Maia運作的成敗，或將決定安踏能否打開新消費世界併購的那扇大門

文|《中國企業家》記者 梁宵

被安踏正式收購74天之後，國產頭部瑜伽服品牌MAIA ACTIVE（下稱Maia）的調整步伐開始加快。

12月29日，Maia創始人歐逸柔在朋友圈發文：“即將在未來一個月卸任Maia的實際工作，但會繼續作爲股東與創始人支持Maia”——幾天前，這一消息就已經開始在投資機構不脛而走了。

但這似乎不是安踏當初預想的結果。

據天眼查數據顯示，歐逸柔目前仍擔任瑪伊婭服飾（上海）有限公司法人。安踏收購至今，Maia的董監高團隊經歷了兩次調整，第一次是在2023年11月25日，基本上是投資機構派出的董事退出，代之以安踏派出的董事，創始人歐逸柔（Lisa）和聯合創始人王佳音（Mia）保持原職；第二次發生在12月5日，Maia董事長變更爲畢明偉，歐逸柔卸任董事長，成爲董事兼總經理，王佳音卸任總經理。

如今再次生變，歐逸柔爲何離開？同爲聯合創始人的王佳音何去何從？安踏對Maia的整合又將如何推進？針對相關問題，《中國企業家》向安踏和Maia進行求證，但截至發稿，安踏和Maia均未給出進一步答覆。

安踏進，創始人退

2023年10月16日，安踏發佈公告稱，公司一間接全資擁有的附屬公司於2023年10月13日與瑪伊婭服飾（上海）有限公司（目標公司）的若干股東分別訂立若干買賣協議，購入後者75.13%的股本權益，收購完成後，目標公司（及其附屬公司）將成爲安踏體育間接非全資擁有的附屬公司。

作爲“新併購之王”的安踏，在過去的10多年中不斷磨鍊出了一套成熟的併購打法，收購Maia之後，其整合行動迅速組織起來，一位知情人士透露，“安踏對後者在組織和業務層面的調整都在進行中。”

組織層面的調整已有跡可循。據天眼查的數據，Maia新任董事長畢明偉，2007年加入安踏，任安踏集團首席財務官，除了財務管理，還負責安踏集團的業務流程管理、物流管理等中後臺職能；監事賴世賢爲安踏集團聯席CEO。除此之外，新增董事丁思榕，爲安踏集團董事會主席丁世忠長兄丁世家之子，目前在安踏收購的可隆品牌擔任總裁。

隨着安踏系高管的向前一步，Maia原高管則退居其後，一直任董事長的歐逸柔成爲董事兼總經理，取代了過去王佳音的職位。

在2018年《界面》的一篇報道中，兩人曾談到當初的創業經歷：2015年9月，歐逸柔開始前期的創業籌備，花了8個多月時間設計研發。產品上線後，2016年11月，曾是小紅書創業初期成員的王佳音加入，任品牌聯合創始人兼CEO，負責整個品牌的運營和增長策略。之後，這個新消費品牌開始了“騰飛”之路：2017年推出的“腰精褲”銷量破億，成爲Maia的首個“超級產品”，根據歐逸柔提供的數字，“腰精褲”如今累計售賣近80萬條。

Maia的大舉融資之路也從2017年開始啓程，之後的6年間，在安踏收購之前，Maia先後啓動了6輪融資，共募超過2.5億元人民幣，吸引了紅杉中國、動域資本、火山石資本、CMC資本、華映資本、華創資本、百麗國際等衆多機構前來投資。

與資本追捧相對的是，Maia創始人看起來卻有些意興闌珊了。一家投資機構的知情人士對《中國企業家》表示，他對歐逸柔的離開並不感到意外，“之前就有這種感覺，她們每次融資都在賣老股，不像其他創業者那樣，會擔心控制權旁落，而且從創始人的投入狀態來說，也遠不如其他創業者。”

歐逸柔對離任原因的解釋似乎也呼應了這一點，她在其中談到了創業者的身份“糾結”——“對於創業者，工作與生活之間沒有平衡，只有取捨，過去9年我舍了許多與家人、自己相處的時間，遺憾錯失了許多珍貴不可復刻的時刻。”

