本报记者 张靖超 北京报道

随着爱奇艺在8月22日晚间发布2023年中期业绩，国内的几大主流视频平台均对外交出了上半年的“答卷”。

《中国经营报》记者了解到，业界常常会从会员订阅、广告收入、内容的有效播放等方面来考量长视频平台在过去一段时间里的综合表现。

从会员订阅收入方面来看，爱奇艺、芒果超媒、优酷均有明显的同比增长，腾讯没有披露腾讯视频的订阅收入，但付费会员数同比减少5%。

在广告方面，阿里巴巴和腾讯均未披露优酷和腾讯视频的广告收入，爱奇艺和B站实现了增长，而芒果超媒则下降超17%。

而在内容方面，爱奇艺在此方面的成本同比增加7%，这也预示着过去几年整个行业的降本增效、提质减量进入了一个新的阶段，特别是在剧集方面尤为突出。

云合数据发布的《2023年H1剧集网播表现及用户分析报告》显示，2023年上半年长视频平台共上新国产剧集209部，同比增加34部，上升19%。艺恩数据发布的《2023H1剧集营销价值报告》则指出，2023年上半年剧集赞助市场整体回暖，电视剧在头腰部剧集中的占比提升，单部剧的“吸金”能力优势凸显。

长视频平台自制的内容通常以剧集和综艺为主，还有少量院线影片和网大。尤其是在剧集方面，在过去几年成为吸引用户付费订阅会员的主力。

云合数据指出， 2023年上半年全网剧集的会员内容有效播放及占比均有增长。会员内容正片有效播放807亿次，同比上升18%；会员内容有效播放占比为54%，同比上升8个百分点。分平台来看，2023年上半年爱奇艺、优酷、芒果TV会员内容有效播放均同比上升。爱奇艺会员内容有效播放385亿次，同比上升49%；腾讯视频会员内容有效播放224亿次，同比下滑11%；优酷会员内容有效播放166亿次，同比上升12%；芒果TV会员内容有效播放26亿次，同比上升35%。

在综艺方面，爱奇艺、芒果TV、腾讯视频的全网综艺有效播放均在40亿次左右，爱奇艺、芒果TV分别同比上升11%、54%，腾讯视频同比下滑22%；优酷综艺有效播放15亿次，同比下滑9%。

上述表现在财报中也有所体现。

财报显示，爱奇艺第二季度的会员服务营收49亿元，同比增长15%；日均订阅会员数1.11亿人，较去年同期的9830万人增长13%；第二季度月度平均单个会员的收入为14. 82元，较去年同期的14.53元增长2%，较上季度的14.35元增长超3%。

不过，爱奇艺第一季度的会员服务营收55亿元，日均订阅会员数达1.29亿人，即使在春节长假后出现了些许回落，截至2023年3月31日，规模仍有1.2亿人。对比可以看出，除了在单个会员收入方面有所增长，其他方面，第二季度的表现较第一季度均出现了回落。

芒果超媒没有在一季报中对会员业务作出详细披露，仅在半年报里表示，上半年实现营业收入 19.61亿元，同比增长5.54%。优酷上半年的总订阅收入同比增长5%，主要受到用户平均收入增长以及优质原创内容的带动。

唯一出现同比下滑的是腾讯视频，其付费会员数同比减少5%，但环比有所企稳，增长2%至1.15亿人。

广告业务折射行业结构分化

艺恩数据发布的《2023H1剧集营销价值报告》显示，植入品牌前十的剧集中，腾讯视频和优酷各占5席和4席，跃居第一梯队。同样是艺恩数据发布的《2023H1综艺营销价值报告》显示，2023年H1电视综艺与网络综艺合作品牌数量占比维持稳定，其中，网络综艺品牌数量占比53.9%，仍具招商优势，在网络综艺方面，艺恩数据综合了品牌合作数量、品牌露出总时长、品牌露出总频次等因素排出的综艺营销指数前十名的综艺节目中，爱奇艺独播的综艺有4个，腾讯视频和芒果TV各有2个，优酷有1个，剩余1个是《哈哈哈哈哈3》，在爱奇艺与腾讯视频均有播放。

