文丨北京君度諮詢董事長、北京鏈一鏈私域董事長 林楓

酒業家編者按：

“C端”，已成爲近兩年酒行業渠道戰略佈局的高頻詞。如何縮短鏈路，將資源和費用精準投向C端；如何深度交互，將品牌價值與品牌故事傳導至C端，是各酒企需要思考的問題。君度諮詢基於多年企業服務及用戶培育的經驗，圍繞C化導向戰略推出一系列文章，爲酒企探索“C化”、培養用戶忠誠度的方法論和路徑提供參考。本文爲該系列文章第十八篇。

清香大勢真的要來了。

三年前，行業講清香大勢，但在汾酒玻汾壓頭的背景下，我們看到的只是汾酒大勢，而不是清香大勢。隨着青花汾酒營收超過百億且增速不減的趨勢下，清香價格的天花板在快速拉高，清香大勢真的要來了。

然而，清香企業能否抓住這波大勢，講好品牌故事是關鍵。文中除清香龍頭汾酒，我們還將以茅臺爲例，看其是如何一步步奠定今天萬億茅臺的口碑基礎，成爲政商精英社交場合增加身價的社交貨幣，希望對清香企業能有所啓發。

2022年，汾酒的青花系列破百億，成爲百億系列俱樂部裏的成員。

2023年12月6日，在2023汾酒全球經銷商大會上，汾酒銷售公司黨委書記、總經理張永踊透露：2023年前三季度，汾酒整體營收267.44億元，同比增長20.78%；淨利94.31億元，同比增長32.68%，均已超過2022年全年成績。同時，青花汾酒的策略有了新的提法：“青花50做高、青花40做實、青花30做強、青花20做大”。

在前五大酒企“茅五洋汾瀘”中，汾酒是唯一一家在前三季度實現整體營收和淨利潤同比增速均超過20%的企業，展現了一騎絕塵的“汾酒速度”。當前，汾酒“一輪紅日、五星燦爛、清香天下”的市場結構逐步開始形成，此外，汾酒股價屢創新高，實現了“十四五”的良好開局。

汾酒正以一種人人可見的勢頭快速回歸，清香大勢拉開序幕。

通過走訪市場，我們發現汾酒青花系列的流行，並不僅僅建立在昔日汾老大品牌資產的基礎上，實實在在的消費價值亦是汾酒青花在很多市場能夠快速被認可、復購的關鍵。

1、“席未散、酒已醒”的用戶價值和場景共振。專家鑑酒往往在意“飲前的聞香和飲中的入口體驗”，但消費者在實際消費情景中更加關注的是“飲中的入口體驗和飲後的體感”。酒友對飲後體感好較爲普遍的反應是，酒後第二天早上相互通話時說“昨晚酒不錯，今天身體沒事兒！”。而青花汾酒嵌入消費情景的話術是“領導，今天中午喝點青花，不影響下午開會”、“今天晚上喝點青花，喝多了也不影響晚上休息”，這些話術直接指向“飲後體感”的消費體驗價值。

值得注意的是，高端白酒的消費者多是政商務精英，他們忙於公務和社交，一杯酒的價值在社交價值和口感體驗外，飲後體感是這個羣體極爲重視的利益，體感不好會“耽誤事兒”。因此，青花汾酒上述來自市場一線的話術是極有“殺傷力”的，能夠和消費用戶形成場景共振，從而很好的轉化用戶消費。

2、從“席未散、酒已醒”到社交貨幣。“席未散、酒已醒”的話術從用戶利益的角度極具打動性，但如何能夠讓用戶主動去傳播青花汾酒的好呢？

有難度，因爲沒有社交貨幣。

社交貨幣是人們在社交場合中用以吸引他人注意的觀點或行爲，當人們談論這些話題時，他們可能會獲得他人的關注、評論和讚賞，從而增加他們的社交資本。這意味着社交貨幣是一種可以交換關注的資產，它在很大程度上反映了一個人的社會地位和對社會的認知。形成社交貨幣的關鍵是要有“認知勢能落差”，即我知道的你不知道。所以，社交貨幣的雙要素是“觀點+邏輯”：有觀點無邏輯，聽衆不信服；有邏輯無觀點，聽衆不感興趣。

“今天中午喝點青花，不影響下午開會”，這句話描述的是一個表層現象，並沒有講清楚背後的原因，沒有形成具有因果邏輯的故事。事實上，青花汾酒飲後體感好是有很多原因的，我從科學視角上講述三個，如下：

第一個是“低碳短鏈”。清香型酒的主體香是乙酸乙酯，其分子結構中含有兩個碳，濃香型酒的主體香是己酸乙酯，其分子結構中含有六個碳，醬香型的主體香不明確，但其成分更復雜。如下圖所示：

