華爲捲土，如何重來？

華爲的迴歸絕非絕世一擊華麗翻轉，而將是一個繼續臥薪嚐膽的長期過程

文 | 《財經》記者柳書琪顧翎羽特約撰稿人吳俊宇

編輯 | 謝麗容

沉寂將近三年，華爲公司悄然發起了迴歸手機主流市場的戰鬥。這並非毫無預兆，最早可以追溯到去年夏天，坊間就開始流傳華爲即將在今年秋天推出帶有5G功能的旗艦手機。

8月29日，華爲新一代旗艦機型Mate 60 Pro在官網提前開售，並迅速售罄。線下門店的提貨時間最早是9月10日，這些天前往預訂的消費者在店內排起長龍，黃牛市場上這款手機的溢價高至1000元以上。9月8日上午，Mate 60 Pro+和摺疊屏手機Mate X5也上線預售，售價未定，訂金1000元。

手機市場有獨特的運行規則。一款重要機型，尤其是旗艦機型，廠商通常會先召開新品發佈會，廣而告之，再進入預售或發售階段。跳過了這一步的Mate 60 Pro反而收穫了巨量的關注度和買單人。原因很簡單，它是華爲被制裁後推出的第一款5G手機。

美國政府多重嚴苛的制裁規則下，華爲手機無法獲得5G芯片製造支持，近三年對外發售的產品均爲4G手機。市場份額從被制裁前的佔據着中國智能手機市場近半壁江山跌至最低不足一成，全球和中國市場份額一度只剩3%和7%。

Mate 60 Pro的發售被視爲華爲重回手機市場的開頭炮。多位接近華爲的人士向《財經》證實，華爲已經啓動全面迴歸全球手機市場的通盤計劃，國內市場先行，海外市場後發。過去三年多重技術突破爲這次迴歸打下了基礎，後續啓動是產品、渠道和市場。

華爲將今年手機出貨量從年初的3000萬臺上調至3800萬臺（其中2000萬臺已經完成），尚未完成的1800萬臺中，據天風證券分析師郭明錤預測，Mate 60 Pro可能佔550萬-600萬臺。

市場調研機構IDC預測今年中國智能手機大盤爲2.83億臺，以此爲基準，華爲市場份額約爲13%，參考往年情況，屆時華爲排名將在第五名左右。

從這個數據來看，這將是一場長週期戰爭，華爲並不打算在今年之前就徹底反轉。此時，華爲面對的是一個大盤已經連續三年萎縮的全球手機市場，此時華爲打算做什麼？怎麼做？華爲的捲土重來將爲整個手機市場帶來什麼樣的影響？這些都值得深度討論。

三年蟄伏

2022年夏天，某大型經銷商從華爲渠道經理處得知，華爲5G手機有望在2023年秋季上市。當時，華爲渠道商的日子已經非常難過，大盤乏力，華爲的新機發布節奏也大不如前，門店銷售情況慘淡。渠道經理安撫他：“一定要撐到明年秋天，5G手機回來後，會給你們留夠利潤空間。”

新機發布節奏被打亂，又缺少5G加持，過去三年華爲門店銷售狀況不樂觀。另一位代理華爲品牌多年的渠道商告訴《財經》，今年生意尤其慘淡，他的一些華爲門店勉強盈虧平衡。如果5G手機沒有如期而至，他不打算繼續跟隨華爲投入智能家居、智能汽車等新業務。也就是說，華爲5G手機是他最後的希望了。

過去三年，爲了維繫手機業務的命脈，華爲動作不斷。一方面壯士斷腕，出售子品牌榮耀；另一方面推行華爲智選手機策略，包括Hi Nova、優暢享、NZONE、麥芒、鼎橋等，它們不由華爲生產，但是採用華爲授權的技術、供應鏈和渠道。依靠這種辦法，華爲既維持了自己的供應鏈力量，也讓渠道流動起來。

最核心的舉措還在主戰場。華爲旗下手機業務以高通驍龍的4G芯片保持更新,又將基於安卓操作系統的EMUI與GMS（谷歌移動服務）生態替換爲自研的鴻蒙和HMS（華爲移動服務），售後服務中零配件的更換和維修價格甚至降到比第三方還要低，以此延長用戶的換機週期，儘可能將用戶留在華爲體系內。

