作爲家居行業資深的國貨品牌，TATA木門近兩年在抖音電商平臺獲得快速增長。

TATA木門抖音渠道運營負責人王曉曉表示：“現在每天在抖音直播間裏，都有很多意向用戶與專業的導購互動交流，提出他們在裝修和家居方面遇到的各種問題。”

這不僅是TATA木門二十多年深耕行業的成果，也是給行業帶來的一劑強心劑。

當家居行業遇到全域興趣電商

“家居行業在電商平臺不可能賣得好。”十幾年前，當家居行業開始電商化時，許多行內人都表示不看好。

家居行業流程多、環節複雜，加上許多家居商品在原料、製作工藝、設計等方面的區別，價格彈性非常大，常常讓用戶感到束手無策，難以選擇。

例如裝修買門，用戶需要了解複雜多樣的材料和製作工藝，將家裏不同區域安裝什麼類型的門描述清楚，讓品牌給出初步報價。隨後，師傅上門測量，確定是否需要加固改造。確定價格後，品牌安排工廠排期生產，生產出來後再送貨上門並進行安裝……

實踐的結果也確實如此。初期，除了抱枕、牀上用品等軟裝商品之外，主流的家裝商品在電商平臺的銷售舉步維艱。

除了上述提到的原因，還因爲整個家居行業屬於強線下運營，品牌主要通過建立以城市爲單元的加盟體系，爲客戶提供商品展示，對接第三方服務公司或個人，然後與裝修設計公司合作，由設計師推薦實現大部分的銷售。

品牌商和家居零售商想要通過傳統電商模式直面消費者，在建立用戶信任、溝通互動上難度大、成本高。

例如用戶在電子貨架看到相應的商品後，需要在線反覆與品牌諮詢溝通確認所在城市和各種信息。而接待用戶的客服則需將這些信息轉至用戶所在的城市，所在城市的導購再與用戶進行溝通，並讓用戶到店詳細交流。另外，圖文頁面往往只能更多展示商品信息，缺乏品牌信息，如果用戶對品牌信任不足，成交難度則更大。

時至今日，移動互聯網的快速發展給家居行業的電商化帶來了很大的改變，短視頻和直播的出現讓品牌和商品信息更加豐富，選購和互動更加便捷，服務流程更加清晰……這些變化讓用戶開始逐步信任和接受在電商平臺購買家居商品。

隨着全域興趣電商模式的發展，越來越多知名家居品牌加入抖音電商，芝華仕、顧家家居、林氏家居、全友、喜臨門、九牧等品牌在“抖音商城雙11好物節”頗受歡迎。

從“抖音電商營銷觀察”官方發佈的數據可以看出，家居家裝行業在抖音電商的銷售額實現了倍級增長：

雙11期間，家居家裝行業銷售額整體同比增長93%，11個品牌躋身億元俱樂部，貨架場銷售額同比增長154%，395個單品銷售額破千萬。其中，傢俱銷售額同比增長165%，家裝銷售額同比增長163%。

TATA木門在抖音電商的經營方法論

對於一家已經發展了24年，在多個大中城市擁有超過2000家實體店的家居品牌來說，每一次外部環境的變化都是變革和升級的契機。從2003年起，TATA木門就開始積極擁抱互聯網，2011年自建獨立B2C商城。

一直以來，TATA木門持續在品牌、管理、產品方面進行數字化提升，探索線上的新增長。

“來抖音電商是TATA木門發展歷程中非常重要的轉折點。”王曉曉坦言道。

TATA木門入駐抖音電商

一、加速了線上線下的融合

TATA木門將電商部門重新定位爲服務性質的職能部門，目標是通過短視頻內容和日播提升品牌曝光，在平臺上獲得更多用戶的關注和銷售轉化，再以分單的形式提供給對應的城市門店，由門店承接訂單履約和提供服務，銷售業績也全部計算至門店。

“抖音電商的全域興趣電商模式幫助TATA木門更進一步地加速了線上線下的業務、組織和流程的融合。”王曉曉表示。

通過將城市加盟實體店與抖音電商的短視頻/圖文、直播電商相結合，同時制定差異化的激勵機制，直播間與城市爲單元的加盟商體系有效地避免了線上線下的衝突。

TATA木門在線下高鐵站的宣傳海報

爲了最大限度地提升這些直播間的銷售，TATA木門還針對達人合作、專業專職主播、門店導購制定了差異化的激勵機制，更好地激發了每一個主播和每一家門店的主觀能動性和積極性。

