倫敦“救不了”Shein

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作者丨程心、薛黎

編輯丨羅輯

在美國折戟的Shein（希音），將目光轉向了倫敦。

2月27日，據彭博社消息：快時尚零售商Shein正在考慮倫敦、新加坡、香港和其他地點，因爲其在美國上市遇到了障礙。2月28日，路透社進一步報道，英國財政部長傑里米·亨特已與 Shein 執行主席唐納德·唐進行了會談，Shein有可能成爲倫敦證券交易所歷史第二大的IPO。

▲圖源：彭博社

在長達一年的美國IPO“囧途”之後，倫敦交易所似乎拋來了橄欖枝。那麼轉戰倫敦，能“救的了”Shein麼？

事實上，過去的一年由於上市心切，Shein的業務結構開始逐漸複雜。

從快時尚品牌轉向第三方平臺模式的同時，Shein還進行了品牌升級，將更多精力投入到原創設計中，用多元化的業務結構來增加上市想象力。據瞭解2023年7月，Shein同時在歐洲五國上線第三方平臺模式，其“心急”可見一斑。

在Shein着急上市同時，2023年也是Temu在北美最“橫衝直撞”的一年。

Temu在海外通過複製拼多多的成功玩法，迅速擴大市場份額。根據彭博Second Measure的數據，Temu在美國的銷售額於今年5月首次超過了Shein，超出幅度約20%。數據顯示，自5月份以來，Temu的領先優勢每個月都在擴大，9月在美銷售額已是Shein的兩倍多。

隨着TikTok逐步加碼直播電商、速賣通開啓半托管模式爭搶工廠，Shein所面臨的內憂外患，在2024年，恐怕不是轉戰倫敦能夠解決的。

外部衝擊，Shein自亂陣腳

“越來越看不懂Shein現在是一傢什麼公司了，Temu好像給了它很大打擊，有點亂了。”

這是「自象限」在與投資人交流時，問及“如何看待Shein上市受阻”得到的回應。經過一整年的調整，如今Shein的商業模式似乎越來越模糊了。

這種模糊感，來源於Shein在過去一年，從一個快時尚品牌向一個第三方電商平臺的轉型。

從2008年成立到2022年，Shein給市場的定位一直是一家快時尚女裝品牌。也正式依靠着這樣的定位，配合後端的柔性供應鏈和小單快返的模式，每天上新2000個新品，Shein快速在全球擴張，成爲目前全球最大的快時尚品牌之一。

但快時尚品牌的定位也在限制Shein的發展。

從Shein之前更新的招股書可以看到，在2020年之前，SHEIN連續8年營收增速超100%；但在2022年，其營收增速就只有52.8%，淨利潤甚至同比下降了36%。這是Shein首次出現營收增速下滑、利潤下跌的情況。

出現這種瓶頸的原因很簡單，作爲一個快時尚品牌，Shein能夠供應的商品品類是有限的，這一點現在從其官網上仍然能夠明顯感覺到。

作爲一個從女裝品類發家的快時尚品牌，Shein的所有品類都圍繞着女性羣體展開。即使後來陸續擴展了男裝、美妝護膚、傢俱飾品等類目，整體還是圍繞着女性消費羣體，及其周邊的需求。

這裏有個細節，就是Shein之前也有男裝，但這些男裝的目標客戶其實主要不是男性，而是那些在購物時願意順手給老公/男朋友等帶上一件的女性羣體。

但過分垂直的受衆羣體，決定了Shein始終無法像Temu、亞馬遜、TikTok電商一樣，成爲更加大衆的電商消費平臺。

畢竟，雖然女性消費羣體有較高的消費能力，但沒有企業會拒絕接受更廣闊的客戶和想象空間，更何況一直在衝刺上市的Shein。

所以2022年開始，Shein開始在巴西和墨西哥嘗試引入第三方賣家，希望能夠藉助第三方的力量來擴充品類。

▲圖源：Shein官網截圖

當然，除了擴充品類，Shein引入第三方賣家還有更多原因，比如解決其供應鏈效率、降低運營成本等等。

在引入第三方賣家之前，Shein作爲一個自營品牌，所有的產品從設計、生產到銷售的所有環節都需要Shein自行掌控。

其中最關鍵的是產品設計、Shein因此長期深陷版權風波。

僅以過去的2023年爲例，《華爾街日報》曾報道，Shein就在美國支付2500萬美元，以解決數十名獨立設計師和時尚品牌對其提起的一系列版權侵權訴訟。此外，商業媒體《The Fashion Law》也提到，Shein在2023年與包括耐克、UGG、Levi Strauss、Stussy、Oakley和Dolls Kill等在內的多家品牌達成和解。

最近的一次版權糾紛，是2024年1月16日，優衣庫宣佈已指控SHEIN銷售其暢銷商品“圓形迷你斜挎包”（俗稱“餃子包”）的侵權產品，要求停止銷售涉案產品，並索賠大約1.6億日元（摺合人民幣約770萬元）的賠償金。

