來源：財經網

隨着產品組合拳策略深入與國內威士忌市場進一步擴大，本土龍頭酒企欲在威士忌市場分得一杯羹。

本土威士忌酒廠雖如火如荼，面對賽道內耕耘已久的海外競爭者，國內酒企依然在威士忌佈局中具有一定的挑戰和難度。有專家指出，烈酒講究文化、調性、場景，以及整體氛圍，而國內酒企在該方面目前還相對欠缺。此外，也有聲音認爲，渠道方面的“推”“拉”也是企業需考慮的關鍵點之一。

國內酒企扎堆駛入威士忌賽道，特色產品相繼誕生

近日，古越龍山傳來威士忌業務新消息，公司在投資者互動平臺就有關威士忌產品的提問回覆稱：“穿巖十九威士忌產品已進入整桶生產階段，整桶預售將在今年開始逐步小批量實施。公司爲穿巖十九威士忌產品提供技術研發、產品生產等服務，香港鳳凰集團（遠東）投資有限公司負責產品推廣及銷售，沒有合作成立公司。”

在開闢黃酒發展全新賽道的進程中，針對威士忌的研發，古越龍山與鳳凰集團成立了全球首款“糯米威士忌”創新動力組。項目經歷數年反覆研磨，終得以問世。2023年11月4日，香港鳳凰集團與國家黃酒工程技術研究中心舉行簽約儀式，發佈“穿巖十九”首款糯米威士忌。

“威士忌的愛好者以年輕人爲主，這正符合古越龍山‘年輕化’戰略，也給了古越龍山讓千年古酒煥發新生的靈感。”談及公司在威士忌方面的佈局，古越龍山指出，“通過中酒西做，先讓年輕一代高知消費者和國際市場消費者接受並喜愛這個口味，進而對中國的酒文化產生興趣。走向全球化，讓中華國釀香飄世界，這是古越龍山追求的目標。”

除發展年輕化與全球化戰略之外，古越龍山方面還表示，公司作爲“穿巖十九”的供貨方，或可以在一定程度上通過該產品增加公司收入，併爲公司帶來流量，達到宣傳推廣的目的。產品方面，除桶裝規格之外，未來“穿巖十九”可能推出更適於年輕消費者的瓶裝規格產品。在銷售領域，公司目前暫未打算在古越龍山線上或線下渠道售賣該產品，後續或許存在變動。

國內威士忌領域愈發熱鬧，衝擊該賽道的也不止有黃酒企業。近年來，國內不少主打白酒、啤酒、預調雞尾酒、青稞酒的各類企業也在踊躍發力。

在白酒板塊中，2022年7月，瀘州老窖與麒麟烈酒集團就中國威士忌項目合作正式簽訂戰略合作協議，進一步加深雙方在未來戰略發展、整合優勢資源、提高市場競爭力等方面的交流合作；2023年7月，瀘州老窖釀酒有限責任公司酒體設計車間上榜2022—2023年度瀘州市青年文明號名單，據悉，該車間在設計白酒產品同時還開展多項創新酒體研發，包括以果酒及其配製酒產品、中式威士忌風味酒品等爲主的新品，爲公司戰略發展提供酒源支持。

成立新公司、發佈新任命，郎酒的威士忌探索之路正在繼續。據國家企業信用信息公示系統顯示，2023年4月，峨眉山高橋威士忌酒業有限公司成立，法定代表人爲劉楊，註冊資本1億元，經營範圍含酒製品生產、食品生產、酒類經營、食品銷售等，該公司由四川郎酒股份有限公司、劉楊分別認繳出資8500萬元、1500萬元；同年6月，劉楊被任命爲四川郎酒股份有限公司副總經理，該項任命也被業內解讀爲公司對威士忌業務板塊的關注。

此外，古井貢酒也曾於日前宣佈與卡慕集團就威士忌項目進行戰略合作，打造全球首款中藥風味的中式威士忌。據悉，古井集團與卡慕集團曾於2023年10月12日線下圍繞名酒企業的戰略發展共同商討了相關的合作事宜，並於現場同步組織了線上會議，圍繞威士忌項目的建設與未來發展，與古井集團國內的項目組商討推進計劃。對此，古井貢酒董祕辦表示，公司威士忌項目已於去年年底開始建設。

