轉自：中國商報

不到半年時間，瑞幸與茅臺再度跨界聯名。

1月19日，瑞幸咖啡、貴州茅臺官方微博先後發文並附圖稱，將於1月22日推出龍年醬香巧克力飲品，該新品爲雙方合推的一款新春重磅產品。隨後，話題詞“瑞幸茅臺再聯名”“茅臺醬香巧克力”雙雙衝上微博熱搜榜。

瑞幸茅臺再聯名

通過海報不難看出，本次聯名推出的新品有不少新春元素，如“龍年”。據瞭解，該新品含有巧克力預調液和白酒風味厚奶，厚奶內含有茅臺酒，預計定價或與醬香拿鐵相近。“酒類消費是聚集性消費品，春節是酒類消費旺季，消費頻次高、消費量大，品牌傳播效果好。”白酒分析師、知趣諮詢總經理蔡學飛表示，“事實證明，貴州茅臺與瑞幸的跨界在打破企業邊界、拓展產品消費人羣、活化品牌形象方面有很好的效果，可有效利用春節熱點時段進行二次傳播。”

值得一提的是，2023年9月4日，貴州茅臺與瑞幸咖啡推出的聯名咖啡醬香拿鐵在瑞幸全國門店上線。上線後不久，醬香拿鐵相關話題迅速引發熱議，並刷屏熱搜榜及朋友圈。次日，據瑞幸咖啡官方微博消息，醬香拿鐵單品首日銷量突破542萬杯，單品首日銷售額突破1億元。同年9月7日，瑞幸咖啡發佈通知稱，醬香拿鐵熱度遠超預期，目前原料供應不足，多數門店陸續出現售罄的情況。瑞幸咖啡稱已經向貴州茅臺緊急採購新一批53度飛天茅臺酒，並組織供應商緊急生產，預計2023年9月10日起部分城市門店恢復供應，2023年9月19日起全國門店陸續恢復供應。

彼時，貴州茅臺官方曾表示，醬香拿鐵將成爲常設產品，長期推出。那麼，此次聯名的龍年醬香巧克力飲品是階段性產品還是同樣會長期推出？一位業內相關人士表示：“這款產品也將是雙方長期合作推出的產品。”

首次合作贏麻了

據茅臺方面透露，2023年，茅臺集團酒類板塊營收超1500億元，利潤超千億元，分別同比增長18%和16%。茅臺冰淇淋、茅臺酒心巧克力、醬香拿鐵合計實現營收約4.3億元，同比增長約50%。其中，茅臺酒心巧克力銷售近20噸，醬香拿鐵銷售約4000萬杯。信達證券認爲，此番聯名，茅臺憑藉瑞幸萬店規模以及咖啡消費羣體，活化品牌形象、增強品牌曝光度，同時進行口感風味的導入培育，對年輕消費者進行心智構建。

與此同時，在咖啡消費領域已打拼多年的瑞幸則憑藉茅臺的酒文化底蘊和奢侈品基因，不僅強化了品牌市場認知，還形成了產業優質資源的虹吸效應。據信達證券研究，醬香拿鐵是瑞幸跳出咖啡9.9元過度競爭的成功嘗試，提升了產品檔次和差異化，爲延伸至中高端產品做好鋪墊，同時也證明瑞幸研發機制的高市場適配度以及供應鏈設施的較完備建設，通過高品質產品構建品牌的長期競爭力。

從目前茅臺和瑞幸展示的宣傳圖來看，新聯名的包裝和醬香拿鐵十分相似。對於此次新推出的龍年醬香巧克力飲品能否複製醬香拿鐵的火爆，蔡學飛對媒體記者表示：“上一輪能夠快速破圈是源於品牌自身極高的社會關注度，茅臺酒與咖啡的話題衝突效應引發的消費者圍觀以及咖啡拿鐵較低的嘗新門檻。考慮到貴州茅臺與瑞幸極高的社會流量，預計此次聯名的效果依然會很不錯。”

有投資者表示擔憂

此次瑞幸茅臺再聯名，消費者對新品期待不少。由於該新品不含咖啡，是一款巧克力飲品，已有消費者蠢蠢欲動準備去嘗試一把，“醬香拿鐵不敢嘗試，但可以試試醬香巧克力”“這樣的強強聯合非常讓人喜歡，再加一個德芙，那就是絕配”，還有消費者提出需求稱：“希望不要用代可可脂。”與此同時，也有消費者提出質疑，“感覺陷入了循環”“我覺得這樣的噱頭挺讓人反感的，不喜歡”“屢屢跨界，茅臺快把自己玩成料酒了”。

此外，對於茅臺多次推出聯名產品，已有投資者表示擔憂。“無論做哪種生意，利潤可能都沒有賣茅臺酒賺錢（毛利90%以上），那爲什麼不能專注於白酒主業呢？”一位投資者對媒體記者如是說。酒類分析師歐陽千里表示，茅臺多元化需慎之又慎。茅臺走上神壇，付出了幾代人的努力，而跌下神壇或許是一夜之間。茅臺多元化，需要探索高附加值的行業或者跨界高附加值的品牌，才能對得起“茅臺”這個金字招牌。

另據媒體報道，多名瑞幸店員透露，目前醬香拿鐵“買的人不多”，門店日均銷量僅有幾杯。此次瑞幸茅臺再聯名，你期待嗎？

中國商報綜合自證券日報、證券時報、藍鯨財經、澎湃新聞

責任編輯：張恆星 SF142