文|琥珀消研社，作者 | 五畫

不知，你能否看見慕容家的劍氣，瞥見薛家莊的劍光，感受花家的豪情，品味陸小鳳的風流，在刀光劍影的較量與風花雪月的纏綿下感受武林。

江南東道的江蘇，早已是金庸、古龍、梁羽生等幾位小說名家筆下的武林聖地，只不過和武林爭鬥的一樣是，江蘇的白酒競爭也呈龍虎之勢。

江蘇的白酒，以濃香型爲主，有着“窖香濃郁、綿甜爽淨、香味協調、回味悠長”的特點，有着“三溝一河”的代表，即洋河、今世緣、雙溝、湯溝，它們各有風格，各有故事。

蘇酒的厚重感

江蘇的白酒，是中國酒文化的重要組成部分。

蘇酒的歷史悠久，早在兩漢時期，就有了釀酒的記載。唐宋時期，江蘇的白酒已經成爲朝廷貢品，受到皇室和文人的青睞。

明清時期，江蘇的白酒更是達到了鼎盛，形成了以濃香型爲主的江淮派風格，以及以“三溝一河”爲代表的四大名酒。

產於灌南縣湯溝鎮（原屬沭陽縣）的湯溝酒，產於泗洪縣雙溝鎮的雙溝酒，產於漣水縣高溝鎮的高溝酒，以及產於泗陽縣洋河鎮的洋河酒。產於江淮一帶的四種中國名酒構成了“三溝一河”。

這四種酒都採用傳統的混燒老五甑法生產工藝，以優質高粱爲原料，以小麥、大麥、豌豆製成的高溫大麴爲發酵劑，經過人工老窖長期適溫緩慢發酵，分層出醅配料，混蒸混燒，分段品嚐截酒，分級密閉貯存，精心勾兌而成。

也正因爲如此，“窖香濃郁、綿甜爽淨、香味協調、回味悠長”成爲了蘇酒的感官特點，也是江淮派濃香型白酒的典範。

只不過隨着時事變遷，四大名酒在蘇酒的市場格局裏早已不復當年，喫的最開的當屬“三溝一河”的“一河”，即洋河酒，不但走出江蘇，走向全國，甚至走向世界。

洋河酒不僅保持了傳統的釀造工藝和濃香風格，還不斷進行產品創新和品牌升級，推出了藍色經典系列、夢之藍系列、手工班系列等多個高端產品，滿足了不同消費者的需求和喜好。

不過洋河的成功與當年的改制有一定關係，在三三制的背景下，積極進行市場拓展和營銷推廣，建立了全國性的銷售網絡和渠道，打造了自己的品牌文化和形象，贏得了廣泛的認可。

洋河已經成爲中國白酒的領軍品牌，與茅臺、五糧液等形成了“茅五洋”的格局，是中國白酒的一面旗幟。

而“三溝一河”中的“三溝”，即湯溝酒、雙溝酒、高溝酒，都是地方性的強勢品牌，但知名度卻遠遠不及洋河酒，只在江蘇本地喫得開。

唯一幸運的是高溝酒——今世緣，在2023年12月28日，今世緣發佈公告稱，全年預計實現營業總收入100.5億元左右。由此，今世緣成爲白酒上市公司中第7家、白酒產業第12家破百億營收企業。

不過，即便是百億今世緣，也與這三種酒帶有明顯的地域性，與當地的飲食習慣和消費需求相契合，在外地的市場仍是需要下“苦功夫”。

而且，這除去洋河與今世緣外，湯溝和雙溝也沒有跟上時代的發展，雙溝已經整合歸於洋河股份體系，而湯溝缺乏一定的創新和營銷，沒有形成自己的品牌形象和核心競爭力，只有一定的區域影響力。

至此，能在白酒市場裏排的上號的蘇酒，除了洋河就是今世緣。

摸着洋河過河

摸着洋河過河是所有蘇酒能看到且最方便快捷的成長方式，以今世緣爲例，今世緣的腳步一直跟在洋河後面。

今世緣有着非常不錯的增長，但是在這個行業馬太效益凸顯的今天，今世緣在江蘇省內的市場份額常年徘徊在95%左右的高位，幾乎沒有走出省外。

今世緣的省內收入從2014年的29.8億增長到2022年的73.7億，佔比從94.8%降低到92.9%。今世緣在省內市場上面臨着洋河的強勁競爭，以及其他全國品牌的滲透。今世緣的省內市場已經接近飽和，難以再有大的增長空間。

而在省外，今世緣在省外市場上的表現一直不盡人意，雖然在近兩年有所起色，但仍然不足以撼動洋河的地位。今世緣的省外收入從2014年的1.6億增長到2022年的5.8億，佔比從5.2%提升到7.1%。

而今世緣爲了趕上“老大哥”洋河可謂是煞費苦心，而名酒如果想要繼續保持增長，只有兩條路可以走。要麼將價格體系升格，要麼將市場拓展。

在2024今世緣發展大會上，今世緣酒業副總經理胡躍吾明確，衝線百億之後，今世緣全國化板塊聚焦，要以“三年不盈利，三年30億”規劃省外市場投入，聚焦“10+N”重點地級板塊。

顯然，今世緣錨定了省外市場。

而這一步像極了當年出走全國的洋河，2013年，洋河將重心從政企消費轉移到商務消費，同時，將原本僅針對低端產品進行的深度分銷模式推廣到全產品線。

全系列產品實施深度分銷，“天網工程” 正式導入省內市場。2013年洋河營銷團隊管理7000 多家經銷商，直接控制3萬多地面推廣人員。

這樣帶來的好處是在調整期的行業裏，洋河是白酒行業中爲數不多的實現正增長的企業之一。

數據顯示，2013年，白酒行業的營收同比下降11.5%，淨利潤同比下降22.1%。2014年，白酒行業的營收同比下降2.9%，淨利潤同比下降8.6%。2015年，白酒行業的營收同比增長1.6%，淨利潤同比增長0.8%。

