發力前裝市場，從家裝需求的最前端攔截訂單，正在成爲中國家電、家居等產業在存量新週期下的破局方向之一。但是，前裝市場是否真如想象般輕鬆，這條道路能否最終走通，尚存在大量未知之數。有家電品牌區域經銷商告訴中國家電網，“2023年是前裝市場極度內卷的一年，分蛋糕的人太多，一些原本興沖沖殺入這一市場的商家選擇離場。”

內卷嚴重的前裝市場

“2023年前裝市場的內卷程度甚至遠超疫情封控的幾年，爲什麼會出現這種情況?因爲凡是涉及前裝定製產業的，如建材、裝修、傢俱、家電甚至互聯網企業，都在一股腦往裏衝。以家居行業爲例，中國僅全屋定製工廠就在6萬家以上，其中年產值2億元以上的企業不到50家，大量年產值在2000萬元左右的小廠充斥市場，他們的設計搭配很靈活，同時能以極低價格搶佔市場。隨着房地產從增量時代轉向存量時代，前裝市場的用戶客羣將更多存在於存量市場，企業的獲客渠道以及獲客難度，統統在發生變化。”上述品牌經銷商提到。

在中國家電網渠道走訪過程中，不少家電賣場都在引入家居、建材等異業商家。不過，進入者衆，退出者也不少。綿陽家福來電器總經理樊勇就曾提到，家福來曾投建有一家建材公司，但隨着綿陽房地產市場的下行，集團在2023年將該建材公司徹底關閉，“我們還曾做過一些瓷磚和櫥櫃的代理，但當前市場行情下，一些老闆垮掉不做了，出現了大面積空櫃。”

2024年1月18日，上市家裝公司東易日盛發佈2023年業績預告，公司預計淨利潤虧損額度在1.85-2.26億元，這家公司已經連續兩年出現大額虧損。在2020年，小米科技曾以1.39億元入股東易日盛並拿下其5.01%的股權，此舉也被視作小米發力家裝整體解決方案，將旗下智能家電納入家裝體系的一步戰略佈局。不過現在看來，入股東易日盛並未帶來小米預期中的效果。

無獨有偶，2021年京東以5.34億元戰略投資尚品宅配。在合作公告中，尚品宅配提到，公司一方面將爲京東線下門店提供正品保障的商品，一方面將承接京東內部及其商業門店的裝修落地工程，而京東將以其體系內的供應鏈和線下渠道爲基礎，在家居品類的線下門店做出新嘗試。在AWE2023的京東展臺，也確實爲觀衆呈現了大量整體家居場景。不過近兩年，尚品宅配的業績也並不如意，一方面是營業收入的普遍下滑，一方面是主營家居業務無法帶來有效利潤。據尚品宅配發布的2023最新業績預告顯示，2023年公司預計盈利5800萬元-7500萬元。不過，從其公佈的前3季度經營數據看，預告中的利潤可能存在一定“水分”。首先，2023年1-9月份，尚品宅配營收處於下降通道，下滑幅度在6.59%，同時代表企業主營業務經營狀態的“營業利潤”一項也呈虧損狀態，即使果如業績預期所述，公司實現盈利，盈利的來源也值得商榷，極可能是在稅收、留抵退稅等方面獲得利好，或者其他資產公允價值發生大幅增值;當然，還可能是公司第4季度經營業績突然向好，足以衝抵前3季度虧損，但就家居前裝市場整體萎靡的表現看，尚品宅配“調整”利潤的可能性，遠大於其4季度經營大幅好轉的可能。事實上，近兩年關於尚品宅配加盟商跑路的信息屢見報端，而京東投資的賬面價值也呈大幅浮虧狀態。

過去幾年間，我國精裝房市場快速發展，不少家居、家電企業通過“綁定”地產商獲得了大量前裝工程訂單，迎來業績的快速增長。但恒大等地產企業相繼爆雷大幅拖累了配套企業業績，尤其是家居定製企業如索菲亞、皮阿諾、金螳螂等更是被“株連”的重災區，壞賬損失嚴重。有家居企業相關負責人表示，未來幾年中，欠賬的生意，收不回錢的生意，墊資的生意千萬不能做，“過去，家居企業通過墊資包攬工程實現了營收的快速增長，但遇到下行的經濟大環境，這無疑成爲最愚蠢的行爲。”

