中國商報（記者 周子荑 文/圖）在貴州茅臺宣佈產品漲價一個多月後，另外兩大龍頭酒企五糧液和瀘州老窖也相繼官宣產品調價策略。前者表示適度調整五糧液產品出廠價，但並未公佈具體計劃；後者則降低國窖1573結算價，但幾天後又恢復。

兩大酒企的不同運作分別出於怎樣的考慮，爲什麼他們對調價如此謹慎？

白酒展櫃。

不同的調價策略

在貴州茅臺官宣旗下飛天茅臺漲價後，關於五糧液和瀘州老窖主力產品何時漲價的話題備受關注。

近日，在五糧液第二十七屆12·18共商共建共享大會上，五糧液集團黨委書記、董事長曾從欽表示，2024年五糧液將全力推動渠道利潤提升，擇機適度調整第八代五糧液的出廠價，適當縮減投放量。

在此之前，有五糧液經銷商曾透露公司將進行產品提價，但這個消息並未得到五糧液官方的確認，此次五糧液的表態意味着其默認了漲價的傳聞。而關於出廠價具體上調多少、官方建議零售價是否同步上調等問題，五糧液尚未給出回應。

另一大龍頭酒企瀘州老窖則採取了不同的價格策略。12月中旬，瀘州老窖表示，將國窖1573的經銷商打款價下調50元，並表示這只是基於2023年國窖1573產品動銷良性，特對優質客戶在計劃配額範圍內進行利潤前置的方式。

然而，不久後的12月25日，瀘州老窖又宣佈將國窖1573的經銷商打款價進行回調。

可見，臨近年底，五糧液和瀘州老窖雖採取了不同的價格策略，但其共性是對調價方面都頗爲謹慎。

五糧液旗下部分產品。

分別出於什麼考慮

兩大龍頭酒企此舉分別是出於怎樣的考慮？

白酒行業分析師、中原基金執行合夥人晉育鋒對中國商報記者表示，白酒企業的漲價決策更多和行業競爭結構有關。作爲行業老二，五糧液應該跟隨貴州茅臺進行產品漲價。其官宣調價但未公佈具體計劃，一方面是對輿論進行了正面回應，有利於提振渠道和市場的信心；另一方面是，五糧液要看春節白酒市場的具體動銷情況後再決定產品具體漲價的幅度，畢竟當前白酒行業庫存較大，五糧液漲價會面臨不小的壓力。

“而瀘州老窖降低經銷商結算價後又進行價格回調或是爲了照顧經銷商的情緒。”晉育鋒認爲，瀘州老窖主動降低經銷商結算價是因爲其考慮到當前白酒行業庫存較大，對經銷商進行利潤前置有利於減輕他們的打款壓力；而後其又進行產品價格回調，或因經銷商力挺國窖1573產品價格穩定。

據瞭解，2023年全年，白酒行業的壓力較大，去庫存、價格倒掛成爲貫穿行業全年的熱詞。有白酒行業內部人士對中國商報記者坦言，前幾年白酒行業漲價過於頻繁，2023年的白酒行業處於泡沫破裂和理性迴歸的階段。

白酒渠道商老馬（化名）對中國商報記者表示：“自2023年10月1日以來，一些大型商場超市爲了兼顧按官方指導價銷售五糧液和加快去庫存的雙重目標，採取了‘買一箱送一瓶50ml五糧液’等優惠措施，促銷力度非常大。”他認爲，在這樣的行業背景下，五糧液對漲價持觀望態度，晚點兒公佈具體計劃順理成章。

而對於瀘州老窖將國窖1573降價後又回調，老馬認爲，高端白酒降價會影響市場和股市的信心，自然要更加謹慎。“對長期做酒的人士而言，無論是廠家、經銷商還是零售商，都希望白酒產品長期看漲，這代表市場向好嘛。”

迥異的風格特徵

實際上，五糧液和瀘州老窖這些年一直都採取不同的調價策略。

中國商報記者瞭解到，五糧液產品漲價並不頻繁，上一次漲價是在2021年。彼時，五糧液將旗下第八代五糧液的出廠價由889元提升至969元。而相比之下，瀘州老窖近幾年則頻繁進行產品價格上調，涉及國窖1573、特曲等多款產品。

白酒展櫃。

從淨利率來看，2019年、2020年、2021年、2022年、2023年前三季度，五糧液的淨利率分別爲36.37%、36.48%、37.02%、37.81%、38.11%，同期瀘州老窖淨利率分別爲29.35%、35.78%、38.45%、41.44%、48.31%。瀘州老窖的淨利率增長很快，或與其不斷漲價有較大關係。

對此，晉育鋒表示，五糧液漲價對淨利率提升作用較小或因其將漲價的收入用於品宣推廣、經銷商返利等支持活動；而瀘州老窖的漲價策略較爲強勢，其在廠家主導下進行了多次產品價格上調，且並沒有加大品宣活動推廣力度。

這反映出兩家酒企不同的運營風格。“五糧液行事較爲穩健，回溯到很多年前，其對漲價一直持偏謹慎態度，旗下產品漲價頻率較低；而瀘州老窖行事較爲奮進，無論是對產品漲價還是對其他市場運作，都敢於嘗試。”

老馬認爲，在兩家龍頭酒企中，究竟哪家的價格策略更適應當前的白酒行業環境，還要看後續的市場反饋情況。不過，當前白酒行業壓力很大，一個多月前貴州茅臺的產品漲價雖提振了股市並帶動飛天茅臺市場端價格短暫上漲，但交易量很低，且不久後就出現飛天茅臺市場價格走低的情況，目前單瓶已跌了100多元。他認爲，龍頭酒企對於漲價還是要慎之又慎。

對於接下來白酒行業的發展，晉育鋒認爲，放眼白酒行業，需求端信心不足。而從供給端來看，前幾年各大酒企擴產的產能也要投放市場，因此，白酒行業短期很難回暖，預計2024年前三季度行業都將處於去庫存、擠泡沫的階段。