被直播改變的文旅業

作者丨高江虹，實習生張文波

編輯丨林曦

隨着國內旅遊爆發式復甦，近期很多地方突然各種缺導遊，高價求導遊。不禁讓人好奇，導遊究竟去哪裏了？

根據近4年文化和旅遊部發布的《全國旅行社統計調查報告》顯示，2019年簽訂勞動合同的導遊人數爲121710，但這個數值在2022年下降至82047。4年間，導遊人數減少近4萬人。

形成強烈反差的是，目前在抖音平臺上進行文旅導遊創作的“文旅達人”規模超365萬。據抖音生活服務酒旅行業相關負責人透露，目前1萬粉絲以上創作者數量超過20萬，100萬粉絲以上創作者超2000人。很多文旅達人正是在這四年裏發展壯大的。

導遊“似乎”都去線上了。時髦點的說法，這是數字化包裝的“新罈老酒”。短視頻導遊作爲文旅行業的異化產物，仍在發展過程中。

當導遊在互聯網上成爲獨立IP，與旅行社之間的關係已經發生了微妙的變化，甚至有部分自媒體導遊成立旅行社公司，實現產業閉環。與此同時，新興行業的規範問題浮出水面。被時代催生出來的新賽道，是否會乘風破浪穩住腳跟呢？

兩種產業模式

和李盛林一樣，做着線上導遊自媒體的人不在少數，他們每天穿梭在景區內，通過自己的專業知識，向屏幕對面的“雲遊客”介紹着景點。這是其中一類短視頻導遊。他們憑藉着極爲出色的個人講解和引人入勝的紮實內容，吸引着大波粉絲。在成功打造了個人IP之後，部分人會成立屬於自己的旅行社，將線上流量轉化爲線下旅行團，從而源源不斷地獲得遊客與收益。以抖音爲例，有佛教名山導遊普陀山小莊，有45歲開始新事業的小黑諸鳴，有2年爬泰山200多次的泰山娟姐，有追雲逐日4200小時的黃山查理……

值得注意的是，這部分人佔目前市場的極少數。抖音生活服務酒旅行業相關負責人指出，只有少部分頭部賬號能做成如此規模的賬號，並且能進一步發展併成立自己的旅行社公司。究其原因，主要集中在兩個方面。首先是個人IP的打造本來就是一件需要實力和運氣的事情，面對突如其來的流量，並不是每個人都有能力去接受並轉化成提升自己的內在動力。其次，旅行社的成立較爲困難。因爲是後置審批，涉及到的規章制度較多。所以，此種產業模式目前並不是主流。

而主流的線上導遊發展模式，是大多網紅導遊背靠一家正規的旅行社，旅行社承接着旅行團的業務。可以說，這是傳統的旅行社在社交媒體平臺的線上化。通過直播、短視頻等方式，打通線上業務，拓寬獲客渠道，爲旅行社帶來收益。在這類模式的發展框架下，網紅導遊的拍攝、剪輯等任務都有專人操作，其視頻的流量也由公司統一負責。

實際上，爲網紅導遊背書的旅行社也略有不同。一種是傳統旅行社，自身積極拓展線上業務，打造導遊IP、旅行社IP，通過線上與線下發展相結合的方式，拓寬自己的業務範圍；另一種則是專注於線上的旅行社。前段時間在抖音上走紅的@新疆小夥祁秦，就是第二種模式下的文旅賬號。這背後不僅僅是導遊個人的線上化，更是旅行社發展模式的轉變。

而這種轉變隨着文旅行業的數字化轉型正在加快，平臺的助力亦讓更多人對這些文旅行業狀態愈發感興趣。抖音生活服務數據顯示，2023年第一季度，抖音有4.07億旅行興趣人羣。酒旅類poi（地理位置）超6.9億，酒旅類關鍵詞搜索超8億。抖音酒旅訂單月同比增長346%。2022年，酒旅相關視頻播放超1.4萬億次，酒旅銷售額是2021年的12倍。正因文旅板塊線上業務增勢迅猛，今年7月12日，抖音生活服務將酒店旅遊升級成生活服務下的一級部門，與到店業務（餐飲、綜合）平行。

