在紹興嵊州，記者看到，不到300米的商業街上，就有13個咖啡奶茶品牌；在佛山順德，“村咖”火了，多個環境優雅的精品咖啡店開向田間村頭；在運城新絳，兩個月時間，在500米範圍內開出三家連鎖咖啡品牌……

下沉，已經是不少咖啡品牌的共識。2023年，縣級城市含“咖”量迅速提升。2024年龍年春節假期，在返鄉青年助推之下，縣城實現咖啡消費小高峯。

多位咖啡行業人士告訴記者，2025年是咖啡市場增量轉向存量的重要轉折點，而下沉市場還有不小的發展空間。

咖啡縣域市場蘊藏巨大潛力

根據《2023咖啡與茶消費洞察》報告，2023年咖啡消費中，縣域市場的人均消費金額增速比一線城市人均增速高26%，成爲各級市場中人均增速最快的市場。

2023年，各大連鎖咖啡品牌接連提出縣域市場的擴張計劃，通過下沉來尋找增量。就連一直盤踞在一線城市的星巴克也在財報中透露，截至2024財年第一財季，新進入28箇中國縣級市場，在中國近3000個縣級行政區星巴克已經覆蓋857個。

在山西運城，星巴克仍然在地級市層面佈局，開設四家店，尚未下沉到縣市區域。但瑞幸、庫迪等品牌，在2023年開疆擴土，攻佔運城的各個縣域市場。

運城新絳瑞幸咖啡店 本報記者 楊潔 攝

庫迪、瑞幸、幸運咖在2023年8月和9月相繼開在運城新絳縣海泉中學附近。海泉中學是當地一所知名民辦學校，生源5000多人，外縣學生佔70%以上。

據記者觀察，前來購買咖啡的消費者多是20歲上下的年輕羣體。庫迪店員介紹，一天的銷量大概在三四百杯，隨學生開學放假時間有所波動。

運城新絳庫迪咖啡店 本報記者 楊潔 攝

不同於一線城市常見的不足10平方米的快取店，這兩家咖啡品牌的店面均設置了5-6個圓桌卡座。記者在店裏購買咖啡時，所有的座位都已滿座。

永濟是運城市下轄的另一個縣級市，2023年8月也迎來首家瑞幸店入駐。這家店比附近的庫迪咖啡面積大，可容納十餘人在店內就坐。春節期間這裏也像樓上的電影院一樣，出現咖啡消費的“春節檔”，高峯時段需要排號等單。

競爭日趨激烈

各大咖啡品牌均瞄準縣域市場，競爭也愈發激烈。根據GeoQ Data品牌數據，咖啡品牌在縣域市場咖啡門店總計約5454家，而其中有3700家誕生於過去一年。

競爭首先表現在價格上，縣域市場消費人羣對價格更加敏感。記者觀察到，庫迪、瑞幸在抖音、美團都上線了很多折扣活動，9.9元/杯的活動價格幾乎在常態化運行。

低價，可以有效提升縣域市場人羣對咖啡的接受度。多位咖啡連鎖品牌店員也在採訪中提到，多數顧客會優先考慮店內的特價產品。“把咖啡當飲料喝，太貴就不來了。”

一直定位高端品牌的星巴克，雖然沒有直接喊出“性價比”，也在激烈的競爭中變相降價。如通過美團、餓了麼等團購平臺上線折扣產品，原價39元/杯的星巴克龍年新品（中杯）打完折僅售19.9元。

多位咖啡從業人士在採訪中提到，2025年，可能是咖啡市場增量轉向存量的轉折點。在此之前，咖啡下沉市場還有不小的發展空間。

市場習慣將上海的咖啡店密度作爲標杆，計算目前的市場增量空間。“上海白領咖啡消耗杯量已經逐步接近國際社會，接着是全國看齊上海的過程，這個行業存在10至20倍的市場增長空間。”一位咖啡品牌的負責人表示。

機構也按此標準對咖啡品牌進行評估，國泰君安證券提出，在理想狀態下，參照上海目前門店數量，瑞幸未來能在全國開出3.3萬家門店。各大咖啡品牌和新入局者，都在這段窗口期全速奔跑，搶佔更多的市場份額。

什麼樣的咖啡品牌能在縣域市場的競爭中脫穎而出？

中國食品產業分析師朱丹蓬給出了一個數字：8000。他告訴記者，下沉市場空間大、數量多，但在空間上分散，想要在縣域市場發展，品牌必然需要一定規模。“8000家店是一個臨界點，到達這個數量後，品牌更容易形成規模效應和粉絲效應。”

目前中國咖啡連鎖品牌超過8000家的僅有瑞幸。據窄門餐眼數據統計，截至2023年12月，瑞幸門店已超過一萬四千家。星巴克高管在電話會議上則表示，中國市場方面，截至2023年末，星巴克中國門店數接近7000家，計劃到2025年中國門店數量增至9000家。

2024年，咖啡品牌圍繞下沉市場的競爭只會更加激烈。

審讀：熊永紅

編輯：焦源源