一邊精打細算減少支出、一邊提升生活品質，看似矛盾的消費觀念卻成了當下許多人的生活寫照。爲了爭奪消費者，商超領域掀起了新一輪價格戰。

移山價、拔河價、不吵價……一個多月來，山姆、盒馬、美團買菜等平臺陷入“混戰”。從業態角度來看，這幾家平臺圍繞“倉儲會員店”“自有品牌”“生鮮電商”等領域會產生一些業務重疊，也正是這些重疊決定了這些平臺終將在用戶爭奪方面產生正面競爭。

同時，從此次價格戰發生的“主戰場“（北京、上海等一線城市）也可以看出，各生鮮平臺的目標客戶集中在“新中產”人羣。相較於傳統中產，新中產具有年輕、即時滿足、極致性價比、消費升級等特點。

當下，“週末逛倉儲超市、平日用即時買菜”的組合被越來越多消費者推薦。山姆、Costco等線下商超滿足週末“逛”的需求，而美團買菜等前置倉滿足平日“即時配送”的需求。兩者的組合，滿足了新中產差異化消費需求。

從生鮮零售的發展趨勢看，如果說上半場是圍繞爭奪用戶注意力而展開，那麼下半場，則變成了更加務實的對用戶消費場景的爭奪。雖然“價格戰”目前還難以預測最終走向，但消費者對於同類消費渠道其實並不需要很多個，與其在一種模式下“內卷”，不如順應消費者需求變化、創造消費新場景。

爭奪新中產不同場景消費需求

近年來零售行業競爭愈加激烈、線下實體零售的日子並不好過，閉店轉型成爲傳統商超今年上半年的關鍵詞。

2023年上半年，永輝超市關閉門店29家、步步高關閉門店65家、人人樂關閉門店6家、 家樂福共關閉106家，現僅存41家門店。

值得注意的是，沃爾瑪也陷入關店潮，但得益於其旗下倉儲超市山姆會員店的拓展，其閉店的同時業績還在增長。沃爾瑪最新財報顯示，沃爾瑪中國Q2銷售額41億美元，同比增長21.7%。門店數量不足50的山姆會員店，會員數量超過了400萬人，貢獻了沃爾瑪在中國大部分的利潤，山姆的逆勢擴張成爲了衆多商超爭相效仿的對象。

永輝、家樂福、盒馬、北京華聯等商超品牌紛紛佈局倉儲會員店。據不完全統計，從2021年到2022年3月底，全國新開業倉儲會員店超過100家。

但是想要這條賽道想要“奪食”並非那麼容易。目前來看，這些傳統商超在進入會員店“賽道”後發展的似乎都不太順。家樂福第一家會員店開業就遇到“被品牌商斷貨”的情況，併發文表示遭遇了“二選一”不正當競爭。永輝超市在嘗試倉儲會員店模式後一年，也迎來第一家倉儲超市的關店。

“不順”的原因，是因爲會員店這個賽道，小衆且窄，起碼目前國內沒有辦法容下這麼多的“會員店”。

倉儲超市從誕生起就主要以中產多人家庭爲服務對象，而目前中國市場符合條件的家庭恐怕並不多。

此前據全天候科技報道，有分析人士測算，中國目前能夠支撐倉儲超市的城市可能只有50個，大城市可以有兩三家，小一點的一家就足夠了。

據Quest Mobile發佈的《2023新中產人羣洞察報告》顯示，年齡分佈上，90後已經超過80後成爲消費主力，截止到2023年7月，25到40歲之間、身處三線及以上城市的“新中產人羣”規模約爲2.45億。 新中產更傾向於能夠實現“單日、次日”到達的生鮮類電商平臺，完善的會員體系、售賣大規格家庭裝產品的倉儲會員店受到新中產的青睞，與此同時平臺紛紛推出“優惠價”吸引用戶，競爭逐步加劇。

然而，很多年輕人平日工作較忙，只有週末有時間逛超市，去會員店的頻率並不算高。但反過來，即時零售成爲越來越多年輕人的日常選擇。“線上買菜與線下倉儲超市”的組合正在成爲新中產解決日常生活需求的流行趨勢。

