来源：中国经营报

本报记者 刘旺 北京报道

兜兜转转，坚果炒货的热潮又一次来到了线下市场。《中国经营报》记者注意到，近年来，新式坚果炒货品牌受到广泛关注，线下门店越来越多，线上声量越来越大，一时成为新消费赛道当中的亮眼角色。

纵观当下的新式炒货品牌，已将主要受众聚焦在了年轻消费群体身上，不管是产品创新，还是门店布局，都朝着年轻化方向靠拢。另外，资本市场对新式炒货较为看好，有专家告诉记者，一些投资者认为新式炒货具有创新性、独特性和可持续性等特点，具有较大的投资价值和发展潜力。

但伴随着连锁化、品牌化，新式炒货门店相较于传统炒货有了成本的增加，相对应，也带来了产品价格的提升。在高成本的情况下，该如何让消费者持续接受相应较高的价格，是每一个市场参与者需要考虑的问题。

新式炒货新在哪儿？

记者走访发现，新式炒货门店给人最直观的感受是位置的变化。区别于传统的位于街头巷尾的炒货门店，新式炒货品牌瞄准了购物中心、写字楼等年轻人聚集的位置。就连早期围绕社区开店的薛记，也开始进驻购物中心。薛记方面的解释为商圈是品牌曝光的最佳位置，会带来客流，品牌也可以得到更广的知名度。

伴随着位置的改变，门店的装修风格与传统的炒货门店截然不同。记者在北京某商场的琦王花生看到，其整体是360度开放式的门店，上方悬挂着有“琦王花生”字样的灯光标志，柜台虽然规模不大，但金色主色调和整齐的摆放，与购物中心的视觉效果融合。薛记炒货则以红色视觉为主，其摆放和布局更贴近于当下的烘焙门店和零食集合店，在店铺的墙边环绕着商品货架，店铺中央则设有保鲜柜。

尽管不同的城市租金有所差异，但可以肯定的是，门店位置的转变仅在开店成本上就要高一些。但是这也挡不住新式炒货品牌在选址和装修方面进行差异化。

而实际上，这是新式炒货进行品牌化的必然选择。盘古智库高级研究员江瀚认为，线下店正在向品牌化不断迈进，通过门店设计、推出爆款产品等强化品牌特色。

但走入购物中心和写字楼，也会存在一定的风险和弊端，江翰告诉记者，新式炒货品牌在发展过程中可能会受到传统业态的影响。传统的街边小摊和社区杂货店等业态在价格、便利性和个性化等方面可能更具优势。此外，对于一些新兴的业态，其规模和覆盖范围可能还相对有限，而且需要在装修设计、陈列展示、专业服务等方面进行专业的规划和实施，因此可能需要在各个方面投入大量的精力和资源，进行专业的规划和实施，从而能够更好地与传统的业态进行竞争。

除了门店风格外，在产品上，区别与传统的炒货，每一家新式炒货品牌都有了自己的招牌或者创新产品。

以薛记炒货为例，近年来，基本上每年都有创新爆品出现，从奶枣到冰镇绿豆糕、酸奶柑橘片。其他品牌如琦王花生，也有爆款五香花生；熊猫沫沫则不断推出了生椰夏威夷果、白桃气泡腰果等。

新式炒货品牌最主要的是在传统炒货的基础上进行了创新。

不过，食品饮料营销专家于润洁认为，新式炒货品牌大多以大单品切入市场。新品牌对大单品的品质和体验基本都能做到可控，但进入扩张阶段后，完善的产品体系才能支撑一个专卖店的运营和全国化的扩张。如何从大单品跨越到产品体系的运营，并保证产品体系带来稳定的现金流和利润，是对新式炒货品牌扩张的考验。

从商业模式上来看，传统的炒货一般都是现场加工，而新式炒货会有预制+现场复热的品类出现，从这个角度上看，对产品的标准化会有促进作用，也会节省设备投入、专业人员、品控等方面的成本。而日趋连锁化也让新式炒货多了一份“加盟费”收入。

