来源：财经网

随着产品组合拳策略深入与国内威士忌市场进一步扩大，本土龙头酒企欲在威士忌市场分得一杯羹。

本土威士忌酒厂虽如火如荼，面对赛道内耕耘已久的海外竞争者，国内酒企依然在威士忌布局中具有一定的挑战和难度。有专家指出，烈酒讲究文化、调性、场景，以及整体氛围，而国内酒企在该方面目前还相对欠缺。此外，也有声音认为，渠道方面的“推”“拉”也是企业需考虑的关键点之一。

国内酒企扎堆驶入威士忌赛道，特色产品相继诞生

近日，古越龙山传来威士忌业务新消息，公司在投资者互动平台就有关威士忌产品的提问回复称：“穿岩十九威士忌产品已进入整桶生产阶段，整桶预售将在今年开始逐步小批量实施。公司为穿岩十九威士忌产品提供技术研发、产品生产等服务，香港凤凰集团（远东）投资有限公司负责产品推广及销售，没有合作成立公司。”

在开辟黄酒发展全新赛道的进程中，针对威士忌的研发，古越龙山与凤凰集团成立了全球首款“糯米威士忌”创新动力组。项目经历数年反复研磨，终得以问世。2023年11月4日，香港凤凰集团与国家黄酒工程技术研究中心举行签约仪式，发布“穿岩十九”首款糯米威士忌。

“威士忌的爱好者以年轻人为主，这正符合古越龙山‘年轻化’战略，也给了古越龙山让千年古酒焕发新生的灵感。”谈及公司在威士忌方面的布局，古越龙山指出，“通过中酒西做，先让年轻一代高知消费者和国际市场消费者接受并喜爱这个口味，进而对中国的酒文化产生兴趣。走向全球化，让中华国酿香飘世界，这是古越龙山追求的目标。”

除发展年轻化与全球化战略之外，古越龙山方面还表示，公司作为“穿岩十九”的供货方，或可以在一定程度上通过该产品增加公司收入，并为公司带来流量，达到宣传推广的目的。产品方面，除桶装规格之外，未来“穿岩十九”可能推出更适于年轻消费者的瓶装规格产品。在销售领域，公司目前暂未打算在古越龙山线上或线下渠道售卖该产品，后续或许存在变动。

国内威士忌领域愈发热闹，冲击该赛道的也不止有黄酒企业。近年来，国内不少主打白酒、啤酒、预调鸡尾酒、青稞酒的各类企业也在踊跃发力。

在白酒板块中，2022年7月，泸州老窖与麒麟烈酒集团就中国威士忌项目合作正式签订战略合作协议，进一步加深双方在未来战略发展、整合优势资源、提高市场竞争力等方面的交流合作；2023年7月，泸州老窖酿酒有限责任公司酒体设计车间上榜2022—2023年度泸州市青年文明号名单，据悉，该车间在设计白酒产品同时还开展多项创新酒体研发，包括以果酒及其配制酒产品、中式威士忌风味酒品等为主的新品，为公司战略发展提供酒源支持。

成立新公司、发布新任命，郎酒的威士忌探索之路正在继续。据国家企业信用信息公示系统显示，2023年4月，峨眉山高桥威士忌酒业有限公司成立，法定代表人为刘杨，注册资本1亿元，经营范围含酒制品生产、食品生产、酒类经营、食品销售等，该公司由四川郎酒股份有限公司、刘杨分别认缴出资8500万元、1500万元；同年6月，刘杨被任命为四川郎酒股份有限公司副总经理，该项任命也被业内解读为公司对威士忌业务板块的关注。

此外，古井贡酒也曾于日前宣布与卡慕集团就威士忌项目进行战略合作，打造全球首款中药风味的中式威士忌。据悉，古井集团与卡慕集团曾于2023年10月12日线下围绕名酒企业的战略发展共同商讨了相关的合作事宜，并于现场同步组织了线上会议，围绕威士忌项目的建设与未来发展，与古井集团国内的项目组商讨推进计划。对此，古井贡酒董秘办表示，公司威士忌项目已于去年年底开始建设。