主動或者被動，這一次她舍掉的，是自己一手創辦的企業總經理的角色。而此時，她也已經不是那個能掌握企業命運的人。

不確定的未來

歐逸柔的“舍”，爲自己對Maia的影響畫上了一個句號，但是安踏的“得”，卻還沒能給Maia的未來提供一個新的答案。

安踏的收購之路起於2009年的Fila，並在後者的運營走向正軌之後開始加快併購步伐：2015年收購英國運動休閒品牌斯潘迪，2016年收購迪桑特在中國區的獨家經營、產品設計、銷售及分銷業務，2017年收購高端戶外品牌可隆，2019年收購擁有始祖鳥、薩洛蒙等多個知名品牌的亞瑪芬體育集團……

藉此，安踏構建了一個從時尚到專業，從大衆到高端的、覆蓋場景越來越全的品牌矩陣，但在女性瑜伽服飾這一板塊卻留有空白——這一缺憾隨着lululemon的異軍突起，以及其他體育運動品牌的相繼跟進而更顯扎眼。從這個意義上來說，Maia對於安踏，是那塊恰如其分的拼圖。

而對於Maia而言，安踏的收購爲先前的投資人提供了一個誘人的退出渠道，尤其是在新消費投資遇冷，IPO退出無期的情況下，更是一個千載難逢的機會。由此，也幫助企業解開了資本的繩套。

實際上，對於當時的Maia來說，面臨的困境不止如此。

《中國企業家》獲得的一份財務數據顯示，2023年，Maia淨銷售額情況堪憂。對比之下，其2018年、2019年的同比增速高達245%、139%，2022年也還能達到60%，但到了2023年第一季度，同比增速只有4%——在這個季度的3月8日，Maia還由於涉嫌貶低女性的營銷文案而引發輿論圍攻，在上述知情人士看來，Maia的銷量下滑與這次“翻車”事件密不可分，但Maia內部對這一點並沒有足夠的認識。

事實上，Maia的境況在此之前已經不妙。據一份內部文件顯示，2023年1~3月，Maia累計溝通了30多家投資機構，但因公司獲利情況不佳，融資沒有成功；此後就一直陷於經營壓力之中，庫存、供應商、員工等問題一個接着一個冒了出來。

在這種情況下，安踏的收購，可能從價格上撿了一個便宜；但另一方面，能否真正盤活資產則是未知之數。

與安踏其他大手筆的收購相比，Maia的體量相形見絀，根據公開數字，Maia在全國僅有25家店，2022年的銷售額僅5億元。不過這些只是眼前的小困難，藉助於安踏的資本實力、渠道運營和供應鏈能力，店鋪鋪設和銷量提升都屬於安踏整合的基本功。

真正考驗的是品牌價值。

就像一位業內人士所指出的那樣：服裝品牌的收購，買的只是Logo，也就是品牌沉澱。或許有部分暢銷商品，但潮流在變，買到手的這盤貨厲害，下一季可能就撐不下去了。而如果設計團隊流失，對品牌資產來說也是一個很重大的損失。

這也是擺在Maia眼前的挑戰：一方面，品牌“傷勢”恢復情況還有待進一步觀察，如今在Maia天貓旗艦店、小紅書等平臺，還會出現“辱女品牌”“翻車品牌”的用戶評價；一位閒魚用戶也感受到了市場的冷暖變化：此前掛出的Maia商品被秒殺，現在則很長時間都少人過問；而另一方面，歐逸柔同時兼任Maia創意總監，她的離開對Maia的設計團隊、以及未來的產品走向帶來的影響，都是安踏接下來要去化解的。

畢竟，這是安踏在新消費領域的第一次出手，從某種意義上，此時的Maia恰如彼時的Fila，正如後者開啓了安踏面向國際成熟品牌的收購之路，Maia運作的成敗，或許也將決定安踏能否打開新消費世界併購的那扇大門。