汽車經銷商日子並不好過。

2024年春節較晚，節前市場火爆期理應更長，業內期待着“開門紅”，如今看來不達預期。一位上海地區豪華品牌的汽車經銷商負責人對財經汽車與出行研究中心表達了自己的疑惑：往常春節前三天都能有車輛成交，然而今年提前半個月就出現了多日無人進店的情況。

看着進店客流人數不多，一些4S店將正式的開店時間延緩了年初八，有的則只在節日期間留有少量銷售，以維護保養爲主。

二十年間，汽車經銷商從當初屢見不鮮的“一年建店就能回本”，來到如今普遍虧損的境地。2022年，高達60%的4S店在虧損，持續的虧損直接導致不少汽車經銷商被迫退網，乃至崩盤。2020年退網4S店爲2362家，2021年退網4S店近1400家，2022年則是1757家。

2024年初，廣東永奧投資集團有限公司（下稱永奧投資）經營遭遇嚴重危機，旗下的多家4S門店出現暫停營業、暫停新車交付等問題。2023年6月，昔日的“汽車經銷商第一股”龐大集團，從昔日擁有上千家4S店的巨頭到黯然退市，僅僅過了12年。

經銷商的命運逆轉，要從2017年開始說起。

一、現狀慘烈：六成商家虧損，退網成潮

2017年，汽車經銷商命運的齒輪轉向另一端。

“在此之前，汽車消費持續10年高速增長，直到2017年，急轉直下。”全國工商聯汽車經銷商商會副會長、上海雲峯集團汽車產業發展有限公司董事長、總經理樊有力對財經汽車與出行研究中心回憶道。

2017年，中國汽車銷量爲2887.89萬輛，同比增長3.04%，相比上年同期增速明顯回落10.61個百分點。業內一度認爲次年能夠摸高年銷3000萬輛，沒承想，直到2023年才成功撞線（2023年中國汽車銷量達3009.4萬輛，同比增長12%）。

2018年，全球第一大市場出現有史以來最差的光景：全年汽車銷量爲2808.06萬輛，同比下降2.76%，爲28年來首度出現下滑。2018年秋，業內苦等的觸底反彈時刻久久不來，財經汽車與出行研究中心於《汽車業至暗時刻》報道中記錄了這一時刻，並將其歸因爲消費信心不足及汽車消費存量較大，並判斷稱盤整週期達三年以上。

在這期間，汽車經銷商們心態不斷髮生變化，從最開始的期盼銷量增長到疑惑、失望，再到不甘心，到最後是堅持、轉型還是離場，抉擇變得迫在眉睫。

汽車經銷商的生存現狀變得越發嚴峻。全國工商聯汽車經銷商商會會長劉英姿表示，2022年底，商會對經銷商經營狀況做過一次廣泛調研，發現超過半數的經銷商出現虧損局面，有的嚴重虧損。2023年，經銷商的經營情況有所好轉，但沒有發生根本性的改變，大部分的經銷商仍然處於比較困難的局面。

財經汽車與出行研究中心自全國工商聯汽車經銷商商會處獲悉，有高達60%的4S店經營虧損。相較於單一投資的4S店，成規模的汽車經銷商集團盈利相對較好，但也僅有55%的集團處於盈利狀態。此外，合資品牌經銷商的虧損情況高於豪華和自主品牌。

持續的虧損直接導致大量汽車經銷商崩盤退網。中國汽車流通協會的報告顯示，2020年退網4S店爲2362家，2021年退網4S店近1400家，2022年則是1757家。

一些大型經銷商集團也沒能頂住行業的寒冬。2023年開始，浙江台州最大豪車經銷集團——浙江中通控股集團就傳出了破產的消息，旗下所有4S店共計19家全部關停。

曾經中國最大的汽車經銷商集團龐大集團，市值曾達800億元，旗下4S店達1400餘家，如今也已經破產退市。

綠地汽車董事長、總經理陸鴻文對財經汽車與出行研究中心感慨：“在十幾年前，一旦出現退網，那該經銷商的形象會一塌糊塗，沒人敢去找它買車。每天都有經銷商退網，媒體關注都少了。”

經銷商退網，不僅讓主機廠面臨銷售渠道坍縮和存量壓庫的問題，還對消費者的售後權益產生了直接的負面影響。汽車消費者的慣性是，在哪買的車就找哪負責，因此4S店與消費者之間具有較大的黏性。

4S店一關停，售出車後續的維修保養都成了麻煩事。好一些的情況，車主所購買的服務能夠轉移給其他4S店，例如浙江中通這樣倒閉的經銷商集團，其所售出的各品牌車輛，均由各個汽車品牌其他店承接。

仍有消費者投訴無門。比如在2022年底，南昌一家上汽大衆4S店未告知就關門跑路，由於“贈送或購買的保養”等問題無法解決，大量車主持續投訴。市監局表示已經把該企業列入異常名錄，建議消費者報案處理。

