早在2014年上市之初，今世緣就有着全國化的野心，9年過去了，顧祥悅能帶領今世緣走出江蘇嗎？

中國房地產報 苗野孫藝格/發自上海

“百億營收俱樂部”又收穫一 白酒 巨頭。

根據江蘇今世緣酒業股份有限公司（以下簡稱“今世緣”）發佈的年報預告，預計2023年度實現營業總收入達100.5億元左右，同比增長27.41%。

在中國白酒行業，百億營收無疑是一個分水嶺。如果今世緣“擦邊”完成百億，將成爲A股上市酒企中第七家突破百億營收的企業。

在2024今世緣發展大會上，今世緣酒業董事長顧祥悅將“躋身150億級酒企行列、加快邁入‘雙百億時代’”作爲接下來的奮鬥目標。

但橫在今世緣面前的，還有如何從區域性酒企成長爲全國性酒企的問題。早在2014年上市之初，今世緣就有着全國化的野心，9年過去了，顧祥悅能帶領今世緣走出江蘇嗎？

記者針對相關問題聯繫今世緣董祕辦，截至發稿，未獲得任何回應。

“今世緣近年雖然業績增長較快，但缺乏全國化發展的底蘊。”市場人士認爲，這是一場全國性白酒與地域性白酒企業的對峙，對於“後百億時代”的今世緣而言，先穩住百億營收是重中之重，衝擊150億元營收，也並非易事。挑戰依舊是如何拓展省外。

走不出江蘇市場？

百億歸來，仍走不出江蘇市場，成了今世緣當下的真實寫照。

財報顯示，2022年，今世緣省外市場收入在公司營收中的佔比僅爲6.58%。2023年上半年，這一比例只爲7.4%，來自江蘇省內營收佔比約92.6%。

對比來看，同爲江蘇酒企的 洋河股份 2022年省外市場收入在公司營收中佔比達到52.42%。在江蘇省內，今世緣也是被洋河“吊打”，據業內估算，江蘇白酒市場的規模大概爲600億元，其中洋河佔據了一半，今世緣的市場規模僅爲100.5億元。

“百億之前大部分戰略重心和資源投放方向都在省內，但是百億之後要加快走出去。”今世緣酒業副總經理胡躍吾近期表示，未來3~5年是今世緣全國化和躋身一線白酒陣營的關鍵期，今世緣將堅持“大賽道、大單品、大客戶”的策略，貫徹當前全國化就是“周邊化、板塊化”的理念，明確全國化就是優先國緣品牌的全國化。

具體如何破局？

按照今世緣於去年12月29日發佈的《今世緣酒業“雙百億”營銷戰略規劃》，在多品牌戰略中，國緣致力高端化，定位中國新一代高端白酒，聚力實現省內超越和全國化突破；今世緣致力大衆化，側重做喜宴家宴；高溝致力個性化，堅持中高線光瓶酒主線。

同時省外“三聚焦”，聚焦國緣品牌，戰略升級導入新品六開，一體主推超級單品四開，帶動對開規模上量；聚焦板塊打造，以“三年不盈利，三年30億”預算規劃省外市場投入，聚焦“10+N“重點地級板塊。

也就是說，定位高端的國緣品牌將是今世緣全國化的主力軍。

顧祥悅也首次明確國緣“千元以下第一梯隊品牌”定位，該款產品將聚焦300元~800元價格帶。“千元以上價格賽道競爭格局已基本形成，‘茅五’佔據了80%以上的份額，但千元之下頭馬領跑的局面還沒形成，尤其是在千元之內的500元~800元價格賽道。”

不過今世緣國緣品牌的全國化並不被看好。

白酒行業專家肖竹青認爲，現在全國化的名酒品牌格局已經固化，茅臺、 五糧液 、洋河、 瀘州老窖 、汾酒已經形成全國化白酒的格局，新的品牌去搶全國市場份額會很艱難，追趕成本太高。

“今世緣本身底蘊不足，全國認知度較低，很難與名酒企搶奪市場份額。”某白酒行業分析師提到，在當前市場環境下，今世緣全國化擴張的難度只能越來越大，線下招商難度也很大。主銷市場過於單一、根據地市場過度競爭、內卷嚴重等問題是今世緣要突圍的困局，但難度很大。

內外夾擊，腹背受敵

今世緣的百億野心，始於2019年。

當年，今世緣發佈“新五年”戰略，即“奮鬥新五年，實現翻兩番”，直指百億目標。

爲此，今世緣在營銷上一直是大手筆投入。常年在央視投放廣告、與東方衛視達成戰略合作伙伴、冠名綜藝節目、主辦演唱會等。2022年，今世緣的銷售費用爲13.9億元，同比增長43.68%；2023年前三季度，今世緣的銷售費用爲14.76億元，同比增長58.51%。