啤酒企業也同樣盯上了威士忌賽道。2023年4月，青島啤酒官宣年產100萬千升高端特色啤酒生產基地項目落子嶗山，項目將融合“高端特色啤酒、威士忌生產、時尚酒吧、文化旅遊”等多業態集聚發展於一體，致力於成爲高端化、智能化、綠色化生產及文旅體驗基地。

同年5月，燕京啤酒發佈2022年度股東大會決議公告。當中披露，大會審議通過了《關於增加經營範圍暨修訂<公司章程>的議案》。據悉，該議案內容包括“根據公司經營發展需要，公司擬增加其他蒸餾酒、威士忌生產、威士忌銷售、白酒銷售、廠房出租等經營範圍。”

談及公司的烈酒業務，百潤股份在2023年半年報中稱，公司烈酒業務以“重點發展威士忌，佔位高品質烈酒，成爲中國本土威士忌行業龍頭”爲戰略指引，報告期內，公司烈酒基地升級項目按計劃正常推進。同時，公司重點做好麥芽威士忌、調和威士忌的品牌孵化和產品開發，確定威士忌產品品類矩陣及價格帶策略，提早進行多渠道、多場景戰略佈局。關於威士忌產品與項目的相關進展，百潤股份曾於2023年12月底表示，公司威士忌成品酒目前還處於品牌孵化和產品開發階段，具體時間待定。根據未來規劃制定相應的生產計劃，公司威士忌成品酒不同系列將有不同的定價，產品價格帶正在進行市場調研。

以威士忌擁抱國際市場，2023年初，天佑德青稞酒公司的三款中國威士忌——Nara雪莉桶陳釀威士忌（限量版）、Joolon法國橡木桶陳釀威士忌（限量版）、Sulongghu三桶重釀威士忌（限量版）推出；同年4月，三款威士忌走出國門。談到該產品的銷售情況，公司董祕辦表示威士忌酒生產運營一切正常。

搶佔市場成爲國內酒企的重點動作。面對本土與海外兩路競爭對手，華經產業研究院稱，我國威士忌市場的頭部企業均爲海外酒企，且尚沒有形成絕對龍頭，這爲本土企業發力威士忌賽道仍保留了機會。

欲達年輕化、需建渠道推法，機遇之下酒企同面挑戰

國內酒企相繼入局的背後，系中國威士忌市場規模的擴大。華經產業研究院曾於《2023-2028年中國威士忌酒行業市場深度分析及投資戰略研究報告》中指出，在2022年全球威士忌收入區域分佈中，亞太地區是全球威士忌市場增長最快的地區，50%的增長來自亞太地區。單一麥芽威士忌的全球出口量一直在強勢增長，2022年全球出口量飆升接近20億英鎊，其中，中國以1.67億英鎊成爲全球第四大單一麥芽威士忌市場。在未來市場擴張方面，預計2025年左右，中國威士忌市場將超過22.5億美元。

隨着國內威士忌市場的進一步發展，本土威士忌酒廠也不斷湧現。《百瓶威士忌2023年度行業前瞻報告：新挑戰與新未來》指出，近年來，中國本土威士忌市場蓬勃發展，國際烈酒巨頭入局在中國籌建威士忌酒廠，中國本土威士忌酒廠也如雨後春筍般湧現。截至2023年10月，中國本土威士忌酒廠已有近50家。在強勁的生長態勢下，中國酒業協會威士忌專業委員會成立，中國威士忌生產經營、從業者資質規範化進程等也在不斷完善。

中國酒業獨立評論人肖竹青認爲，現在中國白酒行業和啤酒行業同質化內卷競爭非常嚴重，市場份額向頭部品牌集中，營銷費用居高不下。在此大背景下，部分白酒企業、啤酒企業利用自身品牌勢能和營銷網絡資源進軍威士忌品類是爲謀求新的效益增長點，也是爲佈局年輕人消費賽道實現品牌年輕化。