在技術端，2020年，華爲啓動了一項名爲“南泥灣”的零部件國產替代計劃，旨在實現關鍵元器件自主化。這項計劃進展頗豐，據媒體報道，華爲Mate 30系列的國產零部件比例僅爲三成，到Mate 40E系列時比例已近六成。如今的Mate 60 Pro已超過九成。

今年3月，華爲創始人任正非在一個活動座談會上宣佈，在美國製裁華爲這三年期間，華爲完成了超過1.3萬顆器件的替代開發和4000張電路板的反覆換板開發。

在這個過程中，華爲自始至終從未放棄過5G手機業務。多位華爲管理層人士早在2021年時對《財經》表示，華爲終端正在按照2023年秋天迴歸手機市場的時間表推進工作。

華爲輪值董事長徐直軍2021年時表示，華爲正在努力讓手機業務在適當的時機存活下來。“希望你們等一等，（我們會）讓你們繼續買到華爲手機，尤其是5G手機。”

這句當時聽起來是天方夜譚的承諾，如今兌現了。

技術的階段性成果

華爲Mate 60 Pro搭載了自研的麒麟9000S芯片，採用國產7nm先進製程工藝。一位手機芯片從業者評價，雖與蘋果、高通的4nm芯片相比仍有一個代際的差距，但由於旗艦手機普遍性能過剩，7nm工藝也能滿足絕大多數用戶的需求。

全球最尖端的手機SoC（主芯片）生產離不開荷蘭光刻機廠商AMSL生產的EUV光刻機，受出口管制影響，中國芯片代工企業至今也無法採購EUV，只能獲得用以生產28nm、14nm製程芯片的DUV光刻機。而臺積電、三星等企業又無法爲華爲代工。

在當時看來，華爲即便還有高端芯片的設計能力，缺了芯片製造環節，圖紙也難變爲實物。

在技術層面，憑藉DUV光刻機也能生產出7nm製程的芯片，華爲憑藉的是一項在業內早已有之的多重曝光技術。臺積電和三星分別於2016年、2018年藉助DUV實現了7nm芯片的量產。只是相較於EUV光刻機而言，這樣生產出的芯片良率較差、功耗大、散熱差。

一位清華系半導體投資人告訴《財經》，華爲此前就在打磨麒麟9000s芯片，之前良率一直無法滿足商業化需求，2022年大幅度提升，達到了50%以上，今時今日終於到了一個相對可接受的程度。

但再往下，僅憑DUV能生產出5nm、4nm工藝的芯片嗎？一位前臺積電資深人士對《財經》表示，這幾乎不可能，業內也沒有先例，華爲要想向前一步，國產芯片行業必須在國產EUV上有所突破。另外，手機芯片上游具有壟斷性地位的芯片架構公司ARM，已無法向華爲提供最新的架構設計，這也是華爲今後的一大挑戰。

主芯片之外，Mate 60 Pro更大的技術亮點是實現了衛星通話。華爲通過接入天通一號衛星，使用中國電信手機卡的用戶可以在沙漠、海面、空中等地面基站覆蓋不到的區域撥接電話。與去年iPhone 14和華爲Mate 50不同，前一代產品只能發送簡單的短信，而這一代產品是衛星直連通話。

另外，衛星電話通常都有外置天線，而華爲將天線內置後要同時保證信號強度和功耗控制，這有賴於華爲在通信領域的多年技術積澱。成效如何，還需看真實的用戶反饋。

一位頭部手機廠商人士評價稱，這不只是華爲的突破，中國手機廠商在海外也面臨着一定的制裁壓力，華爲在供應鏈國產替代上越走越完善，也給了其他國產手機廠商底氣和信心。華爲Mate 60 Pro是目前國產化率最高的手機，至少有46家供應商、一萬多種零部件來自中國，國產化率在90%以上。

Mate 60 Pro開售後，反響火熱，一機難求。多位華爲經銷商表示，他們手頭也沒有充足的貨源，整個市場呈現“僧多粥少”的態勢。榮耀的一位市場人士調研發現，目前Mate 60 Pro只滿足了不到四分之一的市場需求。

華爲終端的一位渠道經理對《財經》解釋，這不意味着備貨量緊缺，而是華爲會分階段放出貨源，保證產品的流速和週轉節奏，現階段只有在華爲經銷體系中佔據金字塔頂尖的商家纔有資格分到貨，比如Top368、Top1000。

