转自：中国商报

不到半年时间，瑞幸与茅台再度跨界联名。

1月19日，瑞幸咖啡、贵州茅台官方微博先后发文并附图称，将于1月22日推出龙年酱香巧克力饮品，该新品为双方合推的一款新春重磅产品。随后，话题词“瑞幸茅台再联名”“茅台酱香巧克力”双双冲上微博热搜榜。

瑞幸茅台再联名

通过海报不难看出，本次联名推出的新品有不少新春元素，如“龙年”。据了解，该新品含有巧克力预调液和白酒风味厚奶，厚奶内含有茅台酒，预计定价或与酱香拿铁相近。“酒类消费是聚集性消费品，春节是酒类消费旺季，消费频次高、消费量大，品牌传播效果好。”白酒分析师、知趣咨询总经理蔡学飞表示，“事实证明，贵州茅台与瑞幸的跨界在打破企业边界、拓展产品消费人群、活化品牌形象方面有很好的效果，可有效利用春节热点时段进行二次传播。”

值得一提的是，2023年9月4日，贵州茅台与瑞幸咖啡推出的联名咖啡酱香拿铁在瑞幸全国门店上线。上线后不久，酱香拿铁相关话题迅速引发热议，并刷屏热搜榜及朋友圈。次日，据瑞幸咖啡官方微博消息，酱香拿铁单品首日销量突破542万杯，单品首日销售额突破1亿元。同年9月7日，瑞幸咖啡发布通知称，酱香拿铁热度远超预期，目前原料供应不足，多数门店陆续出现售罄的情况。瑞幸咖啡称已经向贵州茅台紧急采购新一批53度飞天茅台酒，并组织供应商紧急生产，预计2023年9月10日起部分城市门店恢复供应，2023年9月19日起全国门店陆续恢复供应。

彼时，贵州茅台官方曾表示，酱香拿铁将成为常设产品，长期推出。那么，此次联名的龙年酱香巧克力饮品是阶段性产品还是同样会长期推出？一位业内相关人士表示：“这款产品也将是双方长期合作推出的产品。”

首次合作赢麻了

据茅台方面透露，2023年，茅台集团酒类板块营收超1500亿元，利润超千亿元，分别同比增长18%和16%。茅台冰淇淋、茅台酒心巧克力、酱香拿铁合计实现营收约4.3亿元，同比增长约50%。其中，茅台酒心巧克力销售近20吨，酱香拿铁销售约4000万杯。信达证券认为，此番联名，茅台凭借瑞幸万店规模以及咖啡消费群体，活化品牌形象、增强品牌曝光度，同时进行口感风味的导入培育，对年轻消费者进行心智构建。

与此同时，在咖啡消费领域已打拼多年的瑞幸则凭借茅台的酒文化底蕴和奢侈品基因，不仅强化了品牌市场认知，还形成了产业优质资源的虹吸效应。据信达证券研究，酱香拿铁是瑞幸跳出咖啡9.9元过度竞争的成功尝试，提升了产品档次和差异化，为延伸至中高端产品做好铺垫，同时也证明瑞幸研发机制的高市场适配度以及供应链设施的较完备建设，通过高品质产品构建品牌的长期竞争力。

从目前茅台和瑞幸展示的宣传图来看，新联名的包装和酱香拿铁十分相似。对于此次新推出的龙年酱香巧克力饮品能否复制酱香拿铁的火爆，蔡学飞对媒体记者表示：“上一轮能够快速破圈是源于品牌自身极高的社会关注度，茅台酒与咖啡的话题冲突效应引发的消费者围观以及咖啡拿铁较低的尝新门槛。考虑到贵州茅台与瑞幸极高的社会流量，预计此次联名的效果依然会很不错。”

有投资者表示担忧

此次瑞幸茅台再联名，消费者对新品期待不少。由于该新品不含咖啡，是一款巧克力饮品，已有消费者蠢蠢欲动准备去尝试一把，“酱香拿铁不敢尝试，但可以试试酱香巧克力”“这样的强强联合非常让人喜欢，再加一个德芙，那就是绝配”，还有消费者提出需求称：“希望不要用代可可脂。”与此同时，也有消费者提出质疑，“感觉陷入了循环”“我觉得这样的噱头挺让人反感的，不喜欢”“屡屡跨界，茅台快把自己玩成料酒了”。

此外，对于茅台多次推出联名产品，已有投资者表示担忧。“无论做哪种生意，利润可能都没有卖茅台酒赚钱（毛利90%以上），那为什么不能专注于白酒主业呢？”一位投资者对媒体记者如是说。酒类分析师欧阳千里表示，茅台多元化需慎之又慎。茅台走上神坛，付出了几代人的努力，而跌下神坛或许是一夜之间。茅台多元化，需要探索高附加值的行业或者跨界高附加值的品牌，才能对得起“茅台”这个金字招牌。

另据媒体报道，多名瑞幸店员透露，目前酱香拿铁“买的人不多”，门店日均销量仅有几杯。此次瑞幸茅台再联名，你期待吗？

中国商报综合自证券日报、证券时报、蓝鲸财经、澎湃新闻

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