体现在财报上，爱奇艺第二季度的在线广告服务营收为15亿元，同比增长25%。爱奇艺方面表示，主要是由于效果广告强劲增长，其次是品牌广告的业绩贡献。而在第一季度，爱奇艺的在线广告在第一季度营收14亿元，同比增长5%，且主要得益于效果广告营收同比强劲增长75%。前后两个季度的变化表明，广告主有从谨慎态度向更积极的方向转变的迹象。

芒果超媒的广告业务上半年实现营业收入17.9亿元，同比下降17.23%。芒果超媒方面认为，短期内，整个消费市场和广告行业呈缓慢复苏态势，部分广告主对营销预算投放仍然相对谨慎。综合来看，公司广告业务呈现出边际改善态势。

记者结合CTR数据、QM数据等机构的报告了解到，今年上半年广告投放呈现结构性变化，效果广告由于投放成本上升，露出渠道和版面具有瞬时性，缺乏长尾效应，边际效益呈递减趋势；品牌广告客户回归，广告预算向头部内容倾斜，食品、饮料、护肤美妆等部分行业广告品牌上半年投放数量同比增长超20%。

内容制作进入良性循环

回到长视频平台立身的内容层面，从上半年情况来看，内容供给呈现结构性变化，各大平台压缩ROI（投资回报率）相对较差的腰部内容，更加聚焦拉新效果明显的头部内容以及主打部分用户圈层的垂类内容。

云合数据显示，2023年上半年头部剧集（TOP20）累计有效播放337亿次，同比上升25%，占总有效播放比例为22%，同比提升4个百分点； 头部综艺（TOP20）累计有效播放65亿次，同比上升2%，占总有效播放比例为50%，同比提升2个百分点。

综艺方面，云合数据显示，2023年上半年全网综艺正片有效播放共134亿次，同比上升4%；其中电视综艺有效播放57亿次，同比下滑7%；网络综艺有效播放77亿次，同比上升15%。具体到各平台，爱奇艺、芒果TV、腾讯视频的全网综艺有效播放均在40亿次左右，爱奇艺、芒果TV分别同比上升11%、54%，腾讯视频同比下滑22%；优酷综艺有效播放15亿次，同比下滑9%。在更新的综艺中，芒果TV有效播放29亿次，同比上升51%；爱奇艺有效播放28亿次，同比上升13%；腾讯视频有效播放22亿次，同比下降26%；优酷有效播放9亿次，同比下降2%。

此外，云合数据也指出，长视频平台综艺“厂牌化”趋势越发明显，继爱奇艺宣布打造“爱桃综”厂牌后，2023年5月优酷也发布“酷酷综”厂牌，包括四大赛道“酷热爱”“酷欢乐”“酷成长”“酷生活”。

爱奇艺高管在财报发布后的电话会议上表示，内容行业取胜的关键是持续地生产和供给高品质内容，目前各核心玩家都在建立独播内容的差异化优势，这是一种良性竞争。

芒果超媒方面则表示，传媒行业最核心的竞争力，永远是高质量的内容供给。从用户规模来看，国内长视频格局从原有的“三足鼎立”，逐步呈现四大视频平台“2+2”竞争格局，各大视频平台的用户规模和用户时长伴随重点内容上线、爆款节目拉动存在一定的波动，但整体竞争格局趋于稳定。在现有竞争格局下，深耕存量用户、提高内容良品率、提升精细化运营水平，成为各平台当前重点工作。从行业盈利情况来看，各大长视频平台通过降本提质增效，逐步实现盈利，行业整体进入良性发展阶段。

某平台的一位制片人士向记者表示，上半年行业在内容的投入上逐渐恢复到正常轨道，特别是在第二季度，随着平台自身以及广告主在市场营销方面的投入力度加大，恢复加速明显，但是在立项时，依然还要通过最高层的拍板，这也意味着，在剧集和综艺等内容产品上，当下不会和几年前一样，盲目通过流量来扩张，审慎、积极是当下的主基调。

（编辑：张靖超 校对：颜京宁）