來源：北京商報

11月14日，韓國美妝品牌3CE STYLENANDA已在朝陽大悅城一層圍起了圍擋。不僅如此，近一年內，3CE STYLENANDA在中國市場開出了10多家門店，且大多位於二三線城市。業內人士指出，品牌想要更好適應中國市場，還需做好本土化以及互聯網化，以此觸達更多目標羣體，建立深度鏈接，才能繼續在中國市場站穩腳跟。

捲土重來開首店

關店一年多後，3CE STYLENANDA重返北京市場。北京商報記者實地走訪發現，3CE STYLENANDA北京首店即將於朝陽大悅城一層開業，取代了曾經的悅木之源，緊鄰大火的蛋糕品牌“黃油與麪包”。朝陽大悅城相關負責人表示，圍擋於最近遮起，開業時間和具體品類還待定。

STYLENANDA作爲來自韓國的美妝與時尚生活方式品牌，2004年從服裝起家，3CE STYLENANDA則是其在2009年創建的專業彩妝品牌，2013年因韓劇《想你》中女主角尹恩惠的脣妝，3CE迅速走紅亞洲市場。

大火後的3CE STYLENANDA於2018年被歐萊雅集團收入囊中，2019年開始正式進入中國市場，並於2023年打贏國內假冒“3CE”的商標官司。2023年2月，北京市海淀區網民法院判決，認定3 CONCEPT EYES使用“3CE”標識構成商標侵權，並存在商品包裝裝潢、商品名稱、企業字號等仿冒行爲及虛假宣傳行爲，賠償3CE STYLENANDA經濟損失及合理支出1040萬元。

雖然打贏了官司，但卻並未阻擋品牌關店的腳步。去年6月，3CE STYLENANDA在北京三里屯的中國首家旗艦店關店，自此，該品牌在北京再無門店。3CE母公司歐萊雅（中國）有限公司曾回覆媒體稱，3CE北京三里屯旗艦店因場地租約到期，已於近日結束營業，之後還會在北京開店，目前新店在選址中。此外，去年10月，3CE STYLENANDA在其中文官網宣佈，將在2022年10月31日終止運營，10月16日後消費者無法通過該網站下單。3CE STYLENANDA的天貓旗艦店則一直正常運營，目前粉絲數達到了1245萬。

對於品牌未來在中國市場的發展規劃等問題，北京商報記者向3CE STYLENANDA母公司歐萊雅（中國）有限公司發送了採訪提綱，但截至發稿暫未回應。

搶佔下沉市場

相比於初入中國市場3年僅開3店的擴張速度，如今的3CE STYLENANDA正在大幅加快開店節奏。據3CE STYLENANDA微信官方賬號顯示，目前品牌在中國已有17家門店。北京商報記者逐一致電門店後發現，除了上海新天地旗艦店開設於2021年外，其他門店基本均在2022年中到2023年中期間開業。

值得注意的是，上述17家門店中有約10家門店位於邯鄲、惠州、南昌以及烏魯木齊等二三線城市，品牌搶佔下沉市場份額的意圖不言而喻。但紛紛佈局下沉市場的國貨美妝品牌，對3CE STYLENANDA也是不容小覷的競爭對手。於3CE STYLENANDA進軍中國同期走紅的完美日記線下店數量已經超過200家，據品牌數讀數據顯示，其中三線及下沉市場門店數量佔比達到63%；今年初，一貫堅持直營的高端國貨護膚代表林清軒也正式宣佈開放加盟，以“直營+聯營+加盟”全線佈局戰略，向下沉市場加速擴張。

據美業顏究院數據顯示，以滲透下沉市場最爲深入的抖音電商爲例，銷量Top10（2023年9月7日-2023年10月6日）榜單中仍然由平價國貨佔據主導位置，雖然整體客單價偏低，但是前三名的嬌潤泉、立白、高緹雅銷售額都成功破億。

優他投資UTAbrand楊大筠認爲，從戰略角度看，歐萊雅集團利用3CE STYLENANDA佈局下沉市場是正確的，“作爲國外品牌，在這個市場中具備着一定的品牌優勢和消費者信任度。但目前中國下沉市場是國貨美妝品牌的天下，競爭激烈。下沉市場從長遠角度看比一線城市發展空間更爲廣闊，還需要品牌提高性價比、加大與年輕主力消費羣體的鏈接，才能獲得一席之地。”

科爾尼諮詢公司曾在2019年對媒體表示，三四線化妝品市場正處於發力期，未來幾年增速可達15%-20%以上，與一二線城市相比，增速高出一倍不止。

中國市場“引力”攀升

今年以來，像3CE STYLENANDA一樣加碼中國市場的外資品牌不勝枚舉，例如美國女鞋品牌NINE WEST曾在2018年宣佈退出國內市場，今年10月，NINE WEST迴歸北京，門店開設於五棵松萬達廣場一層；今年4月，德國專業護膚品牌BABOR進入中國市場，與穎通集團達成戰略協議，並在2023年進博會帶來首秀。據商務部的數據顯示，今年前9月，外國投資者在華新設外資企業37814家，同比增長32.4%。

歐萊雅集團2023年第三季度財報顯示，得益於巴黎歐萊雅在護膚和護髮領域、3CE在彩妝領域的創新，大衆化妝品部保持了穩定增速，銷售額約爲888.76億元，同比增長14.5%。除北亞地區外，所有地區均實現兩位數增長，該地區中國大陸市場明顯跑贏市場，但日本市場的增長貢獻受到了旅遊零售業務的影響。

對於中國市場對外資吸引力攀升的原因，科技部國家科技專家周迪認爲，近段時間以來，中國經濟活力的加速釋放和中國式現代化進程提供的持續動能，給外資企業提供了信心，“北京也爲企業發展營造了較好的營商環境，開展規則、規制、管理、標準等制度型開放的先行先試，升級營商環境改革措施，爲外資企業在京發展提供更好服務”。

楊大筠則表示，目前世界經濟受到物價、通脹等多重因素影響，不確定性較大，相比之下中國市場的潛力最大。“3CE STYLENANDA想要更好適應中國市場，還需做好本土化以及互聯網化，藉助中國本土化的自媒體等渠道，觸達更多的目標羣體，建立深度鏈接，才能繼續在中國市場站穩腳跟。”

北京商報記者 藺雨葳