在茅臺最近一輪價格上調一個多月後，五糧液在2023年底的12·18共商共建共享大會上也透露，2024年將擇機適度調整第八代五糧液的出廠價。隨後，捨得、劍南春等酒企也被傳出對旗下核心產品價格做出不同幅度的調整。

春節前是白酒消費旺季，酒水營銷分析師肖竹青認爲，名酒企業在消費旺季到來前調整價格，是爭奪渠道資金、倒逼經銷商站隊的一種舉措。不過，調價政策能否順利在終端市場全面鋪開，還要考慮品牌價值、庫存是否良性等多重因素。在這輪競爭中，整個白酒行業強者恆強、弱者更弱的趨勢也會更明顯。

2024年，行業向頭部酒企和優勢產區集中情況愈加凸顯，庫存壓力仍是困擾一些酒企和經銷商的問題，中小酒企面臨洗牌風險。同時，不少頭部酒企提出將着力建設新型廠商命運共同體，成爲行業發展的風向標。在酒水分析師蔡學飛看來，這有利於捋順產銷關係，刺激市場需求，對白酒行業去庫存有着積極意義。

白酒價格調整湧動

繼茅臺2023年11月1日起上調53度貴州茅臺酒（飛天、五星）出廠價格後，市場就對五糧液是否調價的猜測不斷。2023年12月18日的五糧液共商共建共享大會上，五糧液宣佈2024年將全力推動渠道利潤提升，擇機適度調整第八代五糧液的出廠價，同時適當縮減投放量，優化的計劃量將投向其他產品、直銷渠道和國際市場。

瀘州老窖也接連被傳出調整核心產品價格的消息。2023年12月中旬，瀘州老窖52度國窖1573降低打款價至930元/瓶相關消息引發關注，瀘州老窖方面對此回應稱，基於2023年國窖1573產品動銷良性，公司對優質客戶在計劃配額範圍內實施了利潤前置，與經銷商實際結算價格並未變動。2023年12月25日，有消息稱瀘州老窖將國窖1573的經銷商打款價又進行回調，恢復至980元/瓶。

根據公開報道，四川沱牌捨得營銷有限公司發佈通知，核心產品品味捨得（500ml/瓶；包含第五代以及慶典裝）於2024年1月1日起上調經銷商出廠價20元/瓶。捨得酒業回應媒體稱，品味捨得推出近二十年，出廠價和零售價基本保持穩定，這次是基於近年銷售額銷量雙增，酒體品質、品牌提升，以及研發費用投入和原材料上漲諸多情況做出的合理微調。

此外，有消息稱劍南春旗下水晶劍出廠價或將提價20元/瓶；茅臺旗下兩款平價產品醬香經典和金王子也將調整出廠價。

新京報記者近期走訪北京BHG生活超市、山姆超市以及白酒銷售門店，多位銷售人員稱近期劍南春終端價格未發生明顯調整，“還是保持之前的售價，是否調價要等通知”。此外，新京報記者以消費者身份諮詢一家位於山西的捨得酒銷售門店，工作人員介紹已收到了出廠價調整的信息，但終端市場價目前保持不變。

中國酒業協會公衆號1月2日發佈的文章中提到，頭部酒企高端產品定價上漲進一步提高了行業的價格上限，爲其他酒企市場價格的恢復創造了有利條件，爲行業提供了更多的提價空間和契機。

酒水營銷分析師肖竹青對新京報記者表示，名酒企業在消費旺季到來前調整價格，是爭奪渠道資金的一種舉措，本質是倒逼經銷商站隊，“因爲在漲價時間節點之前打款享受老價格，所以一些經銷商會在漲價之前把整個旺季的所有需求一次性打款進貨，而很多名酒經銷商會經營多個品牌的名酒，由於資金有限，也意味着可能會放棄另一個品牌的經營。”

肖竹青同時說，白酒在對品牌價格調整前需要對市場和消費需求進行充分調研和考量，“核心要素要看產品和品牌是否在消費者心目中形成強烈的心理價位預期，渠道是否具備管控老庫存並且承接新庫存的實力，調價政策能否順利在終端市場全面鋪開，還需要考驗酒企在全國範圍內的銷售管理體系執行力，從這三個維度來看，品牌力比較弱，或者社會庫存很大的品牌沒有漲價的底氣。因此，整個白酒行業強者恆強、弱者更弱的趨勢也會更加明顯。”

