電商行業正呈現出多平臺、多模式混戰格局，

正處電商佈局的關鍵期，

各酒企如何考量與選擇？

出品丨雲酒頭條

酒行業電商化正呈現出肉眼可見的增長態勢。

2023年，“價格力”成爲電商競爭的關鍵詞。白酒作爲自帶流量、價格認知清晰且流通性較強的產品，一躍成爲拼多多、京東、淘寶等平臺百補頻道的“寵兒”。

中泰證券提出，線上渠道已成爲白酒行業不可忽視的一股力量，互聯網巨頭攜“百億補貼”入局和消費者的代際更替，進一步推動白酒線上化進程加速發展。

魔鏡數據顯示，2023年茅臺百億補貼相關商品銷售額佔茅臺整體銷售比例接近30%，銷售額同比增長超30倍。

直播則是酒業線上化的另一個突破口。抖音方面數據顯示，2023年白酒抖音直播銷售GMV破300億元，2024年抖音直播GMV預計破500億元。

白酒線上化佔比不斷提升的同時，國內電商格局也正發生翻天覆地的變化。

近些年，直播電商強勢崛起，打破了阿里、京東等傳統電商平臺中心化的發展格局，而線上購物的深度滲透也在不斷拉高消費者對電商服務力度預期值，“即買即送”的即時零售成爲渠道變革的新風向。

電商競爭加劇，酒水成爲各平臺都想抓住的一個品類，與此同時，酒業也正處在線上渠道變革的關鍵階段。電商平臺與酒業正在開啓一場雙向奔赴。

█傳統貨架，品牌的“大後方”

2023年，國內互聯網見證了兩件大事，一是拼多多市值一度超越阿里，二是字節跳動營收反超騰訊。面對新興勢力的異軍突起，以阿里、京東等爲代表的老一批互聯網巨頭因此受到多方的審視與價值重新評估。

對於互聯網流量的商業化，電商成爲兵家必爭之地。阿里、京東作爲傳統貨架電商的代表，風頭逐漸被瓜分。

但在流量表象之下，電商最本質的競爭要素依然是供應鏈能力、物流基建、服務等，這爲品牌商家在平臺的長效經營提供了保障。於品牌、商家而言，傳統貨架電商在“人找貨”的邏輯下依然是承接用戶主動消費需求的首選平臺，這同樣是當前電商交易的大頭。

在這一波酒企電商化大潮中，抖音等直播電商平臺風頭無兩。但不可忽視的是，如今大多數成熟品牌都有着“抖音等內容平臺開發新增，天貓京東等貨架平臺沉澱存量”的普遍認知。

貨架電商的“店鋪”屬性更加突出，店鋪則是品牌粉絲與口碑的重要承接，也是驅動復購的主要場域。

因此，對於成熟白酒品牌的線上化，京東、天貓等傳統電商平臺仍然是不可忽視的力量。以茅臺爲例，在目前幾大公域電商平臺中，茅臺僅在京東平臺開設了京東自營旗艦店，抖音、快手直播帶貨的如火如荼並沒能吸引到茅臺官方入駐。

這很大程度上得益於京東高質量物流服務、品質消費的用戶心智和完善的售後服務，與茅臺高端化的品牌調性相契合。

同時據“巨量算數&省廣集團&數字100&算數聯盟”聯合發佈的《2023中國白酒消費白皮書》顯示，對於線上渠道的選擇，消費者更加傾向於從淘寶天貓、京東等電商平臺購買，佔比達53.5%；其次是品牌官方渠道，佔比爲42.7%；通過抖音等短視頻平臺購買白酒的人數佔比爲20.6%，具備發展潛力。

在電商基建、品質保障、消費信任度等因素的驅動下，淘寶、京東仍是消費者線上購買酒水的首選平臺。傳統貨架是品牌的“大後方”，對於酒水品牌來說同樣適用。

貨架電商的不足也是顯而易見。淘寶京東作爲工具性平臺，用戶只會在有需要的時候打開，當下互聯網流量增長飽和，新興酒水品牌以及電商的後來者想要依託傳統電商平臺做“冷啓動”的難度則要比抖快大得多。

去年雙11期間，天貓白酒直播成交額破18億，成交同比增長628%，帶動國產白酒增長超過250%。茅臺、五糧液等品牌成交破億，郎酒、習酒等成交增速超100%。

流量是電商競爭的先決條件，但不是根本因素，對於成熟酒水品牌而言，傳統貨架的長期價值不可忽視。

█直播電商，炙手可熱

直播帶貨對電商行業的衝擊仍在繼續。首先是抖音、快手憑藉直播帶貨站穩電商市場，近年來，包括小紅書、視頻號、支付寶、以及京東、拼多多、美團等平臺也加緊了對直播的佈局。

無論是平臺本身，還是各行各業的品牌、商家，都試圖分直播帶貨一杯羹。

本質上，這是電商存量競爭下內卷的結果，直播的基礎是“內容”，直播電商平臺的邏輯也幾乎都是在復刻“抖音興趣電商”打法，即通過內容勾起用戶興趣，進而開發潛在消費需求。正所謂“沒有需求，創造需求”。

