“茅小凌”逾4億元營收超額完成目標，建構美食新生態

來源：茅臺時空

12月30日，忙碌中的三亞海棠灣茅臺度假村迎來一抹冰爽，茅小凌甘醇家族集結，2024年度“茅小凌”美食市場工作會召開，給出一份良好的業績單。2023年“茅小凌”美食項目實現營業收入4.3億元，同比增加58.24%。

自2022年推出茅臺冰淇淋爲起點，茅臺的年輕化佈局開始，在2023年年輕化戰略升級，推出醬香拿鐵、茅小凌酒心巧克力，“+茅臺”讓更多年輕人第一次醬香嚐鮮。

茅臺集團黨委書記、董事長丁雄軍連續第二年參會並點贊“茅小凌”美食新生態超額提前完成年度目標，市場能級全方位提升。

茅臺集團領導劉剛、王曉維，茅臺股份公司領導蔣焰等頒發戰略合作伙伴獎、醇享冰爽優秀夥伴獎、實力出圈卓越推廣獎、無懼前路傑出開拓獎、年度金牌店長獎。

▋年輕化背後，“+茅臺”的多重價值

茅小凌家族，聚焦Z世代顧客羣體，是推動品牌年輕化的重要戰略級產品；又是茅臺圍繞“美酒+美食”的碰撞交融和味覺體驗，同最具行業影響力的國企、民企、外企開展合作，形成的“喝、喫、品、飲、帶”產品矩陣生態佈局（喝茅臺酒、喫茅臺宴、品茅臺冰淇淋、飲醬香拿鐵、帶酒心巧克力）；更是茅臺增強自身核心競爭力、增強品牌延展力、增強企業生命力的美行，成爲踐行“大集團一盤棋，產業鏈一條心”的現實案例，爲年輕人精製了“第一口茅臺”。

茅臺先後與蒙牛、中街、瑞幸、瑪氏合作，創造了白酒品牌的跨界聯名傳奇。凱度在今年對茅臺跨界聯名營銷舉動做出數據分析，認爲“+茅臺”營銷以小見大，讓傳統白酒品牌正在把品牌文化內核轉化成消費者可感知的體驗形式，運用更具創新性的表達高效佔領消費者心智。

茅臺冰淇淋從傳統杯型到經典杯型，累計銷量1500萬杯，2023年上新的小巧支產品銷量超115萬支；醬香拿鐵首日銷售量超542萬杯，銷售額破億；茅小凌酒心巧克力上線當日秒速售罄。

在會議上，丁雄軍提到關鍵詞“數字化”。這也是茅臺目前發展的重要賽道，在年輕化的底層，數字化技術創新是發展的重要保障。茅臺意識到這一點，正是履行了作爲行業頭部企業的擔當和探索精神。

滲入，正是今年“茅小凌”甘醇家族一系列亮眼成績的關鍵原因。

滲入零售市場多品類，滲入年輕消費者羣體，滲入多種生活場景，滲入大衆的視野。聚焦在“+茅臺”產業幅上，對大衆來說，茅臺的品牌形象愈發豐滿。

解析年輕化之後，能夠看到茅臺的數字化與品牌表達等多重動力。對行業來說，單一的標籤已不再具有持續發展能量，只有具備了開闊視野的戰略佈局，在品牌營銷中創新與聯動，才能產生讓大衆產生耳目一新的感受，並持續煥發品牌活力。

▋渠道終端與統籌運營維護“+茅臺”增長，新品再見證品牌力

放眼2024年，年輕的茅小凌甘醇家族將如何向市場發力？丁雄軍提出，加強數字化、渠道和終端建設。

據茅臺國際大酒店總經理薛建華作的《“茅小凌”美食2023年度市場工作報告》數據顯示，茅小凌甘醇家族線下渠道已有34家旗艦店，96家體驗店，76家快閃店，覆蓋全國31省區市，共計113城市，涉及餐飲、酒店、娛樂等場景；“讓愛回甘，讓美更醇”曝光約70億次，開展20項線上線下銷售及互動活動、28次大型會務會展活動、59次“一盤棋”系列市場活動、73次多類型市場活動。

線上渠道方面，以i茅臺、巽風平臺爲主，向外延展至天貓、京東、抖音、微信視頻號、小紅書等平臺。

從密集的零售終端爲通路，茅臺品牌認知得以廣泛地滲入大衆。

蒙牛集團冰品事業部市場管理中心總經理李妍妍在會上分享，冰淇淋行業人羣覆蓋率廣，市場規模接近1000億，每年以大約6%的速度發展。

以茅臺冰淇淋爲起點，是茅臺向大衆延伸品牌認知的開始。以終端鏈接美好，是2024年，品牌全面提升市場輸出活力的關鍵據從。

零售終端關注“人、貨、場”邏輯。2024年，茅小凌甘醇家族的合作伙伴蒙牛、瑞幸、瑪氏將深度參與“茅小凌”美食生產經營，進一步完善“產供銷一體”，藉助其自有渠道拓寬“茅小凌”美食銷售，聯合蒙牛、瑪氏開拓連鎖商超便利渠道，茅小凌酒心巧克力產品將覆蓋超過9800家商超門店，覆蓋全國26個城市。

維持“省級、地級兩級分銷渠道制度”，持續優化旗艦店、體驗店、快閃店佈局工作，加大觸達購物中心、景區、高端餐飲、樂園、影院、高鐵站、機場等場景，確保線下門店增長30%。同時，要發力終端推廣，做活終端動銷，針對性制定支持方案，統籌好不同層級的市場費用支持，在資源整合、數字融合、文化相合、品牌聚合、管服結合五方面提供物料、費用、產品、宣傳支持，全力保障增強終端觸達。