2024年初，曾上榜國內汽車經銷商集團百強榜單的永奧投資旗下的多家4S門店出現暫停營業、暫停新車交付等問題。據央視新聞報道，當地相關主管部門已經介入處理。

此外，品牌經銷商接連退網，會加劇維修配件緊缺的問題。零配件供應商勢必會減少弱勢品牌的配件生產，消費者在渠道和存量上都面臨零件少、維修慢的困境。

二、憶往昔：4S店之王，成敗皆因規模

第一家4S店誕生在何時？1999年3月，廣州本田在廣州白雲區，首開“四位一體”服務模式，併發布了中國首套汽車4S店標準化服務流程，由此，代表標準的4S店管理流程在全國開枝散葉。

在此之前，汽車交易更多靠的廣告和口碑介紹，張先生告訴財經汽車與出行研究中心，那時候還流行帶着名片去辦公區“掃樓”去找老闆和採購負責人，去了解他們的買車需求，然後去市場上找，賺個差價全做服務費。

伴隨中國加入WTO，汽車從公用駛入尋常百姓家，大衆買車往往首選4S店——喝咖啡配點心，在裝修整齊劃一的店內坐在真皮沙發上籤合同，加上店內都是廠家正規新車，買車後還能在質保期內保修、保養。儀式感強，買車、用車，省心、省力。

在這樣的背景下，4S店是最賺錢的一門生意。選對了品牌，踏準了時機，開店一年回本，第二年淨賺的故事都不鮮見。

熱銷品牌的4S店指標往往成爲一些車企高管牟利的工具。

這樣活力磅礴的市場，迅速培育出了龐大集團這樣的巨無霸企業。2011年4月，挾中國汽車經銷商百強榜首身份，龐大集團在上海證券交易所上市，成爲國內第一家通過IPO登陸A股的汽貿集團。

上市之初，龐大的市值達360億元，這也是龐大集團事業發展的巔峯期。它帶着一系列光環：國內第一家通過IPO登陸A股的汽車銷售企業、當年全球市值最高的汽車銷售企業、當年上市單筆融資額最高的民營企業……

在那幾年，大衆、比亞迪、奧迪、奔馳、瑪莎拉蒂……衆多耳熟能詳的汽車品牌，都與龐大集團有合作關係。巔峯時期，龐大集團在國內外的汽車合作品牌近百家，旗下4S店網點數量高達1400多家，是名副其實的“4S店之王”。

2017年，龐大集團的新車銷售達到48.17萬輛，營業收入達到歷史最高的704.85億元，完全當得起“龐大”二字。

2017年中國汽車銷量達到2887.89萬輛，同比增長3.04%。雖然總銷量再破歷史新高，但相比上年同期增速明顯回落10.61個百分點。專家歸因爲，受前一年購置稅政策優惠和新能源汽車補貼力度，雙雙退坡的影響。

也正是在這一年，龐大集團的業績步入下行通道，開始遭遇流動性短缺困難。從2018年開始，龐大開始轉賣旗下豪華品牌4S店，以此償債。

就和名字一樣，龐大集團藉助規模優勢，大舉擴張，站在產業的上風口，收穫了不菲的回報；但一切當風口轉向時，便成了巨大的負擔。

龐大集團的擴張堪稱激進。上市當年，新開經營網點331家，隨後持續擴張。2013年底，營業網點一度達到1351家。大舉擴張的背後，是龐慶華希望把龐大打造成營收千億的巨頭企業。經銷商建店早期需要市場培育，往往處於賠錢狀態，大舉擴張進一步繃緊了龐大的資金鍊。

龐慶華熱衷把雞蛋放在不同的籃子裏，藉助商用車、乘用車並重發展的策略，曾幫助龐大度過了2004年和2009年兩次車市低谷。這成爲一把雙刃劍。在經銷商品牌的選擇上，龐大集團的觸角過於龐雜。

行業分析人士常志平分析了龐大集團2019年的建店數據，他告訴財經汽車與出行研究中心，龐大的品牌佈局頗有些凌亂，一方面是，單一豪華品牌扎堆；同時，又代理了大量零散的國產自主品牌，蜻蜓點水，佈局不深。理論上，和弱勢品牌合作，汽車經銷商更有話語權。“沒有賣不出去的產品，只有賣不出去的價格”這樣的理論曾非常深入人心。

不過，龐大集團缺乏資金大佬支持，藉助募集款項和銀行貸款來買地建店，這種短貸長投在汽車和地產行業順風順水時，可以快速擴張；一旦市場不振，如果銀行在內的資金方停止放貸，企業就會面臨巨大的資金壓力。中國汽車流通協會常務理事賈新光對財經汽車與出行研究中心分析稱，建一家4S店，從立項到選址、修建，至少需要兩年的籌備期，一旦遭遇經濟形勢低迷，金融去槓桿等情況，供應不上，資金問題將十分顯著。