圖二：5g環境中，華爲mate60 pro （左）與蘋果14pro max（右）網速對比。測試：魏媛

發力海內外市場

一位河南手機經銷商最近忙着尋覓新的華爲門店選址，他透露，華爲對選址的要求比較高。

大部分手機經銷商不會把雞蛋放在一個籃子裏，他們手握多家手機廠商的門店，依照市場走向調整資源配比。一家衰退時，轉而加大其他品牌的投資，此消彼長。

華爲終端業務BG（原華爲消費者業務BG）3月底宣佈，將在10天內在全國開設超過100家新店。這項計劃效果顯著。上述河南經銷商告訴《財經》，他所在的城市已經重開和正在規劃的門店數量“甚至比2020年前還要多”。他觀察，每家商場都有華爲門店，一條通信街上也至少有兩三家。

華爲終端BG的一位中層人士對《財經》說，開的店不算多，只是原先的門店又盤活起來，新建的是一批大店，目標是“大（經銷）商、大店、好位置”。

華爲十分重視線下渠道的保護，此前三年華爲在渠道上有兩個明顯的動作。一是加大了對線下經銷商的扶持力度，將更多爆品貨源優先分配至線下，華爲官網、京東、美團等線上渠道分到的貨偏少。第三方市場研究機構Counterpoint高級分析師Ivan Lam監測了2022年華爲銷售體系的出貨情況，線上與線下佔比約二八開。在華爲受掣肘兩年後依然能保持如此高的線下佔比，可見傾斜力度。

二是華爲強化了對零售門店的精細化管理，從門店建設、選址、人員招聘、人員培養、消費者的服務體驗等諸多方面。過去的工作重點是發展渠道，貨物到經銷商手裏即可。但現在更要求按照經銷商按標準化流程交付，保證消費體驗不變形。

爲了保護消費者，此次Mate 60 Pro發售後，華爲嚴令禁止經銷商加價，只能以推薦增值服務、搭售耳機等方式獲得更高的利潤。但從實際的情況來看，只要貨物開始流通，溢價難以完全規避。

渠道商願意加大投資的動力是利潤。一位接近華爲人士向《財經》透露，華爲給渠道商的返利在16%-17%，還可能存在輕微溢價，粗略估算，每賣一部Mate 60 Pro，渠道商可以賺約1500元，同一價位段其他國產手機廠商能給到的利潤多爲五六百元，至多不會超過千元。如果有200部，一週渠道商就可以賺30萬元，並且週期極快，是一筆穩定的現金流。

多位華爲經銷商證實，要想拿到更多的華爲Mate 60 Pro，需要進一定比例的華爲4G手機、智選手機、智慧屏等其他產品。一些人認爲，前者賺，後者虧，兩相抵消，還是划算。

除了線下經銷商門店，華爲接下來的另一大重要陣地是運營商渠道。因爲三大運營商門店內只能銷售5G手機，此前華爲4G手機都沒能進入。在Mate 50 Pro迴歸後，這部分運營商渠道帶來可觀的增長。

對經銷商來說，運營商的加入對他們來說好事一樁，5G手機能配套做的運營商業務也更豐富，可以獲得額外的利潤，這進一步打消了他們開華爲店的顧慮。

Mate 60 Pro只是華爲迴歸手機市場的第一仗。華爲的策略一向是“高端帶聲量，中低端帶銷量”的打法，5G版本的Nova、暢享等中低端產品線陸續充實後，纔是這場迴歸之戰的核心。

手機之外，今年秋季將上市的新款華爲平板也很可能搭載麒麟芯片。近三年，全球最大的手機芯片廠商高通爲華爲提供手機和平板芯片，高通近期在2023第三財季度財報會上提到一個重要信息：“對9月和12月季度的預測假設華爲沒有實質性收入”。這意味着今年下半年華爲不會向高通採購芯片。

