《中國經濟週刊》 記者 侯雋丨北京報道

打開了流量的魔盒，就要承擔流量的風險。

9月16日，茅臺和德芙共同推出的酒心巧克力產品——“茅小凌酒心巧克力”正式上市。

與十天前創造營銷紀錄、全網刷屏的醬香拿鐵相比，茅臺牽手德芙的酒心巧克力在商業上依舊成功。數據顯示，該產品在電商、門店多個渠道開售即售罄。

但在賺足眼球、收割年輕消費者的同時，這一次，在口碑上，很多人開始調侃“高貴”茅臺正在走下神壇，把自己玩成了“料酒”。

茅臺爲了順應年輕化消費趨勢，不斷推出聯名，真的能實現價值增長嗎？從茅臺冰淇淋到咖啡，再到巧克力，收割完合作IP以後又該怎麼辦？

茅臺全力討好年輕人，年輕人感覺被割韭菜

“作爲一箇中國傳統品牌企業，茅臺要永遠年輕，增強企業生命力，就必然要擁抱 Z 世代的年輕一代。目前，茅臺已完成了‘喝、喫、品、飲、帶’的產品矩陣生態佈局，即喝茅臺酒、喫茅臺宴、品茅臺冰淇淋、飲醬香拿鐵、帶酒心巧克力。至此，‘+ 茅臺’周邊產品開發也將告一段落。”9月16日下午，茅臺集團黨委書記、董事長丁雄軍在茅臺酒心巧克力的發佈會上如是表示。

從2022年5月茅臺推出冰淇淋，到最近短短半個月時間裏，聯名醬香拿鐵和推出酒心巧克力，面對“不喝白酒”的年輕人，茅臺的“量販式”營銷玩得越來越溜。

但是很多年輕消費者這一次並不買賬，紛紛吐槽自己被茅臺當成了“韭菜”，調侃說“它知道我買不起一瓶茅臺，開始一滴一滴地賣給我了”。

搶到茅臺酒心巧克力的消費者Simon給《中國經濟週刊》記者算了算賬，德芙非聯名巧克力價格親民，例如德芙絲滑牛奶巧克力252g裝在電商平臺京東售價爲30.9元，相當於一顆價格爲1.7元。茅臺聯名德芙則有5款口味，其中12粒禮盒裝分爲經典和減糖兩種，售價分別爲169元、179元；2粒2盒裝的有3種，即原味、減糖、減糖1盒+經典1盒，售價分別爲70元、78元、74元。以2粒2盒裝計算，減糖版每粒19.5元，原味版每粒17.5元。

“你算算，價格是不是原來的10倍！想想覺得很不划算，咖啡是19.9元一杯，酒心巧克力是近20元一顆一口沒！”Simon表示。

所以，對很多消費者來說，經過了飢餓營銷被吊緊胃口之後，這一次越來越感覺價格不值得。

《中國經濟週刊》記者 侯雋I攝

新瓶裝老酒聯名漸漸不靈了

中國酒業獨立評論人肖竹青對《中國經濟週刊》記者表示，酒心巧克力是茅臺主動向年輕消費羣體靠近的又一次突破，旨在打破大衆對茅臺的刻板印象，向消費者展現茅臺創新、活力、潮流的另一面，是培育年輕消費者茅臺醬香口感，推動茅臺品牌年輕化、時尚化的重要抓手。

但是，美酒加巧克力組合並不是新搭配。

資料顯示，當前中國的巧克力市場可分爲三大陣營：第一陣營是以歌帝梵、瑞士蓮、芭喜等爲代表的外資高端品牌；第二陣營是以德芙、費列羅、好時、億滋等爲代表的中端品牌，特點是以營銷制勝；第三陣營是以徐福記、雅客、金絲猴等爲代表的大衆產品。

酒心巧克力是巧克力產品的一個經典組合，有網友曬出上海益民食品四廠在20世紀80年生產的“茅臺酒心巧克力”，表示此次聯名“都是前人玩剩下的”；除了茅臺以外，其他酒企如山西汾酒的青花汾酒30白酒酒心巧克力、洋河夢之藍M6+白酒酒心巧克力、劍南春的酒心糖，都曾經在市場上銷售。

尤其是對已經喫過冰淇淋、喝過咖啡的年輕消費者來說，第三次面對新瓶裝老酒的銷售模式，對茅臺的好奇心正在消失。

此外，其他品牌也開始靠聯名吸引消費者。據不完全統計，瀘州老窖、江小白、洋河、喜茶等，幾乎每週都有各種消費品牌聯名出現。

目前，不僅茅臺酒心巧克力，連“醬香拿鐵”熱度也在9月5日升至最高後開始急劇下滑。

對此，廣東省食品安全保障促進會副會長、食品產業分析師朱丹蓬稱，“第一波剛出來的時候，可能整體銷量還不錯，但後續的復購率、可持續性應該不會太理想。”

白酒專家蔡學飛對《中國經濟週刊》表示，跨界應該要有度，如果跨界產品研發不當，或者過度開發，那麼跨界就存在着稀釋主品牌價值的風險。不合時宜的品類跨界更會影響品牌形象。“醬酒拿鐵能夠快速出圈來源於茅臺品牌自身極高的社會關注度，以及茅臺酒與咖啡的話題衝突效應，從而引發了大量消費者圍觀，點燃了許多人的獵奇心理，以及咖啡拿鐵較低的嘗新門檻，共同推動了事件的流行發展，本身並不是茅臺與瑞幸這款聯名產品有多麼優秀。同理，茅臺推出巧克力，更多還是滿足消費者的新鮮感。”蔡學飛說。

正如一些消費者所言：“茅臺可以瘋玩，但是別‘玩瘋’！聯名太多了，我們買不動了。”

（本文刊發於《中國經濟週刊》2023年第18期）

責任編輯：梁斌 SF055