《中国经济周刊》 记者 侯隽丨北京报道

打开了流量的魔盒，就要承担流量的风险。

9月16日，茅台和德芙共同推出的酒心巧克力产品——“茅小凌酒心巧克力”正式上市。

与十天前创造营销纪录、全网刷屏的酱香拿铁相比，茅台牵手德芙的酒心巧克力在商业上依旧成功。数据显示，该产品在电商、门店多个渠道开售即售罄。

但在赚足眼球、收割年轻消费者的同时，这一次，在口碑上，很多人开始调侃“高贵”茅台正在走下神坛，把自己玩成了“料酒”。

茅台为了顺应年轻化消费趋势，不断推出联名，真的能实现价值增长吗？从茅台冰淇淋到咖啡，再到巧克力，收割完合作IP以后又该怎么办？

茅台全力讨好年轻人，年轻人感觉被割韭菜

“作为一个中国传统品牌企业，茅台要永远年轻，增强企业生命力，就必然要拥抱 Z 世代的年轻一代。目前，茅台已完成了‘喝、吃、品、饮、带’的产品矩阵生态布局，即喝茅台酒、吃茅台宴、品茅台冰淇淋、饮酱香拿铁、带酒心巧克力。至此，‘+ 茅台’周边产品开发也将告一段落。”9月16日下午，茅台集团党委书记、董事长丁雄军在茅台酒心巧克力的发布会上如是表示。

从2022年5月茅台推出冰淇淋，到最近短短半个月时间里，联名酱香拿铁和推出酒心巧克力，面对“不喝白酒”的年轻人，茅台的“量贩式”营销玩得越来越溜。

但是很多年轻消费者这一次并不买账，纷纷吐槽自己被茅台当成了“韭菜”，调侃说“它知道我买不起一瓶茅台，开始一滴一滴地卖给我了”。

抢到茅台酒心巧克力的消费者Simon给《中国经济周刊》记者算了算账，德芙非联名巧克力价格亲民，例如德芙丝滑牛奶巧克力252g装在电商平台京东售价为30.9元，相当于一颗价格为1.7元。茅台联名德芙则有5款口味，其中12粒礼盒装分为经典和减糖两种，售价分别为169元、179元；2粒2盒装的有3种，即原味、减糖、减糖1盒+经典1盒，售价分别为70元、78元、74元。以2粒2盒装计算，减糖版每粒19.5元，原味版每粒17.5元。

“你算算，价格是不是原来的10倍！想想觉得很不划算，咖啡是19.9元一杯，酒心巧克力是近20元一颗一口没！”Simon表示。

所以，对很多消费者来说，经过了饥饿营销被吊紧胃口之后，这一次越来越感觉价格不值得。

《中国经济周刊》记者 侯隽I摄

新瓶装老酒联名渐渐不灵了

中国酒业独立评论人肖竹青对《中国经济周刊》记者表示，酒心巧克力是茅台主动向年轻消费群体靠近的又一次突破，旨在打破大众对茅台的刻板印象，向消费者展现茅台创新、活力、潮流的另一面，是培育年轻消费者茅台酱香口感，推动茅台品牌年轻化、时尚化的重要抓手。

但是，美酒加巧克力组合并不是新搭配。

资料显示，当前中国的巧克力市场可分为三大阵营：第一阵营是以歌帝梵、瑞士莲、芭喜等为代表的外资高端品牌；第二阵营是以德芙、费列罗、好时、亿滋等为代表的中端品牌，特点是以营销制胜；第三阵营是以徐福记、雅客、金丝猴等为代表的大众产品。

酒心巧克力是巧克力产品的一个经典组合，有网友晒出上海益民食品四厂在20世纪80年生产的“茅台酒心巧克力”，表示此次联名“都是前人玩剩下的”；除了茅台以外，其他酒企如山西汾酒的青花汾酒30白酒酒心巧克力、洋河梦之蓝M6+白酒酒心巧克力、剑南春的酒心糖，都曾经在市场上销售。

尤其是对已经吃过冰淇淋、喝过咖啡的年轻消费者来说，第三次面对新瓶装老酒的销售模式，对茅台的好奇心正在消失。

此外，其他品牌也开始靠联名吸引消费者。据不完全统计，泸州老窖、江小白、洋河、喜茶等，几乎每周都有各种消费品牌联名出现。

目前，不仅茅台酒心巧克力，连“酱香拿铁”热度也在9月5日升至最高后开始急剧下滑。

对此，广东省食品安全保障促进会副会长、食品产业分析师朱丹蓬称，“第一波刚出来的时候，可能整体销量还不错，但后续的复购率、可持续性应该不会太理想。”

白酒专家蔡学飞对《中国经济周刊》表示，跨界应该要有度，如果跨界产品研发不当，或者过度开发，那么跨界就存在着稀释主品牌价值的风险。不合时宜的品类跨界更会影响品牌形象。“酱酒拿铁能够快速出圈来源于茅台品牌自身极高的社会关注度，以及茅台酒与咖啡的话题冲突效应，从而引发了大量消费者围观，点燃了许多人的猎奇心理，以及咖啡拿铁较低的尝新门槛，共同推动了事件的流行发展，本身并不是茅台与瑞幸这款联名产品有多么优秀。同理，茅台推出巧克力，更多还是满足消费者的新鲜感。”蔡学飞说。

正如一些消费者所言：“茅台可以疯玩，但是别‘玩疯’！联名太多了，我们买不动了。”

（本文刊发于《中国经济周刊》2023年第18期）

责任编辑：梁斌 SF055