2019年6月，連續14年位列中企500強前列的上市公司龐大集團，最終因爲1700萬債務，走向了破產重組。儘管經歷近四年重整，但龐大集團並未出現根本性的起色。

2023年6月，昔日的“汽車經銷商第一股”龐大集團，從昔日擁有上千家4S店的巨頭到黯然退市，僅僅過了12年。

龐慶華曾對財經汽車與出行研究中心無奈道：“我們昨天這麼幹，今天還是這麼幹，十年前這麼幹，現在還這麼幹，突然出問題了，你讓我怎麼說？”

作爲典型案例的龐大集團，證明汽車經銷商的傳統模式難以爲繼。當時代的節奏快速轉換，一招鮮，很難喫遍天。那變的究竟是什麼？

如果說2019年，國內汽車消費市場驟冷時，因爲此前野蠻生長、粗放發展、資金承壓，讓汽車經銷商陷入了危局。那麼隨後幾年情況則逐漸生變，以往被視作下金蛋老母雞的“合資品牌”銷量逐漸褪色，傳統燃油車銷量逐漸下滑，傳統格局變了。那是誰動了奶酪呢？

三、通了電的汽車，撞翻了牌桌

新能源汽車賣得太好了，同時新車銷售總需求相對有限，造車的新勢力與新品牌相應拿走了傳統玩家的份額。

2023年，中國汽車累計銷量達3009.4萬輛，同比增長12%；其中，中國品牌乘用車銷售1459.6萬輛，同比增長24.1%，市場份額達到56%，其中新能源產品市佔率達到49.9%。我國新能源汽車連續9年位居全球第一。

藉助新能源和智能網聯技術，中國品牌汽車打了翻身仗，不再只靠性價比取勝，超越了韓系、美系、日系，單車售價也從數萬元、十餘萬元一步步上探到了逾百萬元，供消費者選擇。

相比之下，傳統合資品牌的日子並不好過，由於在電動汽車的佈局上過於保守，使得它們在國內的市場佔有率和利潤率不斷下滑，尤其是二線品牌主機廠自身難保，更無暇顧及經銷商的存亡。

爲了奪回銷量，一些曾經不降價甚至加價銷售的合資車型，都在新車上市不久後，打出不菲的折扣吸引客戶。

有經銷商直言，在2023年的價格大戰中，4S店尤其是合資品牌門店已經明顯在被廠家逼着“割肉喂客戶”，過去加價賣車、如今賠本賣車，“廠家一股腦跟着降價、壓庫存，導致不少4S店要虧錢賣車，你得完成廠家任務才能拿到年終返利，這個是大頭，不然連‘白乾一年’的機會都沒有。”

即便如此，效果也十分有限。在2023年的廣州車展，廣汽豐田的第九代凱美瑞上市，但在當天的新聞裏熱度有限。無論是媒體還是公衆，更關注的是一串串主打電動、智能功能的新品牌，這在五年前，是難以想象的。

“不排前三，沒有機會，”一位合資品牌銷售負責人對財經汽車與出行研究中心感慨，消費者買車時，腦海中最多會列三個車型做比較，必須讓自己的產品身列其中，不然就徹底出局了。

爲了得到客戶，一些汽車經銷商從傳統燃油車品牌退出，又在不斷加入新能源汽車的新網點。只是市場份額終究有限，晚來的經銷商會發現市場已經幾乎被佔滿，而做好研判早早入局的經銷商，能喫到最多的紅利。某汽車城的4S店原本全部經營燃油車品牌，但在過去1年時間裏，40%的4S店改爲經營極狐、埃安等新能源品牌。

樊有力坦言：“回過頭來看，2017年到2022年，盯上新能源的，而且準備工作做得比較好的經銷商，日子都過得比較好。但是這5年裏面沒有來得及跟上新能源，就會發現賽道上基本沒有座位了。”

即使傳統經銷商能夠轉戰新能源汽車，新能源汽車也無法帶給4S店與燃油車相當的售後服務利潤，而這和傳統經銷商體系越來越把經營核心向售後服務延伸的趨勢是相互衝突的。

在傳統經銷商體系中，雖然新車銷售是汽車經銷商的主要收入來源，可是售後服務纔是利潤的大頭，售後服務產生的利潤通常會佔據一個傳統4S店總利潤的70%。

新能源汽車的售後服務卻不存在如此大的利潤空間，由於電動汽車的保養週期較長，平均保養費用較低，這對於依賴售後利潤的4S店來說，幾乎是無利可圖。

同時，新品牌背後潛藏的風險足以讓一些求穩的經銷商望而卻步。據不完全統計，2023上半年以來“爆雷”的造車新勢力車企就有8家。在這樣的風險下，經銷商是否還有勇氣全情投入，更像是一場賭局。

本文來自微信公衆號：財經汽車 （ID：caijingqiche），作者：李皙寅、翟芳雪，編輯：施智梁