茅臺聯名瑞幸，熱鬧過後白酒年輕化不應止步於營銷秀

這個週末，一則瑞幸聯名茅臺推出咖啡產品的消息頻頻見諸媒體，也引發了市場的關注。特別是瑞幸官方接連不斷的推出預告海報，茅臺標誌性的紅白配色和53度的標識，加上38元打對摺的到手價，以及瑞幸CEO郭瑾一的“明天見”，讓這款聯名產品吊足了市場的胃口。

9月4日一早，筆者第一時間買到了這款醬香拿鐵，口感上依然是拿鐵咖啡爲主，尾部帶有一點點醬香白酒的餘味。瑞幸和茅臺爲了這款產品可謂做了準備充分，茅臺風的貼紙，紙杯套，以及“美酒加咖啡 就愛這一杯”的宣傳語，讓產品頗爲吸睛，儘管是週一早晨，現場門店訂購者卻並不在少數。

從配料上看，這款醬酒拿鐵更應該理解爲是一款醬香白酒風味的咖啡。爲了方便製作，瑞幸咖啡使用了添加飛天茅臺的厚奶作爲原料，現場並沒有茅臺產品出現，最終產品酒精度也低於0.5度。厚乳則是由寧夏塞尚乳業生產，其也是目前國內乳品深加工領域的“獨角獸”。

應該說茅臺和瑞幸聯手算是一次成功的商業營銷合作。作爲各自賽道的頂流品牌，雙方也是各取所需。

茅臺所看重的是瑞幸咖啡自帶流量，且擁有海量的年輕消費羣體，通過合作意在擴大自身在年輕消費羣體中的品牌影響力，並可以藉助產品口味來觸達部分潛在的年輕白酒消費者，銷售業績反倒是無關輕重。

如果單純從生意的角度，今年上半年貴州茅臺的銷售淨利率高達53.7%，市場上更是一瓶難求，而瑞幸咖啡今年第二季度的銷售淨利率不過16%，把貨源緊俏的飛天茅臺酒加進咖啡裏，怎麼看都不如直接銷售來得更合算。

對於瑞幸咖啡而言，今年第二季度單季剛剛斬獲62億收入，同比增長了88%，並大賺10億淨利潤，近期藉着6月開始的9.9元的感恩促銷活動，瑞幸咖啡正試圖擴大與其他競爭對手的差距。而與茅臺的合作則是一次成功的市場營銷活動，將公衆對雙方聯名產品的獵奇心理，轉化成爲實際銷量。

事實上，近年來白酒企業拉上其他知名消費品牌做聯名，已經成爲一種行業現象，特別是茅臺等高端白酒品牌更願意試水這種“白酒+”模式，在咖啡、冰淇淋、巧克力，甚至是香水等品類上，都能見到知名白酒品牌的身影。

在業內看來，白酒企業如此急於跨界破圈，目的是要打造與年輕人溝通的新平臺，其背後則是一種對失去年輕消費者的擔憂——隨着消費代際的更替，國內酒水消費正在快速多元化，而白酒已經不再是新一代消費者的“心頭所好”。

里斯戰略定位諮詢此前公佈的《年輕人的酒》報告顯示，僅有11.2%的年輕人喜歡酒精度在30度以上的酒，而在年輕人的酒飲選擇中，白酒只佔13%，排名在葡萄酒、果酒、威士忌和啤酒之後。

作爲典型的信息不對稱產品，高端白酒的價值也大多是通過社交價值體現。高端白酒通過長期的品牌運作和價格體系打造，已經形成了明確的價格認知，這一價格認知又和社交價值相關聯。就好比宴席上出現了茅臺、五糧液，酒的價格入席者大都心裏有數。

但隨着新一代消費者的崛起，他們對白酒的感情並不深刻，對白酒刺激的口感和飲後反應，甚至對傳統的酒桌文化都不感冒，這也動搖了白酒價值的信仰基礎。

而白酒也一直缺乏與年輕消費者的有效溝通方式。

近年來，白酒品牌在年輕化上不斷嘗試，從青春小酒，到白酒雞尾酒化，再到白酒低度化，甚至改變飲用方式夏天白酒冰飲等，而新一輪“白酒+”嘗試無疑是截至目前效果最理想的。

但從另一個層面上看，固然“白酒+”很熱，但白酒年輕化也要避免僅僅侷限於營銷秀的層面。

“白酒+”借用的是其他消費品賽道的平臺，所謂親近年輕消費者，也並非依靠的是白酒元素，而是咖啡等消費品本身。

雖然短時間熱鬧異常，但熱鬧背後，“白酒+”是否會再次上演青春小酒的尷尬——年輕的消費者被青春小酒獨特的品牌營銷和呈現方式所吸引，但這股消費熱情止步於依然傳統的產品設計、口味和消費體驗，無法化聲勢爲勝勢。

而且高端白酒的價值邏輯多數是社交價值大於產品價值，就算年輕人從此對白酒產品重燃興趣，拋開產品口感不論，上千元甚至數千元一瓶的高端白酒，對於追求自我愉悅的年輕人，又有多少價值認同？

一代人終將老去，總有人正年輕。筆者以爲，“白酒+”的確是一種和年輕人有效溝通的方式，但對於知名白酒品牌而言，如何創造一款適合年輕人的產品，或許來得更爲緊迫。

責任編輯：梁斌 SF055