2023年的黃酒頭部企業在年輕化和線上化的努力，讓市場持續萎縮的黃酒行業，看到了復興的新機會。

隨着三家黃酒股業績陸續公佈，市場連年萎縮的黃酒行業，終於在2023年迎來更多新變化。

存量競爭中，黃酒逐漸從三強角力轉向兩強爭霸的格局，同時，2023年頭部黃酒企業加快在年輕化和線上渠道的探索，也讓長期走不出蘇浙滬的黃酒行業，看到了破局的可能性。

存量競爭激烈，三強變兩強

從三家黃酒上市公司業績看，過往三強鼎立的市場格局正在向兩強爭霸轉變。

財報顯示，古越龍山（600059.SH）2023年實現營收營業收入17.8億元，同比增長10.1%，實現淨利潤約4億元，同比增長96.5%。淨利潤的快速增長主要是因爲收到沈永和酒廠房屋拆遷的補償款和持有的龍山電子49%股權轉讓款，兩者合計約2.1億元，扣非後淨利潤爲1.9億元，同比增長5.2%。

雖然古越龍山的業績增長未達到此前市場預期，但其整體收入回升到疫情前2019同期水平，而且2023年第四季度實現收入6.2億元，也是近年來的新高。

作爲競爭對手，會稽山（601579.SH）2023年實現營業收入14.1億元，同比增長15%，淨利潤1.7億元，同比增長15.1%，增速表現也好於前兩年。

相比之下，原本排名第三的金楓酒業（600616.SH）業績卻出現快速下滑，2023年實現收入5.7億元，同比減少13.4%，實現淨利潤約1億元，但淨利潤的增長主要來自於收到房屋徵收補償款2億元，扣非後全年淨利潤實際虧損5297萬元。近5年來，金楓酒業的收入節節下滑，從2019年的9.4億元下滑到2023年的5.7億元，和前兩名的差距進一步拉大。

在業內看來，三家黃酒上市業績的差異表現，也反映了目前黃酒行業存量競爭激烈的現狀。

古越龍山財報顯示，在當前酒類總量持續下降、行業整體終端需求較爲疲軟的階段，白酒、啤酒等其他酒種及一線酒企的強勁表現，對黃酒品類及企業造成一定的擠壓，加速推動了行業分化。

中酒協數據顯示，2023年全國黃酒生產企業完成銷售收入210億元，同比增長2.1%，實現利潤總額19.5億元，同比增長8.5%，但規上企業數量下降到81家，比2019年的110家減少了26%，而這81家中還有14家虧損，規上企業85億的銷售額也相比2019年被腰斬。

記者注意到，古越龍山和會稽山的增長，除了產品結構提升帶動，也有相當一部分來自於市場集中度的提升。

財報顯示，古越龍山上海、浙江、江蘇三大傳統區域市場收入增長約7%；同期會稽山上述三區域的總收入也同比增長了15%。相比之下，金楓酒業的核心市場上海被其他品牌蠶食，2023年上海市內收入3.9億元，同比減少17.5%，上海市外收入1.8億元，也下降了2.5%。

知趣諮詢總經理蔡學飛看來，江浙滬是中國經濟高地，也是黃酒的根據地市場，隨着消費回暖，黃酒的反彈是意料之中，但存量競爭也變得越發激烈。

存量競爭之下，黃酒企業的銷售費用也在快速增長，2023年古越龍山的銷售費用爲2.5億元，同比增長37.4%，會稽山2023年的銷售費用也達到約2.1億元，同比增長了46.5%。

欲借線上打破區域困局

近年來，黃酒的市場規模不斷萎縮，其中很大一塊心病就是黃酒的消費羣體沒有得到有效擴大。

一直以來，由於受到傳統文化、各地黃酒種類差異及消費習慣的影響，黃酒的消費市場一直集中在蘇浙滬區域，這也導致區域堆積大量黃酒企業，市場競爭早早變成存量市場的反覆絞殺。近年來，雖然黃酒企業不斷通過多種方式加快向全國市場擴張，但實際市場反饋並不好。

山東酒商李廣營告訴第一財經記者，山東中東部消費者雖然也有喝黃酒（即墨老酒）的習慣，但其口味和南方黃酒有所不同，而且黃酒銷售淡旺季需求差異較大，因此酒商都是順便做點黃酒生意。特別是近兩年白酒市場競爭激烈，也投入了大量的市場資源，黃酒需求相對小衆，也難以引起經銷商的重視。

財報顯示，2023年古越龍山蘇浙滬區域收入佔比達到59.2%，會稽山的蘇浙滬市場收入佔比則達到91.4%。

本報攝影記者 任玉明 攝

但記者注意到，疫情後，酒水線上銷售的熱度快速上升，讓苦於找不到出路的黃酒行業在線上找到了新機會。

最直觀的變化體現在銷售數據上。年報顯示，2023年古越龍山全網收入約爲2億元，同比增長48.6%；會稽山全網銷售收入爲9109萬元，同比增長126.1%；整體來看，兩大黃酒企業的線上銷售收入已有一定規模，增速不斷提升，且毛利率也高於傳統批發業務。

和君諮詢近期公佈的黃酒產業深度報告顯示，2023年在消費者購買黃酒的渠道排名中，網上電商平臺僅次於大型超市排名第二。

蔡學飛告訴第一財經記者，黃酒在傳統線下渠道面臨着渠道與終端的許多劣勢，但相對而言，酒類銷售在網絡渠道會比較均衡，且隨着線上渠道的持續走強，以及消費者網購習慣的深化發展，也給了黃酒品牌拓展全國市場提供了新機會。

在4月8日舉行的業績說明會上，會稽山總經理楊剛回應第一財經提問稱，線上銷售有助於公司全國化市場拓展和消費者培育工作，2024年還要爭取線上銷售比上一年有較大幅度增長。

此外，除了區域市場難題外，黃酒行業一直還面臨着消費羣體老齡化的難題，在年輕羣體中缺乏影響力，品牌存在認知矮化與固化等問題，這也導致雖然近年來低度酒賽道火熱，但同爲低度酒產品的黃酒也並未從中受益。

記者注意到，2023年，頭部黃酒企業在產品創新上動作頻頻，結合線上渠道，試圖擴大在年輕羣體中的影響力。2023年會稽山推出了類似於啤酒的低度氣泡黃酒產品，並在抖音等直播帶貨平臺上一度成爲網紅產品。

據楊剛透露，氣泡黃酒2023年在抖音平臺的銷售額爲400多萬元，今年還會以氣泡黃酒爲起點，研發瞄準年輕化潮飲酒，以適應消費羣體和場景的變化趨勢。

金楓酒業也透露，2023年已經優化完善了無糖黃酒、高度黃酒、起泡酒、紅卟卟露酒4個新產品的工藝與配方，並儲備開發了原味和果味米酒、經典款黃酒減糖升級產品。

古越龍山副董事長、總經理徐東良也在近期舉行的業績會上透露，2024年古越龍山也推出了咖啡黃酒新品，目前市場反響不錯。他認爲，黃酒面臨的主要是與白酒、啤酒等其他酒類的品類競爭，需要行業合力拓展行業發展空間。

蔡學飛也認爲，中國黃酒如果抓住此輪酒飲多元化的機會，加強自身文化性、利口性等品類特點，藉助線上應該有走出蘇浙滬的機會，但後續進展還有待觀望。

責任編輯：梁斌 SF055