頭部集中趨勢明顯

當前，中國酒業正處於深度調整，快速變革和轉型的關鍵時期，消費更加註重品牌和價值，產業資源將更多向優勢產區、頭部企業集中。

有媒體統計數據顯示，截至2023年最後一個交易日，A股20家白酒企業中，市值過千億的貴州茅臺、五糧液、山西汾酒、瀘州老窖、洋河股份、古井貢酒，市值總和爲35320.85億元，佔板塊總市值的91.86%，較2022年末提升約1個百分點。而這一情況從近日頭部以及名酒企接連釋放出全年業績完成情況中，也可窺探一二。

先是2023年12月18日五糧液在共商共建共享大會上表示，2023年在“四大主攻方向”精準發力，完成全年營銷任務。同日，今世緣發佈公告稱，2023年預計實現營業總收入100.5億元左右，同比增長27.41%左右。這意味着，今世緣預計完成2023年的百億目標。

2023年12月29日晚，貴州茅臺發佈數據，預計全年實現營業總收入約1495億元，同比增長約17.2%；預計實現歸母淨利潤約735億元，同比增長約17.2%。同日，古井集團在《2024致全體員工的一封信》中提到，“2023年古井人即將跨越200億”；而在此前舉行的2023年古井貢酒·年份原漿全球經銷商大會上，古井貢酒釋放出了衝刺300億元營收的新目標。

2023年12月31日，郎酒發佈2023年度營銷數據顯示，公司回款、市場出貨兩項關鍵數據雙創歷史新高。2024年1月1日，貴州習酒發佈的新年賀詞中也提到，2023年完成年度目標任務，各項指標穩中有進。

知名品牌也成爲渠道商的選擇，華東地區白酒銷售商張先生告訴新京報記者，相比名酒品牌，同價位小品牌競爭力不強，這也是他從幾年前經營小品牌到如今主要選擇濃香、清香名酒品牌的原因，“雖然這些利潤不高，但走量快，2023年我們整體銷售量還是可以的”。

然而，庫存壓力仍是部分白酒經銷商的困擾。華中地區一位白酒經銷商告訴新京報記者，目前其公司主要任務仍是消化庫存，庫存問題導致資金不能及時週轉，無論是嘗試線上渠道轉型或者嘗試經銷其他熱門品牌，都有難度。

“一些白酒上市企業迫於業績考覈壓力，通過強勢的市場支配地位和品牌地位向渠道壓貨，從而獲得業績增長。”在肖竹青看來，2024年，白酒行業仍然會面臨銷售內卷和庫存隱憂兩大難題，一些酒廠市場價格倒掛將導致中國酒水行業渠道勢力進一步分化，一部分不堪庫存重負的酒業代理商將退出舞臺，一部分控價無力的酒企也會逐漸邊緣化。

廠商關係優化助力去庫存

總的來看，人們對2024年白酒行業的發展充滿期待。國家統計局近日發佈數據，受元旦及春節臨近帶動，農副食品加工、食品及酒飲料精製茶等消費品行業，生產經營活動預期指數均升至60.0%以上的高位景氣區間，企業對近期行業發展信心較強。

中國酒業協會1月2日發文分析2024年酒業發展趨勢時談到，國家層面正通過一系列積極行動佈局2024年經濟發展大局，推動經濟的穩步復甦。“經濟的復甦作用於市場表現爲消費者購買能力和購買意願的提升，市場需求也會隨着經濟的復甦而有所恢復，今年酒企的庫存壓力或許能有所減輕。”

不少頭部酒企在2023年末的經銷商大會中進一步明確加強廠商關係建設。其中，茅臺酒市場工作會提到，要堅持廠商共情，廠商之間是利益共同體、情感共同體、命運共同體；五糧液提出，2024年將加快構建互信互利互贏的新型廠商命運共同體，縱深推進數轉智改，加快形成新質生產力；山西汾酒表示，未來汾酒與經銷商要從利益共同體昇華爲價值共同體、命運共同體，共同強化汾酒勢能。

頭部企業有風向標作用，新型廠商命運共同體新舉措的提出，或將影響更多酒企以及白酒行業。“從茅臺到五糧液、汾酒，從目前已經披露的酒企戰略來看，2024年，廠商關係會是企業維穩發展的核心內容”，酒水分析師蔡學飛對新京報記者說，通過重新分工，酒企正在修復經銷商信心，恢復渠道彈性，並且基於互聯網與數字化技術構建新型廠商合作模式，實現廠商共贏，這有利於行業捋順產銷關係，刺激市場需求，對於行業去庫存有着積極意義。

新京報記者 秦勝南

編輯 祝鳳嵐

校對 盧茜