“冷門”的景點被廣爲人知，“冷門”特產廣受網友歡迎，這些都是短視頻營銷帶動旅遊市場復甦的典型案例。

那麼，什麼樣的短視頻才能帶火旅遊？地方政府又該如何接住這波流量呢？7月13日，新京報貝殼財經邀請了產業經濟研究諮詢機構景鑑智庫創始人周鳴岐、旅遊專家張翛純及終身學習平臺講真金牌講師嶽菲，共同就“短視頻‘引流’ 旅遊市場復甦正當時”這一問題進行探討。

短視頻多平臺分發可觸達不同定位受衆

今年以來，旅遊市場強勢復甦，據文旅部數據中心綜合測算，端午節假期，全國國內旅遊出遊1.06億人次，按可比口徑恢復至2019年同期的112.8%，實現國內旅遊收入373.1億元，按可比口徑恢復至2019年同期的94.9%，這背後，短視頻營銷的力量不可忽視，山東淄博和山西便是較好的案例。

嶽菲表示，淄博和山西通過短視頻的形式，最大限度地展現其特色和亮點，吸引了許多人的關注，這對推動當地旅遊業發展、特產消費，以及塑造城市形象都起到積極作用。

“比如在淄博案例中，短視頻營銷將燒烤文化作爲核心，展現了淄博獨特的燒烤風情和美食文化，如燒烤‘靈魂三件套’等，這種特色飲食文化吸引了許多遊客和消費者的關注，至於山西，則主要是通過展示傳統文化及特色產品等，吸引遊客關注。”

張翛純則認爲，無論是淄博燒烤還是山西文化，其短視頻營銷是在多平臺同時分發的，這樣可以觸達不同平臺的不同定位的受衆，進一步拓展受衆的廣度，通過短視頻中接地氣、易得的場景，提升消費者互動率，最終會引發裂變式的口碑傳播，更容易出現現象級的營銷案例。

在挖掘旅遊亮點中地方政府應擔任頂層設計的角色

淄博燒烤的火熱有其偶然性但也有其必然性，這一案例的背後意味着地方政府對當地旅遊資源稟賦挖掘的深度更深，且通過一系列落地服務，將“流量”變成了“遊量”。

那麼，地方政府應該如何挖掘自身的優勢和亮點，才能在這個時代打動消費者呢？在7月13日的直播中，周鳴岐表示，在挖掘當地旅遊亮點時，地方政府更應該做好當地文旅產業頂層設計的角色，根據地方資源稟賦、區域環境特點、周邊市場情況，進行差異化定位。因爲不同目標客羣來源不同，消費力不同，旅遊需求不同，各個地方的現實情況也不同，比如，一個貼近發達地區的旅遊目的地城市與中西部地區的旅遊城市的旅遊定位、策略就完全不同，旅遊城市與非旅遊城市的定位策略也完全不同，地方政府應該在專業顧問的協助下，根據自身的客羣結構、周邊的競品情況，來進行差異化定位和發展策略設計。

“在明確定位和發展策略後，地方政府可以以此爲指引，通過招商引資等方式，引導旅遊市場進行整體規劃佈局，比如完善酒店、交通、餐飲、購物等基礎設施，發掘地方人文特色，打造更多的體驗性文旅項目，爲目標客羣提供更爲優質的服務，促進消費、拉動就業和社會效益。” 周鳴岐稱。

張翛純則表示，現在的消費者更注重體驗感，如果地方政府希望能通過短視頻營銷打動消費者，要做的就是將體驗度與旅遊業傳統的食、住、行、遊、購、娛六大要素相結合，讓消費者在旅遊的每個環節不僅能看到風景、食物，還要更深度地體驗其中，比如，體驗食品如何從土地到餐桌等。

而關於地方政府如何挖掘旅遊資源稟賦的問題，張翛純稱，同樣也可以從旅遊業傳統六大要素出發，挖掘好喫的、好住的、好玩的，以及一些特色的旅行路線，比如去內蒙古、新疆，大家可能想騎馬，去江南城市則想要坐遊船，主要是要結合城市自身的特色挖掘資源。

短視頻營銷及旅遊市場要發展都應以用戶爲核心

值得一提的是，當前旅遊市場的消費者心理也在發生變化，比如，更注重性價比、價值感等，針對這些變化，旅遊市場該如何適應呢？

嶽菲從短視頻營銷的角度分析稱，首先，可以創作有趣且引人入勝的短視頻內容來吸引遊客的關注；其次，當展示短視頻內容時，可以通過投票、抽獎、留言互動等方式，引導遊客參與互動，增強黏性；第三，相關商家一定要提供優惠和定製化服務，提升客戶的興趣度和參與度。

“總而言之，無論是短視頻營銷，還是旅遊市場本身，都要以用戶爲核心，考慮用戶的需求、心理，才能把路走得更好、更順、更寬。” 嶽菲表示。

針對這一問題，周鳴岐則認爲，從目前的很多熱點來看，旅遊市場已經不滿足標準化單調的旅遊產品，越來越注重遊客的體驗化、差異化、細分化，同時更注重硬件提升和軟件服務的結合。“過去，我們更注重硬件的打造，比如景區造景、打造小鎮、造遊樂項目等，配套設施也以高端酒店等硬件投資爲主。但未來，遊客更注重的是怎麼玩？玩的獨特性何在？社交性何在？目前，我接觸到一些高端旅遊產品，已越來越注重定製化、社交屬性和社羣運營，將消費能力較強、各方面條件和需求差不多的遊客聚集起來，成爲長期會員，去共同體驗一些定製化的行程和樂趣，這其實就是旅遊市場深耕細分賽道的表現。”

新京報貝殼財經記者 潘亦純

編輯 黃鑫宇

校對 趙琳