白酒行业转型大潮已至，

瑞幸作为典型的新零售企业，

其模式具备一定的参考价值。

出品丨云酒头条

继2023年酱香拿铁“顶流”联名后，1月22日，茅台与瑞幸再度合作，推出新春新品“龙年酱香巧克力”。

新品使用白酒风味厚奶（含贵州茅台酒）、纯牛奶和香浓可可风味固体饮料，不含咖啡，酒精度低于0.5%vol，推广期优惠价格为18元/杯。

“龙年酱香巧克力”是否能复制酱香拿铁的热度，有待时间检验。但更大的看点或许在于，为什么瑞幸能够成为两度联手茅台的咖啡品牌？

2023年6月，瑞幸门店数量正式突破10000家，9月底达到13273家，在瑞幸计划中，其门店数将在2023年底拓展至15000家。

过去一年，大众咖啡市场竞争加剧，瑞幸通过加盟模式开启更激进的拓店步伐，加速下沉，抢占更广泛的地级市、县城市场。

瑞幸董事长兼CEO郭谨一曾表示：“未来相当长一段时期，我们还会加快自营和联营门店的拓展速度。”

同时据瑞幸最新财报披露，2023年三季度，瑞幸新客户数超3000万，月均交易客户数达5848万，同比增长133%，环比增长35.8%。新客户以及交易客户数大幅增长得益于瑞幸在三季度的营销与产品创新，这也意味着瑞幸目前的门店数量远未达到饱和。

该季度，瑞幸共推出12款新品，其中，与贵州茅台联名的酱香拿铁一跃成为现象级产品，刷新了瑞幸单品记录，首日销量542万杯，单品销售额突破1亿元。

从“年轻人喝不起茅台”到“年轻人的第一杯茅台”，万亿茅台主动向年轻人靠拢。酱香拿铁的爆火一方面得益于茅台的品牌效应，而在年轻消费群体中，瑞幸的主场优势同样突出。

酱香拿铁出圈，瑞幸发挥了哪些优势，茅台为何会再度选择与瑞幸联手？

█瑞幸的颠覆式创新

存量竞争的时代已经到来。

如今，线上与线下界限变得模糊、品牌化与下沉多线并举、私域与私域加速打通，各业态、企业也加速融入对方的阵地，以谋求新增长。

刚刚过去的2023年，酒业同样处在新一轮调整周期，传统营销模式正在失效，动销困难、价格倒挂、库存压力大，增长滞缓等普遍存在，行业急需找到新增长点。

线上化、年轻化消费大潮浩浩荡荡，面对新渠道与消费场景，白酒行业被推着向前。

酱香拿铁出圈，掀起酒业跨界联名风潮，这是行业探寻新营销模式、走向年轻化的一个缩影。

▎酱香拿铁专属红杯（图源：茅台酱香芳华）

在国内咖啡届，瑞幸早已是被模仿的对象。而在业外，瑞幸作为国内消费领域的新零售标杆，瑞幸模式样被频繁写进商业参考案例中。

在过去很长一段时间，国内咖啡市场都是以星巴克等外来品牌为风向标，产品菜单无非就是美式、拿铁等传统经典品类，缺乏本土创新。瑞幸结合国人口味喜好，确定将奶咖作为产品创新的大方向。

于国内咖啡业而言，瑞幸的意义在于颠覆了传统咖啡的消费模式，开发了新的需求。它对传统咖啡口味的颠覆，也使得国内咖啡用户从一线白领拓展至更大众的年轻消费群体，例如学生、小镇青年等。

如今，在酒业，常常谈及的一个问题就是“年轻人不喝白酒”。究其原因，白酒口味辛辣、难以入口，很大一部分群体是因为口味原因而不接纳白酒。

“白酒跨界的核心就是认知新生代，拥抱新生代，讨好新生代。”中国食品产业分析师朱丹蓬表示，如何让新生代接受传统的白酒品牌，促使品牌年轻化，不单只是茅台正在面临的问题，也是每个传统白酒企业的必经之路。

对于新兴白酒品牌或酒企支线产品，依托低度酒、调和酒，以及跨界产品等去迎合年轻人的口味，培育新一代年轻群体的酒水消费习惯，本身便是一种选择。

此外，在消费场景上，瑞幸打破了早期国外咖啡巨头遵循的“第三空间”理念，即介于家和公司之间，面向商务人群打造的一个办公、交谈场所。在这一模式下，门店面积大、单店建设成本高，同时复购动力不足问题突出。

▎瑞幸咖啡门店（图源：luckincoffee瑞幸咖啡）

瑞幸对于门店的选择更加看重高性价比、方便等要素，在距离消费者更近的核心地段如商场、写字楼等，以小店模式密集开店，极大降低提货与配送成本。可以看到，瑞幸的很多门店连座位都没有，上班族等多是即提即走。