王萱是在北京工作的一位白領，她告訴電廠：“相比線下超市，她平日主要用美團買菜，下班路上下單，到家就能收到食材。而且，小份的包裝規格，非常適合獨居人士，性價比較高。”

其實，消費渠道向線上轉移是當下行業的大趨勢。一直以來以線下商超爲拳頭的山姆、盒馬，如今正在不斷加強即時配送到家業務。即便是倉儲式會員超市的“鼻祖”，Costco也從今年7月開始在中國試水到家即配電商業務。因爲，中國的年輕人口尤其是一二線城市人口，早已經在“線上”生活、社交、工作、娛樂了。

多業態混戰，差異化是出路

以山姆爲代表的倉儲會員店，在高歌猛進的過程中，也同樣伴隨着爭議。

由於會員需要辦卡才能消費，費用從200多到600多不等，成爲了無數人被攔在會員店門前的第一道門檻。

而隨着國內家庭結構的改變，和年輕人生活消費習慣的改變，讓很多事情有了一些不一樣。

商超扎堆做會員店時，美團買菜等即時零售平臺卻另闢蹊徑，關注新中產的新需求，以小包規、週轉快、即時到、更省錢、性價比高等特點，與山姆、盒馬形成差異化競爭。

電廠注意到，此次，美團在“拔河價”頁面備註了“更快，更好，更低價”，突出了“更好的消費體驗”。

與傳統中產不同，新中產不僅僅只關注“好品質”，這一更年輕的羣體更注重服務體驗，比如時效、售後、性價比。爲展示出作爲即時零售平臺的獨特性，美團買菜在配送、履約能力、選品等方面做足了功夫。

配送速度方面，已經在速度上做到行業第一的美團，早就把“快”做到了極致，能夠滿足消費者購物的“即買即得”。據美團買菜公佈的數據，該平臺實現了超八成訂單30分鐘內送達，高峯期間準點率提升40%。

在選品方面，除了生鮮、標品外，美團買菜上線“拔河價”的商品重點集中在烘焙品類。麻薯、瑞士捲、鮮肉月餅等產品，在消費者認知中既是零食點心，也是早餐選擇，備受年輕用戶青睞，在幾家零售平臺都成爲爆款產品。若能搶佔烘焙這一網紅品類，無疑會提升年輕人對自有品牌的認知度。

與山姆的大包裝、高單價相比，美團買菜則體現出小包規、性價比高的特點。山姆保質期 3 天的瑞士捲一盒 16 片、同樣 3 天保質期的麻薯一盒 24 個，而美團買菜瑞士捲多爲一盒2片、4片，麻薯則是一盒10個，解決了年輕人“喫不完浪費”的消費痛點。

一些網友在社交平臺表示，“山姆+美團買菜”的組合就足夠滿足他們的日常生活採買，即倉儲超市山姆的大包規、高品質滿足家庭消費、禮品採買的需求，而即時零售美團買菜的即時配送、高性價服務則可以解決日常生活所需。

此外，美團買菜在供應鏈建設方面也突出本地特色，以“更懂本地人”來滿足本地消費者需求。比如，美團買菜推出“本地尖貨”計劃，讓本地特色農產品通過本地集採、本地供給的方式，更快送達到消費者餐桌。同時，“本地尖貨”也幫助本地產品實現品牌化，比如北京平谷大桃、懷柔板栗、上海崇明白山羊肉等已經被人所熟知。

反映到實踐結果，得益於快速履約與源頭直採，美團買菜通過效率提升，讓用戶得到更多實惠。美團買菜數據顯示，相較於線下超市，美團買菜的選品效率提升近2倍，週轉速度提升3倍，同時站點成本降低60%；過去4年間，平臺的銷售增長達到了50倍。

每一次零售的變化，都是時代變化的縮影。新中產們對於零售和消費的追求，雖不拘泥於業態和形式，但依然是向零售業“多快好省”的原點回歸。

無論是即時零售，還是最近興起的會員店亦或是傳統商超、各種業態的存在，正是在不同層面上滿足城市新中產的多元化需求。面對行業內卷，零售商們與其盲目跟風，不如找準定位、打出差異化，做精做專。

責任編輯：劉萬里 SF014