線上導遊IP背後商業模式

爲了解線上旅行社的發展狀況，21世紀經濟報道聯繫了祁秦所在的公司——浪浪星球旅遊發展有限公司總經理于靖平。@新疆小夥祁秦因一則短視頻爆紅網絡，用戶對祁秦這樣的實誠“傻小子”形象頗爲買賬。據悉，目前相關視頻的點贊量爲593.4萬，一度衝上抖音熱搜榜。然而，祁秦背靠的這家旅行公司今年3月份才成立，突如其來的流量爲這剛成立不久的公司帶來了不少的諮詢量和訂單量，同時也迎來不小的挑戰。據瞭解，祁秦本人目前處於被公司保護狀態，短時間內不會再接單。“祁秦的爆火讓大家始料未及，”于靖平告訴記者，“個人IP能火成這樣純屬意外，這麼大的流量不可能是被操作的，我們也沒有這個本事。”

相比線下旅行社，線上旅行社最顯著的不同在於他們獲客方式的差異。于靖平表示，傳統旅行社的獲客渠道基本是在當地，且在旅遊目的地會有地接社專門負責在當地的旅遊線路。“兩個旅行社之間溝通其實並不順暢，一個是甲方另一個是乙方，其承接力包括各種問題就非常複雜，因爲旅遊本身就是一個重交付的項目。而我們的模式是從網絡上獲客，在各地有自己的直營的地接，沒有與其他任何旅行社有合作。這樣能保證產品交付效果好。而且客源可以重複利用，遊客報完新疆的團之後，他可能會參加我們其他的旅行團，這是我們的思路。”

而正是在這種差異下，旅行社與遊客之間的關係似乎發生了改變——從過去的遊客挑選旅行社，到如今更接近於一場“雙選”。據瞭解，浪浪星球的旅行團客單價在人均1萬以上，專注於中高端客戶和高端客戶。“客戶的理念要和我們相契合。客戶認爲出去玩，需要被服務，花這個錢是沒問題的。有的客戶外出旅遊想報一個低價團，覺得寧可購物也要報便宜的團，這種理念可能跟我們公司不契合，所以這類客戶我們是不接的。”

線上旅行社的藍海廣闊，除了國內業務，浪浪星球也在積極拓展境外旅遊業務。于靖平向記者透露：“短期內我們可能會開拓一些免籤國家，比如馬爾代夫和摩洛哥。我們目前已經對接了一些摩洛哥人，等開拓了海外業務之後，會僱傭一些摩洛哥人做當地嚮導，而且會派人在各地駐紮，處理一些緊急情況。”但需要注意的是，這會不會觸及非法帶團或者相關法律的底線，還需要具體落實之後持續關注。

線上旅行社的火熱，對傳統的文旅行業影響終究是侷限的。玉屏旅遊集團董事長湯佩玄表示，抖音平臺上的旅行產品，大多是衝動型下單，事後退單的很多，今年市場需求很大，對傳統旅行社沒有影響。“旅遊產品不是商品，不是一個快遞就能解決的，只是隨着社會的發展，獲客方式會逐步產生變化。”湯佩玄強調。

異化的文旅產業

對於這一新興業態，聯合國世界旅遊組織專家賈雲峯指出，“抖音導遊是數字經濟背景下旅遊業的從業場景的一次更新，一方面能夠很好地豐富導遊人員供給內容和方式，另一方面也給旅遊業發展帶來新的挑戰。”