不过，江翰认为，在品牌化和连锁化的过程中，新式炒货品牌可能会面临食品安全和卫生问题的风险。如果不能保证产品的质量和卫生，可能会对消费者的健康产生影响，进而影响品牌形象和销售。因此，对于新式炒货品牌来说，建立严格的质量控制体系，确保产品的安全和卫生，是至关重要的。

此外，江翰表示：“新式炒货品牌在扩张过程中可能会面临一些风险。扩张是品牌化和连锁化的必然选择，但是过快的扩张可能会导致资金、管理、供应链等方面的问题。例如，如果品牌在扩张过程中无法获得足够的资金支持，可能会导致经营困难。此外，如果品牌无法有效地管理各个门店，可能会导致产品质量和服务水平的不稳定，进而影响消费者对品牌的信任度和满意度。因此，需要在扩张过程中保持审慎和稳健，确保各项运营的协调和统一。”

创新驱动业态发展

伴随着消费者的消费热情高涨，关于新式炒货售价“贵”的问题也甚嚣尘上。

记者在琦王花生门店看到，一位消费者买了4种产品，一共花费了187元。板栗29.9元/斤，奶香草莓球59.8元/斤，麻辣花生19.8/斤。

而在网上，也有消费者对薛记炒货的价格有所议论。记者注意到，其招牌产品奶枣的售价为每斤79.6元，酸奶柑橘片的价格为每斤118元。大众点评显示，薛记炒货、琦王花生的平均客单价均为60元左右，远超夫妻店的10~30元。薛记炒货方面表示，售价较高的主要原因在于自己使用的原材料、工艺成本较高。

“从成本角度来看，新式炒货相较于传统的线下炒货门店，主要的增加和不同在于以下几个方面：一是原料成本。新式炒货使用的原料品质更高，有些甚至是从国外进口的，这使得其原料成本相对较高；二是研发成本。新式炒货需要进行产品研发和不断创新，这需要投入大量的人力和财力成本；三是包装成本。新式炒货在包装上更加考究、精美，这需要增加包装成本；四是营销成本。新式炒货注重品牌建设和营销推广，需要投入更多的营销成本来提高品牌知名度和美誉度；五是租金成本。新式炒货通常在购物中心或高端商超内开设门店，租金成本相对较高。”资深零售专家、壹览商业创始人杨宇表示。

不过，于润洁认为，可以看到，新式炒货价格较高的产品都是创新产品，这在当前是缺少价格对比的。如果产品品质和口味能够被消费者接受的话，那创新产品就有溢价资格。

中国食品产业分析师朱丹蓬也认为，新式炒货价格高，这是中国休闲零食创新升级以及迭代的体现，有品牌的属性，以及高品质产品的支撑，这也是资本比较关注、青睐它的一个核心原因。

创新也确实是推动坚果行业发展的重要因素。记者注意到，坚果行业从最早的街边炒货铺到后来的品牌化，洽洽、沃隆等品牌出现在线下流通渠道快速发展，到后来三只松鼠、良品铺子依靠线上渠道得以充分发展，再到如今新式炒货品牌火热，不管是线上线下渠道变革还是产品迭代，创新一直是驱动力。

杨宇告诉记者，资本看中新式炒货的原因主要是其市场潜力和增长空间。同时，新式炒货品牌具有高成长性和高回报率的特点，这也吸引了大量资本的关注。这些资本看到了新式炒货品牌的商机和未来发展趋势，纷纷投资或合作。

“今年以来，资本市场对新式炒货的看法总体上是积极的，随着消费市场的不断扩大和消费者对健康食品的需求增加，新式炒货市场的前景被看好。一些投资者认为新式炒货具有创新性、独特性和可持续性等特点，具有较大的投资价值和发展潜力。”杨宇表示。

朱丹蓬告诉记者，未来，新式炒货品牌通过规模化，会不断增强在上下游的话语权。如果说品牌的经营理念是高质量发展、可持续发展，无疑是有前景的。但如果是被资本绑架，以扩大规模为核心，以上市为终点的话，可能就会陷入一定的麻烦当中。