與部分酒類產品不同，有報告指出，威士忌主要以年輕白領爲消費主力。《百瓶威士忌2023年度行業前瞻報告：新挑戰與新未來》表明，中國威士忌消費者以一二線城市的中高收入年輕白領爲主。數據顯示，超過50%的消費者月收入高於9000元，高收入人羣也不在少數，月入9000-18000元之間的消費者佔34.1%。月收入18000元以上的人羣佔比也達到了16.7%。驅動消費者購買和品飲威士忌的主要原因是自我滿足，96%的消費者因爲自飲需求而購買，36.9%消費者因爲尋找嚐鮮體驗機會而購買，63.5%消費者也常因爲招待客人朋友而購買。

“相較於白酒，威士忌在文化與品質上更容易對年輕人形成共鳴。”對於威士忌消費羣體的觀察，肖竹青表示，“威士忌是國際公認的消費大品類，隨着國際化交流越來越頻繁，這種國際化的酒業消費趨勢不斷滲入國內市場，被年輕消費者喜愛，威士忌正在成爲中國年輕人生活方式的一個新組成，也成爲中國消費新趨勢之一。”

除“威士忌也具有品類的獨特性，以及舶來品的屬性，深受新生代的歡迎”之外，業內對於威士忌消費主力軍的組成，存在着不同的看法。對此，中國食品產業分析師朱丹蓬還指出，高端消費人羣的年齡基本在35到65歲，該年齡層的消費者或許會因爲長期的生活不規律，以及暴飲暴食等因素，存在痛風、三高等情況。因此，威士忌作爲糧食釀造酒，恰好能夠匹配該類消費人羣的核心需求與訴求，這也是威士忌火爆的原因之一。

雖通過蓄力入局，但國內酒企在威士忌佈局中仍面臨着一定的挑戰和難度。“不同於白酒、啤酒、紅酒、黃酒的打法，烈酒講究文化、講究調性、講究場景、講究整體氛圍。目前國內酒企在該方面還相對欠缺，因此在佈局威士忌時，整個難度較大。”朱丹蓬表示，“未來將會形成三股威士忌力量，第一股力量源於專業的威士忌，其具有品牌運營。第二股力量來自運營商獨自運回中國的品牌，此外還有國內企業的品牌，其中可能都會存在某些挑戰。”

與此同時，也有券商分析稱，近幾年國內威士忌行業在整體酒類市場份額佔比仍小，正處於發展初期。據華經產業研究院報告，自2021年開始，中國威士忌進口量呈現出快速增長的狀態，據統計，截至2022年我國威士忌進口量爲3282.2萬升，同比增長8.40%，進口金額爲5.58億美元，同比增長20.16%，2015-2022年我國威士忌進口均價從7.53美元/升增長至17.01美元/升。

當下，在電商平臺購買渠道中，國內威士忌酒的消費或仍以進口產品爲主。打開威士忌相關天貓榜單不難發現，位列年貨節熱賣榜、好評榜、回購榜、熱銷榜前20者大部分爲進口產品，且產自英國、美國、德國等國家。

面對來自國外的競爭對手，國內酒企在威士忌佈局方面需緊抓關鍵點。對此，有專家指出，威士忌應注重在渠道方面的營銷推進。“威士忌品類目前價格不透明，渠道利潤很高，經銷商推銷積極性也很高。”談及國內酒企佈局威士忌的重點，肖竹青認爲，“威士忌的銷售應該重視傳統渠道老闆推薦、餐飲渠道服務員推薦、酒吧或小酒館服務員推薦，他們是作爲消費意見的分享者、推薦者和傳播者。所以威士忌進軍國內市場還是需要動員消費推薦者或者渠道的引領者，成爲品類擴大的推動者。同時，威士忌市場推廣需要重視鼓勵年輕人消費體驗分享，鼓勵渠道的‘推’和消費者的‘拉’，需要長時間的消費場景培育和普及，讓個體消費行爲提升爲羣體社交消費行爲併產生指名購買纔是市場成熟的表現。”

出於企業自身的戰略化發展選擇入局，威士忌酒的發展路徑正在國內酒企的相繼探索下逐漸明晰。隨着加入威士忌市場的酒企不斷湧現，肖竹青建議，在威士忌賽道上，名酒企業都有機會，但也需要防範內卷同質化競爭。

編輯/王璨

責任編輯：梁斌 SF055