前述華爲終端中層人士透露，華爲中國區今年上半年已完成全年的利潤目標。他的觀點是，華爲手機重回巔峯時期不是問題，原班人馬“殺回去即可”。

海外市場曾是華爲手機的半壁江山。按照規劃，接下來，華爲也將在海外市場上發力。由於華爲無法調用谷歌的GMS，自研的HMS生態尚未健全，市場恢復難度遠高於中國市場。

華爲早前公開表示，Mate 60 Pro不會在海外上市。不過，其他款手機產品已經在海外上市——今年5月，P60 Pro、摺疊屏Mate X3以及一系列全場景生態產品已在德國、阿聯酋、馬來西亞和墨西哥發佈。9月中旬，華爲還將在西班牙發佈智能手錶新品。

第三方市場研究機構TechInsights近日發佈的報告稱，2023年二季度華爲在全球智能手機的出貨量同比增長28%，呈復甦跡象。除中國本土市場外，中東及其他新興市場的4G用戶也是增長的一大動因。

“恢復海外市場只是時間問題。”上述華爲終端中層很確定，終端海外業務雖保持着收縮狀態，但還保留着幾個樣本點作爲火種。目前的策略是“不求規模、保存實力、可以小虧”。

牌桌上的變化

華爲讓出市場後，榮耀是最大受益者。IDC數據顯示，2021年獨立初期，榮耀的市場份額僅爲4%，一年半的時間裏，快速增至19.5%。今年二季度，榮耀仍16.4%的份額位居中國市場第三。OPPO和vivo分列第一、第二。

最近，榮耀內部召開多場戰略分析會和動員大會，榮耀公司的一位員工透露，有一句話被頻繁提到：“華爲不是2018、2019年的華爲，榮耀也不再是2018年、2019年的榮耀。”換言之，重新回到牌桌的華爲，值得尊敬，也無需害怕。

鑑於此前的關係，榮耀和華爲渠道資源高度重合，重合度高達50%以上，管理方式也幾乎如出一轍，甚至線下許多賣榮耀的門店，還掛着華爲的門頭，銷售人員介紹時也會搬出華爲的名號。

這位榮耀人士表示，爲了增強渠道粘性，榮耀正在尋求大型經銷商的進一步入股，強化雙方的利益綁定。

在華爲工作了20餘年，現任榮耀CEO趙明近期公開表示，這個行業由於華爲的迴歸，充滿了可能性和魅力。讓市場競爭更強，是更有價值、有魅力的好事。如果期待對手很弱，只會將自己變成弱者。

另一家因爲華爲讓出市場獲得一部分市場紅利的公司是小米。據第三方市場分析機構IDC的數據，2020年二季度，華爲在中國市場走到了頂峯，佔據了45.2%的市場份額，同期小米市場份額僅有9.1%。到了今年二季度，小米份額爲13.1%，排名上與華爲並列第五。這三年間，小米的最好成績出現在2021年二季度，爲16.9%，排名第三，僅次於vivo和OPPO。在各家的數據分析報告中，華爲當時已經淪爲“others”。

上述小米渠道經理對《財經》說，現在心裏多少有些打鼓。據這位小米渠道經理瞭解的渠道情況，華爲每月盤點當地幾大經銷商的份額佔比，華爲會要求這些大商向華爲傾斜，華爲佔比要超過55%或65%，才能分得更多貨。

小米總裁盧偉冰近期公開表示，環境不是最關鍵的，一個競爭對手的打法也無法完全改變整個產業的格局，最重要的還是提高小米自身能力。

從華爲那裏拿到更多貨，這對渠道商有吸引力。上述小米渠道經理總結，當產品在市面上有足夠的拉力時，貨就是錢。

多位行業受訪者對《財經》表示了相似的看法，華爲手機全面迴歸後，小米、榮耀將最有危機感。前者是由於與現階段華爲的市場份額咬得最緊，隨時可能被擠出前五；後者則是與華爲的重合度更高。OPPO、vivo近兩年一直在高端市場發力，中低端市場相對平穩。

也有人認爲，華爲的優勢並不是壓倒性的。前述小米渠道經理認爲，華爲會擠壓其他廠商的市場份額，但短期內很難回到巔峯時期超過40%的市場佔有率。這三年下來，無論是小米、OPPO、vivo，在產品打磨、技術沉澱上，都是有突破的。這些年來，國產手機品牌均在着力突破高端市場，得高端者得天下。雖然品牌影響力短期內比不上華爲，但三年下來，在高端手機這個領域，各廠商和華爲之間的差距正在縮小。