記者 陳琳

近日，北京市市場監管局印發《北京市金融投資理財類廣告發布指引》，負面清單以“11個不得”的形式，明確了禁止發佈廣告的產品或服務及禁止出現的內容。其中，發佈貸款類廣告應當以明顯的方式，向借款人清晰準確展示貸款年化利率，不得發佈僅含有“最低利率”或者“利率低至”等以特定條件低息誤導貸款人的內容，不得以“日利率”“日還款”等與實際執行利率表達不一致的方式宣傳貸款利息。

不得明示或者暗示保本、無風險或者保收益

金融投資理財類廣告，指金融產品經營者或者服務提供者通過一定媒介或形式直接或者間接推銷金融投資理財類產品或者服務的商業廣告活動。

發佈指引分爲適用範圍、發佈要求、負面清單3部分內容。

適用範圍明確在北京市行政區域內發佈金融投資理財類廣告的廣告主、廣告經營者、廣告發布者和廣告代言人適用本指引；從堅持正確導向、依法公平競爭、符合許可事項、廣告主負主責、健全管理機制、積極宣傳引導等6個方面明確發佈要求。

負面清單以“11個不得”的形式，明確了禁止發佈廣告的產品或服務及禁止出現的內容。包括不得發佈與非法集資活動有關的廣告；不得對未經國務院金融監管部門或地方金融監管部門審覈或備案的金融產品或金融服務進行預先宣傳或促銷；不得對未來效果、收益或者與其相關的情況作出保證性承諾，不得明示或者暗示保本、無風險或者保收益，國家另有規定的除外。

不得出現“XX學術機構推薦”“XX投資者證明”等利用學術機構、行業協會、專業人士、受益者的名義或者形象作推薦、證明等內容；不得對過往業績的內容作誇大虛假或誤導性表述，不得引用不真實不準確的數據和資料，不得使用小概率事件誇大產品收益率或收益區間誤導客戶；不得發佈與虛擬貨幣相關的廣告；不得發佈私募、信託等非公開發售理財產品廣告。

發佈貸款類廣告應當以明顯的方式，向借款人清晰準確展示貸款年化利率，不得發佈僅含有“最低利率”或者“利率低至”等以特定條件低息誤導貸款人的內容，不得以“日利率”“日還款”等與實際執行利率表達不一致的方式宣傳貸款利息等。

發佈虛假金融投資理財類廣告可能承擔刑事責任

根據廣告監管法律要求，發佈指引順應市場發展需要：站在規範行爲、促進發展的角度，將金融廣告發布可能出現的問題進行了列舉，便於廣告從業者和金融企業理解，督促依法發佈金融廣告；站在宣傳推廣、助力實體經營增長的角度，通過鼓勵金融廣告發布，助力金融行業發展；站在行政指導、切實保護投資者合法權益的角度，提出發佈要求，增強投資者的法律意識和風險防範意識。

按照發布指引，首先，金融投資理財類產品或服務要符合法律規定，經營主體要取得相應的經營資質；其次，廣告推銷的金融產品或服務須經金融監管部門覈准或者備案；最後，廣告內容不能超出金融經營許可證或者備案文件載明的經營範圍。

爲助力廣告和金融行業發展，發佈指引從適用範圍、發佈要求、負面清單等3個方面對《北京市金融投資理財類廣告發布合規指引》進行優化調整，同時增加了互聯網平臺經營者的主體義務表述。互聯網平臺企業要完善服務協議和管理規則，對發現利用其信息服務平臺發佈或可能發佈虛假違法金融投資理財類廣告的用戶採取警示、暫停或者終止服務等措施，及時防範、制止違法廣告。還增加了信託等非公開發售理財產品禁止發佈廣告的內容。

根據《廣告法》等法律規定要求，發佈虛假違法金融投資理財類廣告的廣告主、廣告經營者和廣告發布者須承擔相應的被沒收廣告費用、罰款的行政責任，情節嚴重的，可能面臨吊銷營業執照的處罰；發佈虛假金融投資理財類廣告還可能要承擔民事責任，嚴重的可能承擔刑事責任。

代言虛假違法金融投資理財類廣告的廣告代言人須承擔被沒收違法所得、罰款的行政責任，明知、應知金融投資理財類廣告虛假，仍作推薦、證明並被行政處罰的，三年內不得擔任廣告代言人，還可能承擔相應的民事責任。

互聯網平臺經營者明知或者應知金融投資理財類廣告活動違法不予制止的，須承擔被沒收違法所得、罰款的行政責任。