白酒行業電商化較晚，於淘寶京東等傳統電商平臺，大多數酒企已然不具備先發優勢。直播帶貨則是這一輪白酒電商化佈局的關鍵。

去年是快手電商發力酒水品牌的元年，五糧液、汾酒、洋河、國臺等知名品牌順勢佈局，其中在2023年雙11期間，快手電商酒水行業整體增長78%，品牌自播同步增長。

抖音方面，飛天茅臺53度則分別位列去年抖音雙11酒水行業爆款產品排名榜單的第一和第二位，其次是五糧液濃香型白酒。抖音成爲酒水品牌化佈局的關鍵平臺。

與此同時，直播帶貨的多平臺入局也正在催動直播機構的矩陣化發展。2023年酒仙邁出抖音平臺，先後與淘寶直播、美團等開展合作。拉飛哥、酒仙亮哥等穩居各平臺頭部，其中根據淘寶直播去年雙11的數據，酒仙亮哥成爲淘寶首位成交破10億的酒水主播。

對於抖音、快手、小紅書等內容電商平臺來說，它們的優勢在於流量，同時對優質供給有着源源不斷的需求。相比服飾美妝、家電日貨等首批入網的品類，酒水如同一片新藍海，如今已經成爲抖音、快手、淘寶直播，以及支付寶的關鍵品類，這其實是直播平臺與白酒行業各取所需的結果。

內容平臺佔據當下互聯網流量的中心場，爲酒水商家的電商起勢提供了前提條件。因此，直播電商爲中小白酒品牌提供了更多的機會。

2月6日，支付寶發佈數據顯示，五福年貨節期間平均每天開播超7000場，酒水、黃金、紙巾三大品類齊爆。其中，北京國際釀酒大師藝術館館長寧小剛在1月28日的支付寶首場直播中，單場銷售額達3250萬元。

很大程度上，寧小剛便是喫到了支付寶直播電商發展初期的平臺紅利。

當前，包括五糧液、洋河、山西汾酒、瀘州老窖、郎酒在內的多數白酒品牌都已躬身入局，在抖音、快手開設官方旗艦店，將直播日常化。同時，像東方甄選、交個朋友、三隻羊網絡等多個頭部直播機構，也已開通垂直酒水直播賬號，將酒水納入主要滲透品類。

流量優勢之外，酒水消費也更加註重情緒價值，直播場景下，主播活靈活現的產品講解與推銷，更容易調動消費者的情緒完成下單，因此直播也正在成爲一個相對直接與高效的酒水銷售渠道。

不過，酒水直播炙手可熱的另一面則是行業亂象的難以規避。直播電商的入駐門檻與平臺監管要遠低於天貓、京東等貨架平臺，直播賣假酒、刷單做銷量，以及低價傾銷等時有發生，這對平臺與品牌構建消費者信任度以及品牌力存在一定的不利影響。

值得一提的是，直播帶貨的“低價”屬性爲品牌去庫存提供了操作空間，在過去一年酒商庫存高企的現實環境下，直播去庫存也是推動酒水商家加速入局直播帶貨的另一誘因。

█近場零售，渠道變革的下一站

實體與電商，這兩個長期對立的消費業態，因爲即時零售的出現首次站在了一起。

本地供應+即時送達，以美團、京東到家爲代表的即時零售平臺正在帶動大批線下商家“入網”。其中，美團有着強勢的本地消費心智與800萬騎手團隊保障履約，京東到家的優勢則在於集團電商的供應鏈支撐以及自營物流，因此兩者佔據了即時零售的先發優勢。

在自飲場景下，酒水的即時消費需求較強，酒水品類也是即時零售平臺的一個主要滲透品類。

美團對即時零售的佈局，主要在於平臺自營供應鏈的歪馬送酒，以及其他第三方線下酒水商家入駐美團閃購；京東酒水即時零售則包括平臺模式下的“京東到家”與自有線下連鎖門店建立起外賣送酒服務的“京東酒世界”。

可見，平臺自營+第三方線下商家入駐是當下酒水即時零售佈局的兩個方向，平臺正在掀起一場線下酒水商家的爭奪戰。

譬如去年9月，美團閃購與華致酒行、歌德老酒行、也買酒、捷強、酒局5家酒水行業頭部連鎖商家達成戰略合作，上線“名酒館”項目，強化本地優質供應。京東到家也相繼與洋河、茅臺醬香酒、五糧液、劍南春等頭部白酒品牌達成合作，致力於小時達業務。

酒水即時零售，不僅是在順應消費者對於物流速度更極致的需求，對於各酒水品牌而言，也是構建品牌品質消費的一個落腳點。

此前，美團閃購聯合全國糖酒商品交易會、華潤雪花、保樂力加中國共同發佈的《2023酒類即時零售白皮書》顯示，酒類渠道的線上滲透率已達35%，白酒市場即時零售的市場規模從2020年到2022年同比增長554%，洋酒同比增長628%，啤酒同比增長83%。

酒水即時零售正處在佈局風口期，市場規模加速增長。

相對於淘寶、京東、抖音等遠場電商，這一次，即時零售則爲實體酒水商家帶來了更大機遇。

從傳統貨架到直播電商，再到即時零售，這也是國內電商發展的主要脈絡。

在電商存量階段，各平臺亦在通過多模式多業態佈局搶佔更大的市場份額，但各自的原始優勢與定位依然突出，不同酒企入局同樣需要有所倚重。

責任編輯：梁斌 SF055