被中國電商平臺圍攻後，亞馬遜表示不打價格戰

來源：財經十一人

中國跨境電商平臺的發力點是極致低價，亞馬遜聲稱要重視產品創新與品牌，不做低價競爭。但亞馬遜正面臨多起與價格相關的訴訟。

面對Temu、Shein、TikTok等中國跨境電商平臺的挑戰，北美電商巨頭亞馬遜（AMZN.O）作出反應。

目前，中國跨境電商平臺們，大多在賣家端採用全託管模式，爲賣家省去運營、廣告的成本和麻煩，賣家的代價是失去定價權。平臺再疊加補貼，做到極致低價。移動分析公司GWS數據顯示，今年4月-7月，亞馬遜美國站日活用戶從5400萬減少到4600萬。

面對競爭，亞馬遜聲稱不打價格戰，通過提升賣家服務，幫助賣家產品創新、建立品牌。

12月12日，亞馬遜全球開店跨境峯會上，亞馬遜發佈2024年針對賣家的戰略重點，包括打造品牌、簡化運營、改善物流等。

這是業務增長與企業文化的要求。亞馬遜篤信“Customer Obsession”（着迷於用戶，而非競爭對手），這是亞馬遜16條“領導力準則”的第一條。多位亞馬遜前員工、現員工都向《財經十一人》強調了這一點。亞馬遜認爲，做好賣家服務是提升用戶體驗的重要環節：賣家提供更多更好的產品，帶來更多用戶、更好口碑與更頻繁的消費行爲，再吸引更多賣家、提供更多產品，消費者擁有更多的選擇、更低價的產品，“飛輪”就此轉動。

亞馬遜創始人傑夫·貝佐斯提出、並用以指導亞馬遜業務的飛輪理論

更爲現實的考量在於，“第三方賣家服務”是亞馬遜營收的重要來源，體量僅次於線上自營店鋪銷售商品收入。根據財報，2022年，“第三方賣家服務”收入佔亞馬遜總營收的23%。2023年前三季度，比例微增至24%。

面向賣家、出版社等的“廣告”服務，則在2022年佔據總營收的7%，在2023年前三季度佔比增至8%。2020年、2021年，廣告服務收入同比增長超過50%，在各大業務中增速最高；2022年，廣告收入同比增長超過20%，增速僅次於AWS雲服務。

這兩項收入中的很大部分，來自中國賣家。亞馬遜全球開店項目2015年進入中國，中國賣家可通過該項目在亞馬遜開店，付費使用各項服務，將商品銷往海外站點。據亞馬遜數據，截至2022年11月，亞馬遜第三方賣家數量接近200萬。第三方電商資訊網站EcomCrew今年11月的數據顯示，超過63%的亞馬遜第三方賣家來自中國。據此估算，亞馬遜上的中國賣家數量超過126萬。

中國賣家掌握世界最完善、高效的供應鏈，各個跨境電商平臺都在爭奪中國賣家。目前，中國電商平臺們強調低價和全託管，而亞馬遜的發力點在品牌。

“亞馬遜希望賣家有創新的產品，而非同款產品低價競爭。這在短期內，對企業要求比較高，但是他們實現可持續發展必須要走的路。”亞馬遜全球副總裁、亞馬遜全球開店亞太區執行總裁戴竫斐說。

但對工廠來說，做品牌並不是一個能夠輕易下達的決定。一位爲亞馬遜賣家供貨的工廠主告訴《財經十一人》，他和身邊的同行，都想做品牌，但不敢做。工廠固定成本高昂，賺錢不易，一單隻掙幾塊甚至幾毛錢，而做品牌又是一件重投入、高風險、無法保證效果的事情。所以，他不信任第三方提供的建立品牌服務，包括亞馬遜官方提供的。

此外，近期在美國，亞馬遜正面臨多起價格相關的訴訟。12月，美國電商平臺Zulily起訴亞馬遜，稱亞馬遜通過價格操控，逼迫供應商抬高在Zulily上的售價，以確保亞馬遜有“全網最低價”。亞馬遜發言人稱Zulily的指控失實。

今年9月，美國聯邦貿易委員會聯合17個州的總檢察長起訴亞馬遜，稱其涉嫌違反美國反壟斷法。聯邦貿易委員會在一份聲明中說，亞馬遜阻止競爭對手和賣家降低價格，對消費者降低產品和服務質量，向賣家收取過高費用，扼殺創新，並阻止競爭對手與亞馬遜公平競爭。亞馬遜稱，這起訴訟“在事實和法律上都是錯誤的”。

“學習賣家需要什麼”

今年以來，中國跨境電商平臺發起猛烈攻勢。2月，Temu花費1400萬美元（約合9600餘萬元人民幣），購置“美國春晚”、職業橄欖球總決賽“超級碗”廣告，並推出大額補貼；上線不到一年半，Temu已經進入近50個國家，佔據多個應用程序下載榜榜首。5月，Shein推出MarketPlace業務，引入第三方賣家。10月，TikTok上線美國站電商業務。

亞馬遜同樣動作頻頻。消費者端，亞馬遜與Meta達成合作，美國用戶在後者旗下的社交平臺Facabook、Instagram上，不離開社交媒體應用程序，即可通過亞馬遜完成購物。類比於國內APP，這相當於用戶可以在微博客戶端內瀏覽廣告、並完成淘寶購物全流程，無須跳轉至淘寶APP。一位行業人士評價此爲“社交電商領域歷史性的創新”。另外，亞馬遜不斷完善物流服務，擴大“次日達”“當日達”範圍。