短視頻導遊，或者說“直播+文旅”的發展模式，更應該用辯證的眼光來看。天津市導遊分會副會長林菲認爲，在與線上融合的過程中，提升了社會對導遊的美譽度。“過去，人們可能普遍認爲導遊的工作只是買票和帶團，但沒想到在短視頻中，導遊們的形象被樹立起來，形成了一個旅遊IP。導遊的角色不再是可有可無、位於產業鏈底端的角色，而是成爲了一種專業人才。他們身上的技能需要通過專門的後期培訓和個人的深耕才能獲得。”林菲說，“如今導遊可以憑藉着自身的服務和知識去塑造行業形象，最終達到精神上和物質上的收益，而不僅僅停留在物質追求。”信得過，靠得住纔是好導遊。

然而，面對短視頻如洪水般的流量，消極的影響也變得顯而易見。直播打通了從生產、流通、服務到消費的整個環節，加之透明化，加速了整個信息的流轉，縮短了供應鏈和產品的價值轉換鏈，所以並不能只關注線上的優勢，所謂好事不出門，壞事傳千里。當個人IP越做越大時，會有更多的用戶拿着“放大鏡”在屏幕前盯着主播的一言一行，要在這一環境下繼續保持初心，把導遊工作做好，並非易事。“當IP越來越大，自身也需要越來越強大。一開始沒有流量很尷尬，如果說流量很大，後面又沒有優質內容了，會更尷尬。”

異化的旅遊行業真的適合跟風投入嗎？旅遊的終極目標是遊客對本地生活的體驗，人與人面對面之間的溝通依然是最重要的方式。賈雲峯認爲，抖音導遊的非現場化，預計並不會對傳統導遊行業造成大的衝擊，多數遊客仍願意選擇線下面對面的旅行方式。與此同時，抖音導遊作爲一種數字化展現形式，也將爲一部分熱愛數字技術的旅遊者提供個性化方式的選擇。

在21世紀經濟報道的小調查中，有25.84%的用戶認爲抖音導遊對旅遊產業影響不大，27.91%的用戶甚至認爲會產生消極影響。隨着文旅產業全面復甦，當下是加入線上導遊行列的好時機嗎？

“旅遊復甦了，現在沒有那麼長的時間打磨作品，堅持每天都直播，加之沒有團隊包裝，所以在這個過程當中起步就很困難。”林菲表示，“目前進入市場不如之前風口來得好。當初大家轉型是被逼無奈，沒有辦法，現在不同了。”短視頻導遊的未來發展，應該步子小一點，但速度可以快一點。“當閉環都設計好了之後，再去進行我們的服務。”

如何將這一異化的產業規範化、合理化是接下來需要重點探討的一個問題。賈雲峯表示，對於抖音導遊，“是否具備從業資格，是否具備組團資格，這些都需要從制度上進行界定。”據瞭解，目前一些從業的所謂“嚮導”、“司兼導”、“全陪非導遊”等新的包裝出來的角色並不具備導遊證，其是否違反相關管理條例還有待進一步考證。只有將這些納入政策監管之中，才能保證新興方式的可持續性。

中國傳媒大學中國網絡視頻研究中心於7月18日發佈了《跨媒介旅行：直播+文旅發展研究報告》。該報告指出了直播+文旅的不足之處。首先，文旅資源整合不夠有效，缺乏區域協調和聯動發展機制；其次，文旅融合深入度不足，地方特色文化挖掘和宣傳方式有待提升，旅遊景點與文化融合不夠深入；最後，線上線下協同發展理念滯後，部分旅遊區域缺乏標準化建設和系統性傳播的整合策略。解決這些問題需要完善協調機制、提升文化宣傳方式、加強景點與文化的融合，以及推進線上線下協同發展的理念。

報告還指出，以直播爲代表的新技術成爲了文旅產業發展和突破的重要推動力。通過直播與文旅的結合，引領文旅產業經歷深刻調整。未來，這種融合發展可能會帶來全新的面貌，爲文旅產業帶來更多機遇和發展前景。