作者：潘妍

出品：全球財說

酒鬼酒的2023年半年報，真的算不上好看。

命運多舛，諸事不順

2023年上半年，酒鬼酒實現營業收入15.41億元，同比下降39.24%；實現歸母淨利潤4.22億元，同比下降41.23%。

結合21家已上市白酒公司2023半年報來統計，若從營收漲幅來看，酒鬼酒表現最差，排在倒數第一。若從淨利潤增速來看，酒鬼酒也是在倒數第三的位置。

其實，在酒鬼酒最初發展的那幾年，有實力穩居第一梯隊，甚至鋒芒一度蓋過貴州茅臺與瀘州老窖。

酒鬼酒的前身是湘西第一家作坊吉首酒廠，誕生於上個世紀中期。1985年，吉首酒廠更名爲湘西湘泉釀酒總廠，並創立“酒鬼酒”品牌。

1997年，酒鬼酒成功在A股上市，成爲最早一批上市的白酒企業。次年，酒鬼酒的淨利潤就躍至行業第二的位置，僅次於五糧液，同時零售價也超過了茅臺酒和瀘州老窖。

好景不長，2000年末，掌管酒鬼酒二十多年的王錫炳辭職。此後的二十多年時間裏，酒鬼酒多次易主，大股東換了一個又一個，從湘泉集團到成功集團、華孚集團，以及如今的中糧集團。

據相關統計，上市至今，酒鬼酒至少經歷10任董事長、7任總經理，離任高管多達80位。

那段時間的酒鬼酒，可以用“諸事不順、流年不利”來形容。在一次次易主後，每當以爲業績即將向好時，酒鬼酒會陷入塑化劑風波、甜蜜素事件，以及“三公消費禁令”等原因而頻頻受擾，公司業績起起伏伏，更曾有過3次“披星戴月”的經歷。

直到2015年，酒鬼酒彼時的控股公司華平集團併入中糧集團，酒鬼酒成功抱上中糧集團的“大腿”，成爲唯一由央企控股的白酒上市公司。經營管理問題終於被解決，酒鬼酒也因此開始連續8年營收正向增長的發展期。尤其是近兩年，酒鬼酒的營收額由2020年的18.26億元增至2022年的40.5億元，複合增長率達48.93％。

2022年6月，中糧酒業黨委書記、董事長、總經理兼酒鬼酒黨委書記、董事長王浩在2021年股東大會上稱，儘管酒鬼酒在中糧版圖裏佔比確實太小了，但中糧不嫌酒鬼酒小。

“按照我們既定的策略下去，未來100億（銷售收入）絕不是夢”。

不免疑問，從第一梯隊到頻頻帶星，雖受中糧背書而逆風翻盤，如今卻又成爲“倒數第一”，酒鬼酒到底在搞什麼名堂？

不要增長，要穩價？

在2023年半年報中，酒鬼酒在上半年主要工作中提到了一個詞“費用改革”。以酒鬼酒的描述，公司要“以渠道費用換銷量向以動銷驅動業務增長的長期健康發展方式轉變，並推動BC端聯動營銷模式的調整落地”。

什麼意思？根據2023年3月酒鬼酒新動作，旗下熱銷產品“紅壇（20）”調減10元/瓶的市場維護金，將減少的金額用於補充消費者掃碼活動和麪向終端的返利，使得開瓶掃碼時，消費者和終端都得到了更多的優惠。

這一個動作，主要是在整個白酒行業都身陷“去庫存，促動銷”的背景下，酒鬼酒爲了刺激終端銷售，通過開瓶和掃碼活動，進一步促進渠道消化庫存所做的調整。

而酒鬼酒的“改革”似乎早已開始。

以核心產品“內參系列”白酒爲例，早在2022年，酒鬼酒就連續發佈了《關於加強52度內參酒市場秩序的通知》、《關於明確52度500ml內參酒2023年度銷售總量的通知》兩個重磅文件，強調重塑市場秩序，提出將通過“配額”的方式控制內參酒銷量。

有關業內人士表示，酒鬼酒下決心嚴查內參酒竄貨問題，爲了把價格體系管控起來，下一步會出臺更嚴的價格管控措施，甚至會拿個別違規經銷商作爲典型“開刀”。

可以看出，對於如今的酒鬼酒來說，比起高速增長，控盤穩價似乎成了公司的主要目標。

不過，有分析認爲，酒鬼酒這種“爲了刺激終端銷售”而採取的種種促銷活動，在很大程度上分掉了經銷商的部分“蛋糕”，這也導致經銷商的熱情有所減退。

實際上，經銷商打款意願也確實在下降，通過“合同負債”便可以看出一二，截至2023年上半年，酒鬼酒合同負債賬面價值爲4.48億元，較2022年同期5.56億元減少了19.42%。

酒鬼酒公司副總經理王哲在7月的中酒展上曾無奈表示：“核心關鍵點就是對產品的滿意度下滑了，那麼產品滿意度下滑的核心是什麼？實際上就是價格，價格出現了大問題，價格出現問題，導致經銷商沒有利潤，經銷商對未來沒有信心。”

酒鬼酒方面表示，後續將通過專項補強動銷資源，從上半年去渠道庫存、保基礎回款和存量市場轉向到全面提升市場動銷，加快市場回款。不過根據財報來看，2023年上半年，酒鬼酒庫存較去年同期同比增長17.27%至14.19億元。

從產品銷售情況來看，內參系列、酒鬼系列、湘泉系列在2023年半年報中分別爲450噸、3019噸、597噸，而在2022年半年報中，這組數據分別爲610噸、4242噸、126噸，下滑明顯。

最主要的是，在2023年上半年酒鬼酒的主動降速，似乎使它開始失去主戰場。

要知道，相較於頭部白酒企業，酒鬼酒更多仍爲區域性代表酒企，源於湖南的酒鬼酒主戰場正是華中地區。但在2023年上半年，在全體經銷商數量增長的情況下，大本營華中地區經銷商數量卻減少了50家。

對此在投資者問答中，有投資者吐槽，酒鬼酒作爲唯一一個擁有央企做背書的酒企，這樣的成績需要深思，奉勸酒鬼酒不要固守己見：“把消費做到實處，動銷不能光靠掃碼得紅包”、“不能光口號雙百億假大空”。

酒鬼酒營收100億是不是夢不知道，但2023年上半年倒退的業績似乎讓這個“未來”又遠了一點。

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