“茅小凌”逾4亿元营收超额完成目标，建构美食新生态

来源：茅台时空

12月30日，忙碌中的三亚海棠湾茅台度假村迎来一抹冰爽，茅小凌甘醇家族集结，2024年度“茅小凌”美食市场工作会召开，给出一份良好的业绩单。2023年“茅小凌”美食项目实现营业收入4.3亿元，同比增加58.24%。

自2022年推出茅台冰淇淋为起点，茅台的年轻化布局开始，在2023年年轻化战略升级，推出酱香拿铁、茅小凌酒心巧克力，“+茅台”让更多年轻人第一次酱香尝鲜。

茅台集团党委书记、董事长丁雄军连续第二年参会并点赞“茅小凌”美食新生态超额提前完成年度目标，市场能级全方位提升。

茅台集团领导刘刚、王晓维，茅台股份公司领导蒋焰等颁发战略合作伙伴奖、醇享冰爽优秀伙伴奖、实力出圈卓越推广奖、无惧前路杰出开拓奖、年度金牌店长奖。

▋年轻化背后，“+茅台”的多重价值

茅小凌家族，聚焦Z世代顾客群体，是推动品牌年轻化的重要战略级产品；又是茅台围绕“美酒+美食”的碰撞交融和味觉体验，同最具行业影响力的国企、民企、外企开展合作，形成的“喝、吃、品、饮、带”产品矩阵生态布局（喝茅台酒、吃茅台宴、品茅台冰淇淋、饮酱香拿铁、带酒心巧克力）；更是茅台增强自身核心竞争力、增强品牌延展力、增强企业生命力的美行，成为践行“大集团一盘棋，产业链一条心”的现实案例，为年轻人精制了“第一口茅台”。

茅台先后与蒙牛、中街、瑞幸、玛氏合作，创造了白酒品牌的跨界联名传奇。凯度在今年对茅台跨界联名营销举动做出数据分析，认为“+茅台”营销以小见大，让传统白酒品牌正在把品牌文化内核转化成消费者可感知的体验形式，运用更具创新性的表达高效占领消费者心智。

茅台冰淇淋从传统杯型到经典杯型，累计销量1500万杯，2023年上新的小巧支产品销量超115万支；酱香拿铁首日销售量超542万杯，销售额破亿；茅小凌酒心巧克力上线当日秒速售罄。

在会议上，丁雄军提到关键词“数字化”。这也是茅台目前发展的重要赛道，在年轻化的底层，数字化技术创新是发展的重要保障。茅台意识到这一点，正是履行了作为行业头部企业的担当和探索精神。

渗入，正是今年“茅小凌”甘醇家族一系列亮眼成绩的关键原因。

渗入零售市场多品类，渗入年轻消费者群体，渗入多种生活场景，渗入大众的视野。聚焦在“+茅台”产业幅上，对大众来说，茅台的品牌形象愈发丰满。

解析年轻化之后，能够看到茅台的数字化与品牌表达等多重动力。对行业来说，单一的标签已不再具有持续发展能量，只有具备了开阔视野的战略布局，在品牌营销中创新与联动，才能产生让大众产生耳目一新的感受，并持续焕发品牌活力。

▋渠道终端与统筹运营维护“+茅台”增长，新品再见证品牌力

放眼2024年，年轻的茅小凌甘醇家族将如何向市场发力？丁雄军提出，加强数字化、渠道和终端建设。

据茅台国际大酒店总经理薛建华作的《“茅小凌”美食2023年度市场工作报告》数据显示，茅小凌甘醇家族线下渠道已有34家旗舰店，96家体验店，76家快闪店，覆盖全国31省区市，共计113城市，涉及餐饮、酒店、娱乐等场景；“让爱回甘，让美更醇”曝光约70亿次，开展20项线上线下销售及互动活动、28次大型会务会展活动、59次“一盘棋”系列市场活动、73次多类型市场活动。

线上渠道方面，以i茅台、巽风平台为主，向外延展至天猫、京东、抖音、微信视频号、小红书等平台。

从密集的零售终端为通路，茅台品牌认知得以广泛地渗入大众。

蒙牛集团冰品事业部市场管理中心总经理李妍妍在会上分享，冰淇淋行业人群覆盖率广，市场规模接近1000亿，每年以大约6%的速度发展。

以茅台冰淇淋为起点，是茅台向大众延伸品牌认知的开始。以终端链接美好，是2024年，品牌全面提升市场输出活力的关键据从。

零售终端关注“人、货、场”逻辑。2024年，茅小凌甘醇家族的合作伙伴蒙牛、瑞幸、玛氏将深度参与“茅小凌”美食生产经营，进一步完善“产供销一体”，借助其自有渠道拓宽“茅小凌”美食销售，联合蒙牛、玛氏开拓连锁商超便利渠道，茅小凌酒心巧克力产品将覆盖超过9800家商超门店，覆盖全国26个城市。

维持“省级、地级两级分销渠道制度”，持续优化旗舰店、体验店、快闪店布局工作，加大触达购物中心、景区、高端餐饮、乐园、影院、高铁站、机场等场景，确保线下门店增长30%。同时，要发力终端推广，做活终端动销，针对性制定支持方案，统筹好不同层级的市场费用支持，在资源整合、数字融合、文化相合、品牌聚合、管服结合五方面提供物料、费用、产品、宣传支持，全力保障增强终端触达。