酒企爭相佈局新賽道威士忌本土化之路待拓展

轉自：中國消費者報

中國消費者報報道（記者孟剛文/攝）近期，國內酒企佈局威士忌賽道的動作越來越多。企業入局的原因有哪些？目前國內威士忌市場如何？國產威士忌發展還面臨哪些困難？記者進行了調查採訪。

酒企扎堆佈局威士忌

記者瞭解到，天佑德酒近日在電商平臺上架了3款威士忌產品，而早在2016年，天佑德酒就設立全資子公司建設年產1000噸青稞威士忌項目。

威士忌起源於歐洲，是以穀物爲原料，經糖化、發酵、蒸餾、陳釀、經或不經調配而成的蒸餾酒。近年來，國內酒企紛紛入局威士忌賽道。

2023年11月，由安徽古井集團和法國一家公司共同出資建設的安徽古奇草本威士忌蒸餾坊項目正式開工，預計於2025年開始生產。2023年4月，峨眉山高橋威士忌酒業有限公司成立，四川郎酒股份有限公司持股85%，此舉也標誌着郎酒開始重視威士忌業務。

在此之前，已有多家白酒企業佈局威士忌賽道。2022年7月，瀘州老窖與英國一烈酒集團合作，推出了多款由蘇格蘭威士忌和白酒調和而成的產品；2022年年初，百潤股份旗下子公司巴克斯酒業首批桶裝威士忌原桶正式預售；2020年6月，勁酒發佈了勁牌威士忌風味本草烈酒“勁仕”；2019年4月，洋河股份與帝亞吉歐推出首款中式威士忌“中仕忌”。

此外，國內一些啤酒和黃酒企業也盯上了威士忌賽道。青島啤酒擬建成的一項目投產後可年產2500噸威士忌；黃酒企業古越龍山近日透露，旗下威士忌產品已進入整桶生產階段，整桶預售將在今年開始逐步小批量實施。

以新品迎合年輕消費羣體

對於國內酒企紛紛試水威士忌的做法，業內專家認爲，這既可以豐富酒企的業務條線，又可以幫助其開拓年輕用戶羣。

中國酒業智庫專家蔡學飛對《中國消費者報》記者表示，白酒企業、啤酒企業進軍威士忌，與白酒、啤酒、威士忌的消費人羣和渠道存在一定重疊，擁有推廣成本較低，目標客羣比較精準等優勢有關。威士忌與現有酒企分銷渠道與消費羣體有一定的重疊性，產品需求存在互補性，能滿足消費者自飲、朋聚等差異性需求，可以拓展消費場景，培育新消費羣體的飲酒習慣，從而提供新的增量市場。

酒類營銷專家肖竹青和中國企業資本聯盟副理事長柏文喜均認爲，現在白酒、啤酒市場飽和，競爭激烈，在此大背景下，部分企業利用自身品牌勢能和營銷網絡資源進軍威士忌品類是爲了謀求新的效益增長點。

山東省個體私營企業協會酒業分會祕書長歐陽千里接受《中國消費者報》記者採訪時表示，從外因來看，威士忌是爲數不多正在高速增長的酒品類，且與葡萄酒、啤酒等品類是世界級的大品類，再加上產品價格高、利潤高，充滿更大的想象空間。從內因來看，白酒的總產能已到峯值，未來仍然會持續下滑，意味着有先見之明的酒企開始佈局下一個賽道，而白酒企業擁有除夜場之外的所有渠道，或將在威士忌場景突破的未來收穫紅利。

數據顯示，近幾年來，國內威士忌市場發展較快。據中國食品土畜進出口商會酒類進出口商分會公佈的2022年全年的酒類進口情況顯示，2022年我國威士忌進口量3282萬升，增長8.4%，進口額5.6億美元，增長20.3%，佔烈酒進口總額的24.5%。威士忌進口量額的提升，表明國內市場對於威士忌的需求正在快速釋放。申港證券分析認爲，威士忌市場在未來3—5年仍將保持較高增速。

在市場快速發展的背後，是越來越多的年輕買家入場。《2023威士忌年度報告》數據顯示，目前，我國的威士忌買家中，40歲以下消費者佔比達到76%，18—29歲的年輕消費者佔比達37%，威士忌消費者整體偏年輕。

肖竹青認爲，威士忌是國際公認的消費大品類，隨着國際化交流越來越頻繁，這種國際化的酒業消費趨勢不斷滲入國內市場，被年輕消費者喜愛，威士忌正在成爲年輕人生活方式的一個新組成，也成爲我國消費新趨勢之一。

發展仍面臨很多挑戰

不過，國內酒企拓展威士忌業務仍然面臨諸多挑戰。

1月30日，《中國消費者報》記者走訪北京市海淀區增光路附近的一家超市，貨架上以芝華士、傑克丹尼、三得利等國外品牌爲主，價格從幾十元到上百元不等，難以見到國產威士忌。相比白酒，威士忌產品在貨架上的面積佔比極小。而在附近的一家物美超市內，記者在酒類貨架上沒有發現威士忌產品。

柏文喜表示，國內威士忌市場在近幾年呈現快速增長態勢，國產威士忌在市場上逐漸嶄露頭角，部分品牌已經得到了消費者的認可和青睞。然而，與國際知名威士忌品牌相比，國產威士忌在品質、品牌、市場等方面仍有較大的提升空間。

歐陽千里表示，目前來看，威士忌的消費場景仍然是夜場，購買渠道向團購、電商等集中，多數國產威士忌仍在醞釀之中。

中國食品產業分析師朱丹蓬表示，作爲舶來品，威士忌是有一定品牌調性的，其在國內的推廣處於導入期，需要很多的資源、資金、流量。

目前國內的威士忌還處於發展的初級階段。中國酒業協會發布的《2022—2023中國威士忌產業調研報告》（以下簡稱《報告》）顯示，當前國產威士忌專業從業人員缺口較大。國內專門從事威士忌生產的技術人員僅約100人，專業釀酒師約70人，專業品酒師約50人。《報告》還指出，我國威士忌陳年用橡木桶及桶陳情況方面的限制，受產業起步較晚制約，桶陳酒液基本以低年份爲主，桶陳2年以內的酒液約4.5萬千升，桶陳5年以上酒液佔比較小，幾乎均爲一些實驗性酒液。

蔡學飛也認爲，以干邑爲代表的威士忌整體上屬於小衆市場，目前整體市場規模大約在50億元。威士忌依然面臨着社交性不足，品類文化比較狹窄，品質口感風味推廣不足，在商務與禮品市場比較薄弱等弱點，這些都限制了威士忌的發展，綜合來看，國產威士忌在文化、品質等方面存在着較大短板，很長時間可能也只能是產品補充，不可能支撐國內酒企大規模業績增長。

不過，國內威士忌市場也在不斷完善。2023年4月，中國酒業協會威士忌專業委員會成立。該協會發布的中國威士忌產品認證規則團體標準內容框架，規定了中國威士忌認證程序與管理的基本要求，填補了國內威士忌產品認證空白，督促行業規範化經營。

面對國內尚未成熟的威士忌市場，柏文喜表示，國內酒企需要加強與國際威士忌品牌的合作與交流，學習先進的生產技術和品牌管理經驗，不斷提升自身的競爭力。

肖竹青則認爲，威士忌市場推廣需要長時間的消費場景培育和普及，讓個體消費行爲提升爲羣體社交消費行爲併產生指名購買纔是市場成熟的表現。國產威士忌應從品質下手，以品質賦能品牌，並漸漸獲得消費者的認可。