啤酒企业也同样盯上了威士忌赛道。2023年4月，青岛啤酒官宣年产100万千升高端特色啤酒生产基地项目落子崂山，项目将融合“高端特色啤酒、威士忌生产、时尚酒吧、文化旅游”等多业态集聚发展于一体，致力于成为高端化、智能化、绿色化生产及文旅体验基地。

同年5月，燕京啤酒发布2022年度股东大会决议公告。当中披露，大会审议通过了《关于增加经营范围暨修订<公司章程>的议案》。据悉，该议案内容包括“根据公司经营发展需要，公司拟增加其他蒸馏酒、威士忌生产、威士忌销售、白酒销售、厂房出租等经营范围。”

谈及公司的烈酒业务，百润股份在2023年半年报中称，公司烈酒业务以“重点发展威士忌，占位高品质烈酒，成为中国本土威士忌行业龙头”为战略指引，报告期内，公司烈酒基地升级项目按计划正常推进。同时，公司重点做好麦芽威士忌、调和威士忌的品牌孵化和产品开发，确定威士忌产品品类矩阵及价格带策略，提早进行多渠道、多场景战略布局。关于威士忌产品与项目的相关进展，百润股份曾于2023年12月底表示，公司威士忌成品酒目前还处于品牌孵化和产品开发阶段，具体时间待定。根据未来规划制定相应的生产计划，公司威士忌成品酒不同系列将有不同的定价，产品价格带正在进行市场调研。

以威士忌拥抱国际市场，2023年初，天佑德青稞酒公司的三款中国威士忌——Nara雪莉桶陈酿威士忌（限量版）、Joolon法国橡木桶陈酿威士忌（限量版）、Sulongghu三桶重酿威士忌（限量版）推出；同年4月，三款威士忌走出国门。谈到该产品的销售情况，公司董秘办表示威士忌酒生产运营一切正常。

抢占市场成为国内酒企的重点动作。面对本土与海外两路竞争对手，华经产业研究院称，我国威士忌市场的头部企业均为海外酒企，且尚没有形成绝对龙头，这为本土企业发力威士忌赛道仍保留了机会。

欲达年轻化、需建渠道推法，机遇之下酒企同面挑战

国内酒企相继入局的背后，系中国威士忌市场规模的扩大。华经产业研究院曾于《2023-2028年中国威士忌酒行业市场深度分析及投资战略研究报告》中指出，在2022年全球威士忌收入区域分布中，亚太地区是全球威士忌市场增长最快的地区，50%的增长来自亚太地区。单一麦芽威士忌的全球出口量一直在强势增长，2022年全球出口量飙升接近20亿英镑，其中，中国以1.67亿英镑成为全球第四大单一麦芽威士忌市场。在未来市场扩张方面，预计2025年左右，中国威士忌市场将超过22.5亿美元。

随着国内威士忌市场的进一步发展，本土威士忌酒厂也不断涌现。《百瓶威士忌2023年度行业前瞻报告：新挑战与新未来》指出，近年来，中国本土威士忌市场蓬勃发展，国际烈酒巨头入局在中国筹建威士忌酒厂，中国本土威士忌酒厂也如雨后春笋般涌现。截至2023年10月，中国本土威士忌酒厂已有近50家。在强劲的生长态势下，中国酒业协会威士忌专业委员会成立，中国威士忌生产经营、从业者资质规范化进程等也在不断完善。

中国酒业独立评论人肖竹青认为，现在中国白酒行业和啤酒行业同质化内卷竞争非常严重，市场份额向头部品牌集中，营销费用居高不下。在此大背景下，部分白酒企业、啤酒企业利用自身品牌势能和营销网络资源进军威士忌品类是为谋求新的效益增长点，也是为布局年轻人消费赛道实现品牌年轻化。