經歷3-4年嚴峻大環境的洗禮，前裝行業“馬太效應”凸顯，優勢資源加速向頭部聚集，相比於東易日盛、尚品宅配等，歐派家居的整體經營表現較好。2023年，歐派預計實現營收224.79-236.03億元，預計同比增長0%-5%，歸母淨利潤預計爲29.57-32.26億元，同比增長10%-20%。歐派家居方面表示，在傳統優勢的定製櫥櫃、定製衣櫥等核心品類外，歐派還拓展了集成廚房、軟裝配套和廚電等業務，基本囊括了家電、主材、基材、軟裝等家居全鏈條，在AWE2023的展示舞臺上，歐派展示了其定製家居業務，其嵌套的家電產品除了傳統的博世、西門子、松下等家電品牌，還有其自主品牌的廚電產品。

　尋找前裝市場新突圍點

房地產前裝市場熄火，零售市場消費信心不足，裝修等大額支出要“緩一緩”。在這種狀況下，發力整裝市場的企業也在尋找一些新突圍點，比如“氣改”項目。櫻花衛廚東北大區經理王長龍告訴中國家電網，現在東北諸如錦州、大連以及其他的一些北方省市正在進行大規模的“天然氣替代液化氣項目”，不少替換項目是在老舊小區進行的，基於這一情況，櫻花與港華燃氣達成合作，不僅能爲用戶提供諸如煙竈、集成竈、燃氣熱水器等廚衛產品，還可以承包用戶廚衛的整體改造項目。王長龍認爲，燃氣公司直接對接用戶端，他們也最清楚當地小區業主的需求，往往能夠實現一家購買某產品或服務，帶動其他業主“跟風”，實現了從需求最初產生的地方攔截訂單。

目前，品牌發力前裝市場的佈局主要有兩大方向，一是家電家裝企業合作，共同推進整裝模式發展;另一類則是以企業傳統優勢品類爲中心，打造一站式全屋生態場景解決方案，如海爾的三翼鳥，如歐派的整體廚房。

國聯證券分析師管泉森告訴中國家電網，在家電領域，家用中央空調、廚電和智能家居系統的前裝屬性比較強，因此海爾、美的等綜合白電企業和方太、老闆等廚電企業是較早發力前裝市場的品牌，在家裝零售渠道中，中央空調的前裝佔比已達到10%，廚電在線下建材渠道、櫥櫃電器綜合店的佔比達到21%左右，其他如智能家居系統、智能門鎖、智能坐便器、智能開關、智能晾衣架等新興品類的前裝佔比也不斷提升。

不過，他也提到，受設計、施工高度非標影響，中國家居前裝市場集中度仍較低，公司業務體量和溝通效率欠缺。同時家裝環節冗長，存在裝修人工成本高且價格不透明等缺點，佈局前裝市場需要企業平衡損益。此外，各大品牌發力智能家居尚存在生態壁壘、行業標準不統一，智能家居產品間不互通等問題。2022年，國際連接標準聯盟發佈了Matter標準，是全球首個爲解決智能家居設備互操作性而開發的應用層協議，不過企業間生態不兼容的問題短期內仍將存在，後續還需不斷建立和完善相關行業標準。

歐派董祕歐盈盈表示，當前國內經濟處於復甦重振階段，階段性統計數據一定程度上反映出消費疲軟、消費降級等趨勢，而家居整裝處於房地產的下游，上游的不景氣勢必對下游造成一定影響。不過，歐派相信困難只是暫時的，從市場的長期走向看，整裝、定製一體化的家居家電購買形式受到消費者青睞，並且有加速趨勢，這種生態變遷十分迅猛，也導致傳統單品零售模式面臨較大挑戰。模式的遷移會給企業帶來陣痛，但這是適應行業新生態必須付出的代價。

“從2023年的房地產表現看，不同城市具有較明顯的地區性差異，我們預判未來新房供給量可能逐步下降。但在住或存量家居購買需求會越來越大，無論市場的盤子有多大，對於單一企業而言，增加每戶的單值是硬道理，無論總需求變大變小，企業還是要盡力做大自身份額。”

2023年，美的集團少東家何劍鋒控制的寧波盈峯睿和投資管理有限公司耗資約89億元拿下顧家家居2.42億股股份，成爲顧家家居的實際控制人，業界將這次收購解讀爲美的家電、家居雙賽道融合發展的新路徑。而較早發力整裝賽道的海爾，在2023年前3季報中通告的旗下三翼鳥場景家居交易金額約爲40億元，超越了不少傳統家居定製企業營收。作爲具有高度市場敏感性的企業，海爾和美的的步伐其實也在暗示，無論樂意與否，困難與否，家居家電一體融合的趨勢已經降臨我們身邊。