▲圖源：網絡

當然，存在這種問題的也不單單隻有Shein，而是整個快時尚品牌圈的通病。比如Shein的前輩，也是如今的競爭對手如Zara、H&M、Mango也一直深陷其中。畢竟高速的流轉模式與精美的原創能力本就不可能平衡，更何況Shein還通過高效的供應鏈將這種模式做到了極致。

特拉華大學全球紡織和服裝行業教授Sheng Lu曾研究發現，2021年，Shein提供的新品數量是Zara和H&M的20倍。新品太多，設計不夠用是必然。

而在引入第三方賣家之後，在豐富品類供給的同時，這些問題也都迎刃而解。除此之外，引入第三方賣家，Shein還可以進一步提高其“柔性供應鏈+小單快返”運行效率。

“引入第三方賣家之前，Shein的自營品牌雖然可以根據市場需求進行生產，但仍然存在庫存風險，但引入第三方賣家之後，Shein只需要預測市場下需求，剩下的都可以交給工廠去解決，庫存風險就會降低。”

一位跨境電商的從業者向「自象限」提到，作爲自營品牌，自己管理供應鏈需要和多個不同的供應商合作，雖然他們有一套系統可以組合這些資源，但與引入第三方賣家，只需要合作部分優質供應商相比，這個效率還是比較低的。

除此之外，Shein自營品牌的產品還需要投入大量的資金和人力，但引入第三方商家，這些成本也都可以降低。

當然，Shein之所以如此積極地引入第三方賣家，擴充品類，除了上市之外，也在於海外跨境電商的激烈競爭。

2023年10月，TikTok就給2024年定下了500億美元的GMV目標。今年1月份，晚點也曾報道Temu將在2024年衝擊300億美元GMV。

激烈的競爭還表現在廣告投放上。爲了獲得更多的流量和想象力，Shein和Temu開始在社交平臺上大肆投流。

Meta財報中，特意感謝了中國在線零售商Temu和Shein在Facebook和Instagram上大量投放廣告，試圖打造品牌從亞馬遜和速賣通上搶奪消費者。JMP分析師預計第三季度，Temu和Shein分別在Facebook和Instagram上投入大約6億美元和2億美元的廣告，預計佔Meta同期總增長的3%。

而即便是這樣，Shein在這場海外打響的戰爭中仍然沒有佔據優勢，這其實與Shein當前的處境也有關係。

如今的Shein，即是一個快時尚品牌，又是一個第三方電商平臺。本應該同時具有兩者的優勢，但實際上卻套上了“雙重枷鎖”。

一方面，Shein的快時尚品牌的定位讓市場要求它有較好的品牌形象、有性價比的定價、有不錯的質量保障。但作爲一個電商平臺，與更多第三方賣家合作，則必然在品牌形象上有所突破，甚至低價的競爭還會對質量形成傷害。

這些，都讓如今的Shein卡在了一個進退兩難的尷尬節點上。

Shein“榨乾”工廠

繼續做一家快時尚品牌，還是徹底轉型成爲一個電商平臺，亦或者兩者要，這對Shein來說是一個問題。

但在做這個選擇之前，Shein其實還面臨一個更大的問題，即如何平復和解決供應鏈的矛盾。

在這之前，Shein無論是自營品牌，還是引入第三方賣家，本質上都是在不斷倒逼供應鏈的效率，當這種效率走到極致的時候，矛盾就開始出現。

一直以來，人們在談到Shein的是時候，都會說Shein的成功至少有一半是中國供應鏈的成功。

SHEIN的數字化供應鏈能力也一直被行業津津樂道，其以小單快返爲基礎對供應鏈進行數字化改造，將中國零散供應鏈組織起來，通過商品生產、製作、銷售的流程數字化、契約化，爲各個環節執行者提供了行事準則，在提高效率的同時，還儘可能地減少各個環節的成本浪費，從而充分發揮其強大的生產製造能力。

舉個例子，當一位供應商與Shein簽約後，會接入Shein的專屬系統，裏面打通了從面料、製作、發貨各個環節的供應商。Shein可以先在網站上架數個商品圖，根據瀏覽量、購買量趨勢，初步測算第一批商品訂單量及發貨時間，再將訂單拆分成相應的面料製作要求、成衣製作需求、物流運輸要求以及訂單採集金額，派發到相應的工廠待辦流程中。

在“真空環境”下看，整個模式將供應鏈的各個環節緊密聯繫在了一起，是一種非常理想的以銷定產閉環。但遺憾的是，現實就是充滿了各種摩擦力。

供應鏈成本不可能無休止地壓縮，隨着SHEIN的營收、盈利胃口越來越大，外界競爭越來越激烈，SHEIN與工廠之間難免漸生嫌隙。