而小店模式所节省的租金成本，也是造就瑞幸产品价格更具竞争力的因素之一。

通过对消费场景的变革，瑞幸间接性地创造了新的消费需求，打破了以往精品咖啡等需要坐在店里慢慢品尝的消费惯性，更大程度地适应上班族即时消费的特点。

▎“月月有爆款”的瑞幸，正与更多品牌双向奔赴（图源：艺恩）

当前，酒行业同样处在消费场景、消费渠道变革前夜，跳出传统线下门店，顺应年轻化消费趋势，例如依托于即时零售的前置仓店，同样是酒业连锁等可选择的方向之一。

从口味到消费场景，瑞幸的变革都是对传统咖啡市场的颠覆，这些都是在贴合目标群体的切实需求基础上进行的。

█产品、营销、运营的“新”三板斧

在战略上，瑞幸打破了传统咖啡行业的固有模式，具体到战术上，创新色彩同样明显。

相比于传统线下消费品牌，瑞幸创新的首功可能要归结于其数字化能力。若将瑞幸生态比作一台机器，“数据”则是背后的动力系统，秩序井然的驱动着这个庞然大物正常运转。

瑞幸将数字化能力贯穿于产品生产、营销、运营的全过程，整个链路以数据驱动、数据反哺，形成一套闭环。

在渠道上，瑞幸告别传统单一的柜台点单模式，着力突出线下到店、线上到家的线上点单模式，以APP+小程序承接用户的需求。完成消费者数据收集的第一步。

▎瑞幸咖啡小程序首页

同时，瑞幸同步将线上线下的全渠道用户导入企业微信这一私域场景，而后便是围绕一日三餐的时间运营用户。例如，早上瑞幸机器人会通过社群或私信自动推送早餐组合，在中午咖啡消费高峰期推送优惠券或秒杀单品，下午则是当季产品或新品，晚上推送活动或者咖啡周边用品，一年下来基本遵循同样的规律。

在此过程中，瑞幸通过优惠券、新品推送等方式，将私域流量更精准地激活，实现精细化、甚至一对一的用户运营。

据悉，瑞幸目前已经做到极致的单客经营，每一位客户在瑞幸系统里都有一套丰富的标签体系，标签超过1000个，基于消费数据剖析每个客户消费习惯，实现千人千面的个性化互动沟通。

依托私域流量、社交裂变玩法而起势的巨头中，前有拼多多、后有瑞幸，如今各行各业步入存量竞争，私域流量的价值被进一步凸显。

传统的广告式轰炸营销逐步失效，精细化的单客经营、私域运营是未来品牌营销变革的一个大方向。未来，更多的生意都将是依托熟人与复购所产生的，酒行业亦不例外。

在产品层面，瑞幸在“大拿铁战略”基础之上，追踪流行趋势、洞察用户点单喜好，对产品进行快速推新与迭代。这其中，数据是指导其产品不断创新的依据。

从厚乳拿铁、生椰拿铁，到椰云拿铁等，都是瑞幸爆款指数很高的几款产品。一个好产品出现不足为奇，持续的推出爆品才是关键，瑞幸新品的上市都要经历规划、研发、测试、上架几个流程，其中数据驱动贯穿始终。

例如口味的酸甜度、原材料的配比，以及上市前局部的测试的反响情况等，都可以通过数据实现量化。

在门店运营方面，除了上述所说的小店逻辑、线上点单等模式，像门店选址、店铺定位、实时了解单个门店的出单数据等，背后都会有相关大数据的支撑。

瑞幸这一套以数据驱动的模式已跑通，对于连锁品牌来说，模式走通后，实现规模效应则是下一阶段要做的事。因此我们也得以看到，瑞幸在2023年加快开店步伐，依托直营+加盟两条腿走路，抢占市场。

白酒行业的数字化改革正在进行。2022年，茅台率先上线自营电商APP——i茅台，推动营销体系与渠道的数字化变革；继而打造巽风数字世界，推动“数实融合”的企业数字化转型。

▎巽风数字世界里的贵州茅台酒博物馆（图源：国酒时空）

此外，包括五粮液、洋河、汾酒、泸州老窖等白酒企业也都在积极加快数字化变革，以科技创新赋能产品的生产与销售。

白酒行业转型大潮已至，瑞幸作为典型的新零售企业，其模式具备一定的参考价值。

█落脚点：以用户为中心

可以看到，无论是瑞幸对咖啡口味的创新、营销模式的改变，还是对消费链路的重构，都是基于目标客群的喜好与需求作为依据。

过去很长一段时间，白酒行业讲求渠道为王。而如今，行业供大于求现象突出，传统抢渠道、抢终端等打法已经难以解决动销问题，打动消费者才是未来营销的趋势。

过去一年，茅台通过i茅台、茅台冰淇淋、茅台巽风等直面C端；汾酒举办“大家都爱汾酒”抖音挑战赛；泸州老窖打造“窖主节”IP；水井坊·井台举办美学盛典；光良酒业提出“全面TOC”战略……越来越多的酒企已将全面TOC提上日程，加大消费者培育，让产品与品牌都更加直接的触达C端消费群。

具体而言，各酒企从产品、包装、营销，以及渠道等都全面转向以消费者为中心。如今，越来越多的白酒企业正通过回厂游、品鉴会、会员线下活动等吸引消费者的目光，提升用户粘性。

同时，白酒渠道的触网也是有目共睹，头部品牌加大入驻淘宝、京东、抖音等电商平台，跳过中间环节直面消费者。

魔镜洞察发布的《2023年度消费新潜力白皮书》显示，2023年各大平台加大酒类补贴，酒类商品销售额快速增长，线上平台同比增速最高达56.4%。全年线上酒类市场规模超1200亿元，销售额、销量均呈增长趋势，其中，销售额同比增长超50%。

▎2023年酒类平台百亿补贴商品市场规模&增速（图源：魔镜洞察）

酒类消费者直接通过网络渠道买单，便是用户选择变化的直接表现。

互联网的发展使得消费者的注意力愈发碎片化、多元化、个性化，同时流行趋势快速迭代，因此白酒企业不得不与用户建立深度链接，重构渠道，才能跟上新一代消费者的步伐。

白酒产业正从以渠道为核心逐步转向以消费者为核心，在此过程中，行业的数字化转型将贯穿始终。

责任编辑：梁斌 SF055