可以看出，白酒行業在2013到2015年期間，經歷了一次深度的調整，整體增速低迷，甚至出現負增長。而洋河在這個時期，雖然也受到了一定的影響，但相比於行業平均水平，還是保持了較高的增長率，渠道的能量不言而喻。

也是從這開始，洋河的增長呈現了爆發性的趨勢，而今世緣摸着洋河過河似乎有機會追上洋河。

表1：洋河股份2015-2021年營收表

洋河和今世緣都在不同方面取得了一定的成就。洋河在全國化佈局方面更爲成功，而今世緣則在省內市場上表現出色。

兩家公司都有自己的發展策略。今世緣跟隨洋河的步伐有機會趕超嗎？這取決於今世緣能否有效地解決跨區域發展和品牌高端化的問題。洋河的成功並是不是今世緣的捷徑，只有市場才知道。

洋河看着全球，它們看着洋河

洋河在2023年的業績非常亮眼。

就在披露的財報顯示，前三個季度，就超過去年全年，財報顯示，2023年1-9月，其實現營業收入302.83億元，同比增長14.35%。

早在2016年洋河的營收約等於一個瀘州老窖加上兩個汾酒或者不知到多少個今世緣，淨利潤相當於三個瀘州老窖或者十個汾酒，N個今世緣。

而到了2023年的前三季度，雖然在營收上還是第一的洋河卻再也無法忽略身後追趕的企業，尤其是在淨利潤上，瀘州老窖已經超過洋河。營收上瀘州老窖與汾酒已經極度貼近，瀘州老窖前三季度營收219.43億元，同比增長25.21%；汾酒前三季度營收267.44億元，同比增長22.58%。

在全國市場中，瀘州老窖與汾酒不甘居於之後也對探花的位置展開了進攻，紛紛發出了其增長的業績。近年來，這三家企業的競爭格局發生了巨大變化，山西汾酒和瀘州老窖不斷縮小與洋河股份的差距。

而蘇酒裏，“老二”二今世緣也在背後暗暗發力，根據其對外披露消息來看，今世緣初步覈算，2023年度預計實現營業總收入100.5億元左右，同比增長27.41%左右，而且在江蘇的市場裏今世緣的市場份額在不斷上升。

洋河在市場裏的位置開始有無數的挑戰者了，全國市場裏上有茅、五下有瀘、汾，甚至蘇酒的根據地小弟“今世緣”似乎也有了一戰之力。

雖然，洋河無論是早體量還是利潤上都在遙遙領先，但是增長上的洋河似乎陷入了停滯，在2023年前三季度的增長上，百億酒企都是倒數的。

營收及同比增速 （單位：億元）、數據來源：東財Choice

要知道白酒行業集中度會越發集中，瀘州老窖、汾酒以及今世緣肯定找到了自己的抓手。

汾酒採取的是大舉進攻南方市場，將長江以南市場選商、優商、扶商工作力度增強，全國可控的終端數量達 120 萬家；而瀘州老窖是持續聚焦消費者培育、聚焦戰略市場打造，線上銷售店鋪矩陣完成建設，百城計劃又在穩步推進，在羅永浩交個朋友的直播間裏，瀘州老窖出現頻率可高居不下。

似乎這樣的情況下洋河內外兼憂，但客觀規律告訴我們，越到了重大、關鍵的時候就越會發生轉變與機遇。

洋河就開啓了“二次創業”新時代，2021年，新任掌門人張聯東上任，提出了“雙名酒、多品牌、多品類”發展戰略，雙溝酒業也隨之迎來新的發展機遇，洋河對雙溝確立了“名酒化、高端化、全國化”的發展佈局。

而且，在國內市場裏的洋河似乎有點不滿足了，也在去年底，洋河股份成爲了世界經濟論壇白酒行業首批“合作伙伴級會員”。也是前不久，洋河·夢之藍成爲2023夏季達沃斯論壇“天津文化之夜”品鑑用酒，從1915年巴拿馬國際博覽會開始，洋河的國際路也算走過了百年。

也就是在這樣增長環境之下洋河在看着全球，而在他的背後汾酒與瀘州老窖在看着“老三”的位置，今世緣看着老大哥也在默默的摩拳擦踵。

寫在最後

“茅五洋”、“茅五瀘”“茅五汾”？現在還是“茅五洋”，佔據着白酒市場的前三寶座。

白酒行業的第三之位，一直是一個激烈的競爭場。在茅臺和五糧液的冠亞軍地位無人撼動的情況下，瀘州老窖和汾酒都有爭奪“探花”的實力和野心。

從目前的情況來看，洋河仍然是白酒老三，但其優勢正在弱化。2023年前三季度，洋河的營收和淨利潤增速都低於瀘州老窖和汾酒，而且其高端產品線缺乏市場話語權，主要依靠中檔酒的銷售。

瀘州老窖擁有國窖1573等高端單品，市場認可度高，而且其中高端酒的營收佔比也超過了洋河；汾酒通過大規模的市場投入，成功開拓了南方市場，實現了高速增長。汾酒的營收和淨利潤增速都高於洋河和瀘州老窖。

但洋河的韌性尚在，公司管理層與策略也可圈可點，或許未來的白酒“探花”，鹿死誰手還尚未可知。

不過，萬一是今世緣呢？