截至今年12月，TATA木門已經發展了數百個城市矩陣賬號和15個能保證日播的直播間。

二、建立三位一體的經營模式

隨着抖音電商2022年全面啓動全域興趣電商模式、2023發力圖文帶貨，TATA木門在抖音電商形成了短視頻/圖文、直播間、商城 “三位一體”的經營模式。

抖音電商對家居品牌最大的改變就是內容化經營。從商品的選購、搭配、安裝，到功能介紹、避坑、體驗等，家居/裝修知識可以產出多樣化的短視頻內容，吸引不同選購階段的用戶關注。

TATA木門用短視頻介紹商品

王曉曉認爲，抖音電商的全域興趣電商模式對家居行業在線營銷和獲客價值很大，而且隨着抖音商城的不斷完善，展示的商品更多更全面，用戶也可以隨時瀏覽商品信息和分享商品。

對於很看重轉介紹帶來新用戶的家居行業，抖音商城讓推薦和復購變得便捷。

“雖然家居商品復購週期長，但是復購仍然很重要，貨架商城可以讓用戶更便捷地購買和推薦熟悉的商品，促銷形式也更加靈活多樣。”目前，官方旗艦店在商城的銷售佔比從3月的26%增長至近90%。

三、參與平臺活動實現生意爆發

交流中，王曉曉多次提及去年的“抖音921好物節”和今年的“抖音商城雙11好物節”給品牌生意爆發帶來的“驚喜”。

“去年921，我們取得了億級的銷售業績，讓公司看到了抖音電商巨大的增長潛力。今年的雙11我們不僅銷售再次破億，還成功入選抖音商城雙11‘大牌來了’十大品牌。”

據瞭解，雙11活動期間，TATA木門通過線上線下場域聯動，與達人明星聯合種草，在抖音電商進行全域投放，通過短視頻/圖文、直播間、商城多觸點與消費者互動，實現聲量和銷量的雙重爆發。

TATA木門在雙11期間與達人明星合作

同時，TATA木門還把線下銷量好的商品在線上加大促銷力度，針對目標人羣的興趣需求開發抖音電商平臺的專屬定製商品，成功製造出多款爆品，雙11期間爆品合計銷量超2萬。

TATA木門抖音電商部分爆款

業績高增長的同時，TATA木門同步進行了組織架構的調整和流程的優化，增加了相對獨立的“抖音商城運營部門”，與總部會員中心、城市運營中心一起，在組織層面保障品牌在抖音電商未來的快速增長。

他山之石可以攻玉。TATA木門在抖音電商的經營經驗和做法，同樣適用於所有在抖音電商開展業務的品牌。

總而言之，在抖音電商短視頻/圖文、直播、貨架商城形成的“三位一體”聯動機制下，品牌可以更好地實現線上線下的高度融合，有效避免線上線下渠道利益帶來的衝突，讓線下的城市加盟商、門店與總部之間能形成協同效應，共同在同一個平臺實現“品效合一”的長效經營與生意爆發。

面對不確定的未來，TATA木門的信心從何而來？

2023年已近尾聲，在抖音電商“遇見好國貨”等計劃的助力下，TATA木門的電商團隊取得了超預期的業績。展望新的一年，對於未來規劃，這支經過多年曆練的成熟團隊有了更多的思考。

“抖音電商的發展太快，我們在組織上還需要變革，讓業績持續創新高。”

作爲成熟的國貨品牌，經歷過多個經濟週期和電商平臺的發展，TATA木門深知，想要在一個平臺實現穩定的突破性增長，除了獲取平臺的助力，還需要不斷學習和總結平臺經營的方法論，更重要的是，提供有力的組織保障。

“明年，我們會繼續強化獨立的抖音商城運營中心，繼續加強總部會員中心與城市運營中心的聯動，推廣城市矩陣+總部賬號的直播模式，讓更多城市參與進來，一起探索新的營銷方式。”

TATA木門“三位一體”的經營模式對品牌如何做好電商很有借鑑意義，各家實體店可以根據城市特點和經營特色，產出各類多樣化的短視頻內容，觸達更多用戶，實現轉化。

而總部則可以把更多精力放在抖音商城官方旗艦店的經營上，通過參與平臺組織的大促實現生意爆發，帶動日常銷售。同時，可以持續在平臺進行新品首發，開發平臺定製商品，實現不同電商平臺的差異化經營。

“新的一年我們還會繼續加大在抖音電商的投入，銷售目標肯定是今年的倍級。”王曉曉表示。

從前臺看到的是銷售數據，從後臺看到的是品牌基於全域興趣電商模式進行的組織變革、流程再造和機制調整，這些變化讓品牌能適應越來越分層的消費需求，觸達更多的目標用戶，還加速了新品研發效率，滿足更多的消費需求，從而形成良性的正向循環。責任編輯：任芯儀(EN063)