一個新近的動作是，剛剛過去的“黑五”大促，中國平臺們用更長的時間（長至一個半月）、更低的價格（折扣高至90%）搶佔份額；亞馬遜則增加近一週的“預熱期”，整體活動時間從5天延至11天。這是亞馬遜第一次拉長大促週期。

賣家端，2024年，亞馬遜從品牌、運營、供應鏈等三個方面提升服務。

亞馬遜供應鏈整體解決方案（Supply Chain by Amazon）已向中國賣家開放。這被解讀爲物流領域的“全託管”：跨境運輸、清關、陸運、囤貨、補貨與尾程配送，都由亞馬遜負責。

“亞馬遜全球開店一直在學習賣家需要什麼，每年都推出創新的產品、工具和服務。”戴竫斐表示。

亞馬遜爲不同品類、規模和屬性的賣家提供差異化服務、工具，助力賣家的銷售，同時給亞馬遜帶來營收。比如，有的賣家擅長產品研發，但不瞭解消費者需求，他們可以使用亞馬遜指導產品迭代的工具；有的工廠型賣家擅長生產，不擅長營銷和品牌打造，他們可以使用營銷工具。

有觀點認爲，亞馬遜更擅長品牌類的高客單價產品，而Temu等中國對手擅長低客單價產品，雙方是錯位競爭。但事實上，亞馬遜試圖招攬所有類型的賣家、提供包括低價品在內的所有產品。一位在亞馬遜售賣低客單價家居用品的人士告訴《財經十一人》，Temu的出現，對亞馬遜打擊很大，因爲亞馬遜需要穩定的流量，而只有復購高的日用品、家居品，纔是消費者經常搜索、經常購買的，帶來的流量纔是穩定的。

服裝佣金費率的調整是一個例證。明年1月開始，亞馬遜將售價低於15美元的服裝產品佣金費率從17%降至5%；價格在15美元-20美元服裝的佣金費率從17%降至10%。此外，價格低於10美元的商品，可以享有每件額外0.77美元的配送費用折扣。

不打價格戰，不做全託管

低價是中國跨境電商平臺的重要武器，也是亞馬遜自創立以來堅持的宗旨。據貝佐斯致股東信，2002年，亞馬遜曾花費6小時走訪連鎖書店，對比前100名暢銷書在實體店與亞馬遜的價格，發現其中72本在亞馬遜更爲便宜、25本價格持平、3本在書店更便宜。他們隨後下調了這3本書的價格。

亞馬遜設有比價系統，確保賣家商品售價是全網最低。系統自動抓取網絡同款商品價格，若價格過高，賣家商品的流量會受到影響，甚至從購物車中消失（亞馬遜上，同款產品共享同一個頁面，系統會將購物車的位置、用戶下達的訂單分給同款更低價的產品）。在這種模式下，定價權掌握在商家手中，亞馬遜通過流量、購物車等功能的限制，間接影響商品定價。

中國跨境電商平臺使用的“全託管”模式則不同。該模式由Temu發揮到極致，商家只需將貨物寄至Temu國內倉、申報供貨價格，後續質檢、運營、投放、定價、物流、客服都由Temu負責。Shein、TikTok、速賣通也紛紛推出類似模式。

全託管模式下，定價權由平臺掌握。以Temu爲例，買手審覈供貨價，要求不高於國內批發網站；同時推出“競價模式”，低價商品才能獲得流量扶持。平臺可以集中力量，統一調度、提高效率，把價格壓到最低，亞馬遜這類非全託管的平臺，僅靠賣家自我調節，很難調到如此低的價格。

今年6月，據報道，亞馬遜已將Temu從比價系統中移除，即不再要求同款產品價格低於Temu。

多位行業人士認爲，全託管模式更適合工廠型、工貿一體商家，因爲他們可以控制成本、給出最低價，薄利多銷；對接工廠與買家賺取差價的貿易商，幾乎沒有生存空間。

而且，運營與投放並非工廠型賣家的強項，但亞馬遜的站內廣告系統極爲複雜，需要很強的運營能力，這往往是貿易商所擅長的。一位在亞馬遜、Temu都有店鋪的工廠主形容，做亞馬遜需要掌握高等數學，做Temu只需要會乘法口訣。

目前，亞馬遜的地位暫未受到明顯撼動。自1994年創立以來，亞馬遜已經形成完備的物流體系、Prime會員系統、以及牢固的品牌認知，這些都是後來者無法在短期內建立的。第三方機構eMarketer數據顯示，2022年，亞馬遜佔美國線上零售市場份額的37.8%，是第二名沃爾瑪的6倍。

多位接近亞馬遜的人士稱，亞馬遜像一個巨大的生態系統，不論是小小的夫妻店，還是年銷上億元的大賣家，不同類型的賣家都能找到生存空間。多位賣家提到，隨着賣家湧入、系統優化，亞馬遜的操作變得越來越複雜，服務、廣告費用也在提高，但亞馬遜仍是最能賺錢的平臺之一。

本文作者：鄭可書，來源：財經十一人，原文標題：《被中國電商平臺圍攻後，亞馬遜表示不打價格戰》