來源：華夏時報

“沒聽說過，啥是直銷銀行？”“沒有必須的理由非要用直銷銀行”“直銷銀行的理財收益其實還可以”。有網友在社交平臺討論到。不難看出，部分網友對直銷銀行較爲陌生。

9月以來，已有三家銀行陸續發佈公告，將旗下直銷銀行APP整合遷移至手機銀行APP或關停下線。

“近年來，直銷銀行與手機銀行部分功能重疊，已有多家銀行選擇對直銷銀行APP進行整合優化，也有部分銀行選擇將直銷銀行發展成爲專注財富業務的平臺，以尋求差異化服務。”10月15日，博通諮詢金融業資深分析師王蓬博對《華夏時報》記者表示。

對直銷銀行做“減法”

直銷銀行是指不設立線下網點，由銀行搭建“純互聯網平臺”，在此平臺上整合自身存貸滙業務、投資理財產品。與個人網銀相比，直銷銀行突破了本行賬戶侷限，可向他行用戶開放。

“最初銀行打造直銷銀行平臺，主要是爲了突破傳統實體網點限制，增加線上渠道的獲客能力，以及通過線上平臺提高業務辦理的便利程度。”王蓬博表示。

今年是我國直銷銀行發展的第十年了。2013年，我國直銷銀行正式起步。當年7月，民生銀行成立了直銷銀行部。2014年2月28日，國內首家直銷銀行民生銀行直銷銀行正式上線。隨後越來越多的銀行加入，幾年間，直銷銀行遍地開花。彼時，互聯網金融洶洶來襲，直銷銀行由於低成本，且沒有網點和地域限制，被中小銀行看作“彎道超車”的利器，有數據數據顯現，一度曾有60家銀行推出了直銷銀行APP。

不僅如此，2017年11月，我國第一家獨立法人直銷銀行百信銀行於成立。2020年12月，由招商銀行和京東科技旗下網銀在線（北京）商務服務有限公司共同發起設立的全國第二家獨立法人直銷銀行拓樸銀行獲批籌建。

本報記者瞭解到，直銷銀行APP屬於銀行本身的服務衍生，多歸屬銀行事業部或直銷銀行部等部門，由直銷銀行部負責運營。作爲傳統銀行“觸網”的試金石，近年來，直銷銀行同質化嚴重、用戶體驗不佳，且在在品牌效應、整體規模等方面都不如傳統銀行，部分直銷銀行於是按下了剎車鍵，將直銷銀行APP下架或整合。

江蘇紫金農商銀行發佈公告稱，該行手機銀行APP與直銷銀行APP於2023年10月8日進行全面整合、優化升級。

9月18日，寧夏黃河農商銀行也曾公告表示，因產品策略調整，黃河銀行金喜鵲直銷銀行APP將於2023年9月26日關停下線，屆時直銷銀行APP將無法繼續使用。

兩家銀行均表示，相關銀行APP下線或者合併後，原業務可在手機銀行APP進行辦理。可通過手機銀行APP繼續辦理直銷銀行提現業務。

同時，獨立法人直銷銀行的推進工作也出現了停滯。2022年7月22日，招商銀行宣佈，該行董事會已同意撤回招商拓撲銀行（籌）開業申請並終止籌備工作。這意味着籌備多年的招商銀行旗下獨立法人直銷銀行就此按下“終止鍵”。

王蓬博表示，隨着銀行零售數字化轉型的不斷深入，手機銀行發展迅速、功能日趨完善，直銷銀行開始面臨與手機銀行部分功能重疊、提供產品同質化、運營成本增加的尷尬處境，已有多家銀行選擇對直銷銀行APP進行整合優化。

自2017年以來，不少銀行陸續關停直銷銀行，並把相關功能整合至手機銀行中。例如有銀行對手機銀行、直銷銀行、信用卡三大渠道APP進行整合，也有銀行將手機銀行APP和直銷銀行APP合併升級。另有部分銀行放棄了直銷銀行渠道，下線了相關業務。

此外，在今年中國互聯網金融協會公佈的《移動金融客戶端應用軟件註銷備案公告》中，也涉及多個直銷銀行APP，包括“珠江直銷銀行”“煙行直銷銀行”“萊商直銷銀行“等。

化身理財平臺

直銷銀行起源於上世紀90年代，和國內相比，國外的直銷銀行模式較爲成熟，一般以銀行下設子公司的方式，如滙豐銀行HSBC Direct、加拿大蒙特利爾銀行SFNB、瑞典直接銀行Extra Bank等，其業務通過郵件、電話、互聯網等渠道完成。直銷銀行把線下鋪設渠道的費用讓渡給消費者，在經營成本方面更具優勢，用更低的手續費和更具優勢的存貸款價格競爭客戶。

國內直銷銀行多隸屬於電子銀行部或個人金融部等下設的部門，受制於品牌效應、傳統銀行制度限制等因素，直銷銀行在發揮低成本優勢方面依然存在侷限。

《華夏時報》記者測評後發現，直銷銀行以提供以基金、理財、貸款、轉賬等產品和服務爲主，部分附帶信用卡開戶、積分商城兌換、黃金投資、話費充值等內容。

例如，在某城商行直銷銀行APP中可以看到，在貸款專區，該行提供了純線上信用貸款服務，爲新車、二手車提供貸款，以及一手住房按揭、裝修分期。而其理財板塊已在今年年中整合至手機銀行、個人網銀“理財產品”頻道辦理，另在今年初暫停了部分基金產品的購買交易。

另一家農商行直銷銀行APP則顯示了更爲豐富的內容，其包含生日專屬、分期商城、禮券、寵物專區、美食、電影票等更加貼近日常消費的服務。例如，用戶可通過積分兌換30g熊貓銀質紀念幣。另推出結構性存款產品、代銷理財、黃金ETF、貴金屬、信用貸等服務。此外，還開通了“週年慶送金豆”系列活動，金融知識小課堂等特色內容。

值得注意的是，當前部分直銷銀行已轉型爲“理財超市”，專注財富管理業務。今年7月，某城商行直銷銀行APP改版升級，成爲該行旗下互聯網金融理財平臺。另有某農商行直銷銀行的APP顯示，其理財超市爲熱門板塊，推出了“本行理財”與“代銷理財”兩大類理財產品，前者適用於持有該行銀行卡，且在網點簽約並開通理財服務的客戶，後者適用於直銷銀行客戶。

對於部分銀行選擇將直銷銀行發展成爲專注財富業務的平臺，王蓬博認爲，當前直銷銀行與手機銀行的差異化就在於理財服務，選擇與手機銀行合併也是因爲單獨運營所獲取的流量不夠、獲客成本較高。