乙酸乙酯含碳量最低，鏈條最短，在人體內最容易被代謝，這是清香型酒飲後體感好的重要原因。

第二個是生態。“離開茅臺鎮釀不出茅臺酒”，這是酒業人盡皆知的金句。酒不是人釀的，酒是微生物釀的，所以，微生物的數量與活性很重要，生態環境又是影響微生物數量與活性的關鍵。生態環境包含“水土氣氣生”多個方面，如果講汾酒呂梁產區和其他名酒產區對比的，會發現，呂梁是釀造清香白酒的頂級產區，如下：

呂梁產區溫度是所有產區最低的，這恰恰契合清香型白酒微生物種羣的入池溫度：10℃到15℃；此外，呂梁產區空氣質量優良率是所有名酒產區最高的，這是“都說山西好風光”的一個證據。

清香大勢下，講好故事是推進、抓住清香風口的關鍵。如何講出好故事，茅臺或許能爲清香品牌帶來一些啓發。

1、茅臺的“逆襲”。

1998年，受金融危機、朔州假酒案影響，白酒產業跌入谷底，進入新一輪調整。

這一年，水井坊、國窖1573先後上市，高端白酒市場競爭生變，但主流還是茅臺、五糧液之間的競爭。此時，五糧液在價格和銷量上都遠超茅臺，被稱爲“白酒大王”。因此，在這一階段，時任五糧液集團董事長的王國春提出，“國酒不能搞終身制”。茅臺的“國酒”地位岌岌可危。

1998年5月，季克良臨危受命，被任命爲茅臺集團的黨委書記，集黨委書記、董事長、總工程師多職於一身。茅臺守住國酒地位的重任壓到了季克良肩上。時隔13年後，再次執掌茅臺，面對強大競爭壓力，季克良選擇了以文章爲武器，奮筆疾書，連發多篇雄文，打響了茅臺反擊戰。正是季克良的這些雄文，通過參考消息走進千萬政商精英的案頭，奠定了今天萬億茅臺的口碑基礎。

季克良的文章是以專家身份寫給消費者看的，比如他在《世界上最好的蒸餾酒：貴州茅臺》一文中是這樣寫的：

“當人們開瓶啓酒時，立刻會感受到一股幽雅的芳香氣撲面而來；飲酒入喉，獲得的香味感，又是一種夾帶着醇甜濃郁的醬香風味緩緩往下流。即使酒盡杯空，舉杯聞吸，仍能體會到絲絲幽香飄逸其間，並可長達數天。這是因爲，茅臺酒的香味香氣，是由釀造過程中自然產生的醬香、醇甜香、窖底香三種典型體酒爲主融合而成的‘複合香’，其香味香氣成分種類是所有蒸餾酒中最多的，也最豐富、最協調，最具層次感。”——這是茅臺的品質之美！

“茅臺酒含有大量的相對不易揮發酸類物質。茅臺酒所含的酸物質是其他白酒的3~4倍，以乙酸、乳酸和不飽脂肪酸爲主，有利於人體健康。茅臺酒的天然酚類物質多。醫學界認爲葡萄乾紅酒能預防心血管疾病，其原因就是酒中含有大量的酚類物質。根據白酒專家分析，茅臺酒中的酚類化合物是其他名優酒的3~4倍。”——這是茅臺的健康之美！

正是這一個個充滿了邏輯自洽、令人信服的故事，使茅臺成爲政商精英社交場合增加身價的社交貨幣。

在正處於社會轉型期的中國，政府承擔着重要的職能，社交是政商務精英的重要工作方式和生活方式，1998年的茅臺憑藉卓越的品質和一個個的故事深度嵌入中國社會的情景中，成爲口口傳頌的一代傳奇。

2、社會業態的變遷呼喚人與人之間口碑的傳頌。當下，消費者從碎片化閱讀變爲即時性刷屏，消費者的注意力越來越成爲稀缺資源，因此，通過簡單廣告傳頌的方式塑造品牌變得愈發困難。但無論社會如何變遷，社交永存，“我告訴你一個祕密”的人性法則永存，而如何打造出可以增加人們身份地位的社交貨幣，如何講出好故事，使其永不落幕則顯得至關重要。因此，在當前的媒介環境下，提升口碑、提升傳頌度對品牌建設尤爲迫切。

可以看出，品牌需要回到消費者身上，回到美酒本身，找出因果自洽、感人至深的故事。汾酒講出了自己的故事，汾陽王、寶豐等清香名酒的故事還會遠嗎？