但構建品牌全國化新格局的效果不勝顯著。

將時間拉長到2019年~2022年來看，今世緣江蘇省外收入佔比始終在6%~7.01%之間浮動，期間佔比分別爲6.38%、6.45%、7.01%、6.6%。

但從收入已破百億元的上市酒企發展來看，加速全國化佈局，提高省外收入佔比是後續收入持續增長的共性。在洋河股份營收達到百億元的2011年，省外收入佔比升達到35%，到了2023年上半年其省外營收佔比已超過省內達到56%；瀘州老窖收入突破百億元的2017年，公司華北地區、華中地區、西南地區收入佔比分別爲19%、27%、38%；2019年收入破百億的 山西汾酒 ，當期省外收入也已高於省內收入。

今世緣的全國化爲何難行？更多還是在於戰略上的側重以及市場模式上的選擇，守住了省內，弱化了省外，必然對今世緣品牌的全國知名度與美譽度造成影響。

香頌資本執行董事沈萌認爲，今世緣在消費者的認知中並沒有進入全國性品牌行列，能否實現衝擊150億的營收目標，還要看區域內的消費需求是否充分。“全國化、高端化只是各品牌的一種偏執，或者可量化的目標，需求端纔是決定品牌成長潛力的決定性因素。”他強調。

值得一提的是，今世緣的大本營江蘇市場這幾年已經吸引了不少外來酒企，市場競爭異常激烈，今世緣在江蘇省內擴張的天花板也肉眼可見。

根據 招商證券 研報，江蘇白酒市場中，洋河股份、今世緣市佔率分別達到33.4%、17.3%，全國化高端白酒品牌五糧液、茅臺市佔率分別達到7.9%、7.2%，劍南春、 古井貢酒 、 迎駕貢酒 亦在蘇酒市場佔據一定份額。

這也意味着，作爲江蘇老牌酒企，本地市場儘管有潛力，但競爭不容忽視。

肖竹青表示，今世緣這類區域酒企會依託根據地市場謀生存，同時也需要有快速應變市場的反應效率來應對市場增量空間不足的競爭。白酒市場份額向頭部企業集中趨勢會提速，今世緣進軍全國市場將舉步維艱。

“跟風”擴產，庫存爆滿

近年來，白酒行業擴產成風。

今世緣曾緊隨茅臺進行擴產，在2022年豪擲90.8億元投資實施南廠區智能化釀酒陳貯中心項目。

有人做過統計，這是今世緣2014年~2021年第三季度近8年的利潤之和。

此次擴產的一大投入爲，優質清雅醬香型原酒年產能2萬噸，佔總產能的半數。

據業內人士透露，一般1萬噸醬酒產能需投入60億~80億元，而投入90億元打造2萬噸醬酒產能，並匹配1.8萬噸濃香白酒，這樣的產能匹配引發了不少質疑。

外界對此評價“沒有茅臺的命，得了茅臺的病。”普遍認爲，毫無醬酒根基的今世緣是在賭博，對今世緣擴產衝擊百億營收並不看好。“產能未被完全充分利用，在動銷放緩的情況下，大肆擴產值得懷疑。”

實際上，今世緣的存貨從2019年到2023年前三季度一路走高，分別爲19.06億元、21.95億元、28.34億元、30.42億元和40.93億元，存貨幾乎佔到營收半壁江山。

“財務報表中存貨的增加主要是公司擴大了生產，增加了在產品和半成品（主要是原酒），保障未來幾年市場拓展的原酒需求，由此帶來的風險較小。”今世緣在財報中表示，關於渠道庫存，受多重因素影響，當前社會庫存相對偏高是行業較爲普遍現象。

存貨量暴增，緊隨其後是大量的價格倒掛現象。“爲了回籠資金，很多經銷商不得不低價甩貨，這又導致市場價格亂象叢生，行業內卷嚴重。”上海一白酒經銷商說“當下除了茅臺外，幾乎所有的白酒品牌都存在價格倒掛的現象。”

在京東電商平臺上，52度500ml的國緣V9商務版在官方旗艦店的券後價格低至1359元/瓶，40.9度500ml的國緣V3的價格爲690元/瓶。“這幾乎相當於經銷商的拿貨價格，經銷商已無利可圖。”前述白酒經銷商說。

近期，一則某白酒經銷商因賒賬拿酒卻賣不出去而“破產”，一套價值140萬元的房產面臨強制執行的消息在社交媒體上廣泛流傳。多方信息顯示，這位不幸的“賣酒人”疑似爲今世緣旗下國緣品牌的經銷商。今世緣淮安分公司從該經銷商處拖回價值約16.37萬元的國緣V3酒，另有83.53萬元貨款未能追回。

雖然這可能只是個案，但該事件隱約透露出今世緣的動銷或許並沒有表面看上去那麼美好。

百億營收下危機四伏。

責任編輯：梁斌 SF055