老牌國貨品牌蜂花這兩天又以“精準營銷” 成爲了熱點。

11日傍晚，在其他品牌因爲“79元到底貴不貴”的話題遭質疑後，蜂花直播間上架數款定價爲79元的洗護套餐，包含相同的2瓶1L的護髮素和1瓶750ML不同功效的洗髮水。隨後，79元買到5斤半洗髮水的話題迅速發酵，大量的網友湧入蜂花抖音直播間。飛瓜數據顯示，11號至13號的三天內蜂花抖音官方賬號漲粉56.9萬。截至15日，目前蜂花在抖音直播間擁有的粉絲已超過了400萬。

隨後，鴻星爾克、蓮花、鬱美淨等國產老牌紛紛跟風。這波營銷爲前述品牌帶來了短暫的火爆銷售，但流量盛宴過後，品牌口碑如何維持？如何讓消費者回購？這些或許纔是企業需要深思的問題。

蜂花賣爆背後

蜂花的79元套裝並非此次新推，而是之前一直在售的常規款。此次進入人們視野走紅只是“碰巧”，品牌方注意到熱搜話題迅速反應，抓住了一個營銷傳播的節點。

記者15日進入蜂花抖音直播間看到主播還在直播，稱近日出貨量大，企業已經新開了一條生產線增加產能。在直播間的鏈接裏，幾乎所有的產品都是15天預售，同時背景板上也打出近日發貨較慢的字樣。而在前兩日，蜂花的發貨期是5天內。

官網顯示，目前蜂花共有兩個生產基地，其中位於老廠北松公路的廠房建築面積達2.5萬平方米，位於新廠紫東路的廠房建築面積達6.1萬多平方米。蜂花工廠建有12條生產流水線，其中7條爲全自動生產流水線，年產能可達10萬多噸。

天眼查App顯示，蜂花關聯公司上海蜂花日用品有限公司成立於1985年8月，法定代表人爲顧錦文，註冊資本3280萬元，由顧錦文與顧然峯分別持股90%、10%。蜂花關聯公司還包括上海華蜂日用品有限公司、上海蜂花化妝品集團有限公司，兩公司分別成立於2000年5月、2017年11月，註冊資本分別爲500萬元、3000萬元，前者由顧錦文和顧然峯分別持股95%、5%，後者由顧錦文100%持股。

截至發稿時，記者聯繫蜂花未能得到回覆。不過一些與蜂花有過接觸合作的經銷商告訴記者，在圈內，這家公司平日風格比較老派，有時的操作讓人看不懂，但產品的性價比是高的，這點毋庸置疑。

相較於其他品牌，蜂花多年來一直走的是“大碗好用”路線。前幾年，國內消費升級，不少本土洗護品牌都開始做中高端化的產品，但蜂花並沒有改變自己的低價策略。

公司董事長顧錦文此前在接受媒體採訪時稱， 蜂花的價格在知名品牌中始終是最便宜的。他算過一筆賬，蜂花中檔品種平均每百毫升2元，傳統低檔品種平均每百毫升不超過1.5元，產品平均毛利率15%，而不少洋品牌的毛利率至少40%。

顧錦文解釋低價的一部分原因是蜂花從不在電視廣告上露面，其他媒體廣告也採用適度原則。“我們的想法很簡單，俗話說‘羊毛出在羊身’，廣告費肯定要轉嫁給用戶，蜂花在國內知曉度高，主要靠消費者口口傳播。與其花大成本大量投入廣告，不如靠產品質量取勝，讓利給消費者，讓消費者花最少的錢享受到最好的產品。”

蜂花早前其實已經火過。2021年11月，網傳蜂花要倒閉，網友爲了支持老牌國貨紛紛湧入直播間購買蜂花。顧錦文稱，當時蜂花抖音銷售額達到1500萬元，比前一個月翻了7倍。2022年，蜂花銷售額突破了10億元。

國貨品牌的賣貨焦慮

這波蹭熱度營銷的老國貨不止蜂花一家。隨着蜂花登上熱搜，蓮花、鴻星爾克、活力28、鬱美淨等老牌國貨也跟風做類似的直播。

這場全民喫瓜看熱鬧的狂歡背後，可以爲這些品牌帶來多少的收益？

果集·飛瓜抖音數據顯示，9月12日的直播帶貨日榜中，蜂花以單日1000萬-2500萬元的銷售額排到榜單第五名的位置。而蜂花以往的帶貨成績是近180天內的單日銷售額最高區間在500萬-750萬元。蓮花直播間的銷售額於12日開始瘋漲，13日銷售額已超11日的10倍，從10萬元以下飆升至百萬元以上。鴻星爾克在聯動當天直播間銷售額得到5倍增長。

有長期運營電商平臺數據的行業人士向記者表示，這波熱度看似是老國貨崛起“贏麻了”，但背後其實是抖音直播和淘寶直播流量、熱度的抗衡比拼。長期以來，在行業裏形成的觀念是，淘寶是搜索電商，抖音則是興趣電商。品牌在淘寶、天貓開店做的是長線經營，但抖音基於內容，所以很多拼的是短期熱度。一些品牌在抖音做直播開店或許半年裏銷量平平，起不來，卻因爲最近的一個話題、一個熱搜突然就成了爆款。但這樣的熱度並沒有持續性，一旦話題過了，人們的注意力轉移到下一個話題熱搜，品牌的銷量就隨之下來了。對於這些品牌來說，如何將爆品銷售帶動長線銷售是一個難題。

以鴻星爾克爲例。2021年7月，因爲宣佈向河南捐贈5000萬元物資，鴻星爾克受到巨大關注，更是被網友“野性消費”，鴻星爾克抖音直播間一週內就賣出了大幾千萬的銷售額，一度被譽“國貨之光”。可隨後熱度話題過後，品牌的掉粉情況就開始顯現。飛瓜數據顯示，從2021年10月4日至2021年10月31日，在不到30天的時間裏，鴻星爾克品牌官方抖音直播間“漲粉”6.6萬，但同期內“掉粉”43萬。

億優美數字供應鏈平臺創始人白雲虎認爲，如果站在營銷的角度，這波“上頭”營銷拉動了銷售量，可以理解；但從另外一面來說，其實也代表着部分老牌國貨在品牌運營上的“不成熟”。“真正的國貨需要的是：品牌價值加產品品質。無論是蜂花，還是鬱美淨，這些具有歷史意義的品牌都擁有不錯的品牌認知和消費用戶基礎，在流量競爭的大環境下，需要的是挖掘屬自己的話題，而並非一味蹭流量。”

責任編輯：劉萬里 SF014