与部分酒类产品不同，有报告指出，威士忌主要以年轻白领为消费主力。《百瓶威士忌2023年度行业前瞻报告：新挑战与新未来》表明，中国威士忌消费者以一二线城市的中高收入年轻白领为主。数据显示，超过50%的消费者月收入高于9000元，高收入人群也不在少数，月入9000-18000元之间的消费者占34.1%。月收入18000元以上的人群占比也达到了16.7%。驱动消费者购买和品饮威士忌的主要原因是自我满足，96%的消费者因为自饮需求而购买，36.9%消费者因为寻找尝鲜体验机会而购买，63.5%消费者也常因为招待客人朋友而购买。

“相较于白酒，威士忌在文化与品质上更容易对年轻人形成共鸣。”对于威士忌消费群体的观察，肖竹青表示，“威士忌是国际公认的消费大品类，随着国际化交流越来越频繁，这种国际化的酒业消费趋势不断渗入国内市场，被年轻消费者喜爱，威士忌正在成为中国年轻人生活方式的一个新组成，也成为中国消费新趋势之一。”

除“威士忌也具有品类的独特性，以及舶来品的属性，深受新生代的欢迎”之外，业内对于威士忌消费主力军的组成，存在着不同的看法。对此，中国食品产业分析师朱丹蓬还指出，高端消费人群的年龄基本在35到65岁，该年龄层的消费者或许会因为长期的生活不规律，以及暴饮暴食等因素，存在痛风、三高等情况。因此，威士忌作为粮食酿造酒，恰好能够匹配该类消费人群的核心需求与诉求，这也是威士忌火爆的原因之一。

虽通过蓄力入局，但国内酒企在威士忌布局中仍面临着一定的挑战和难度。“不同于白酒、啤酒、红酒、黄酒的打法，烈酒讲究文化、讲究调性、讲究场景、讲究整体氛围。目前国内酒企在该方面还相对欠缺，因此在布局威士忌时，整个难度较大。”朱丹蓬表示，“未来将会形成三股威士忌力量，第一股力量源于专业的威士忌，其具有品牌运营。第二股力量来自运营商独自运回中国的品牌，此外还有国内企业的品牌，其中可能都会存在某些挑战。”

与此同时，也有券商分析称，近几年国内威士忌行业在整体酒类市场份额占比仍小，正处于发展初期。据华经产业研究院报告，自2021年开始，中国威士忌进口量呈现出快速增长的状态，据统计，截至2022年我国威士忌进口量为3282.2万升，同比增长8.40%，进口金额为5.58亿美元，同比增长20.16%，2015-2022年我国威士忌进口均价从7.53美元/升增长至17.01美元/升。

当下，在电商平台购买渠道中，国内威士忌酒的消费或仍以进口产品为主。打开威士忌相关天猫榜单不难发现，位列年货节热卖榜、好评榜、回购榜、热销榜前20者大部分为进口产品，且产自英国、美国、德国等国家。

面对来自国外的竞争对手，国内酒企在威士忌布局方面需紧抓关键点。对此，有专家指出，威士忌应注重在渠道方面的营销推进。“威士忌品类目前价格不透明，渠道利润很高，经销商推销积极性也很高。”谈及国内酒企布局威士忌的重点，肖竹青认为，“威士忌的销售应该重视传统渠道老板推荐、餐饮渠道服务员推荐、酒吧或小酒馆服务员推荐，他们是作为消费意见的分享者、推荐者和传播者。所以威士忌进军国内市场还是需要动员消费推荐者或者渠道的引领者，成为品类扩大的推动者。同时，威士忌市场推广需要重视鼓励年轻人消费体验分享，鼓励渠道的‘推’和消费者的‘拉’，需要长时间的消费场景培育和普及，让个体消费行为提升为群体社交消费行为并产生指名购买才是市场成熟的表现。”

出于企业自身的战略化发展选择入局，威士忌酒的发展路径正在国内酒企的相继探索下逐渐明晰。随着加入威士忌市场的酒企不断涌现，肖竹青建议，在威士忌赛道上，名酒企业都有机会，但也需要防范内卷同质化竞争。

编辑/王璨

责任编辑：梁斌 SF055