21世紀經濟報道記者 董靜怡 上海報道

日前，海外電商平臺陸續發佈2023年第四季度及全年財報業績。

回望第四季度，全球電商行業度過了一個充滿活力的假日季，其中，亞馬遜的表現尤爲引人注目。根據最新財報數據，亞馬遜第四季度的營收同比增長14%，達到了1699.61億美元，電商業務營收同比增長8%至705.43億美元。

在“黑色星期五”和“網絡星期一”的推動下，各平臺第四季度表現優異，進一步帶動全年業績增長回溫。在經歷過2022年、2023年的連續虧損、降本增效之後，電商平臺逐漸在疫情之後找回了自己的節奏。

但這顯然不是終點。浙江大學國際聯合商學院數字經濟與金融創新研究中心聯席主任、研究員盤和林向21世紀經濟報道記者表示，一方面，宏觀經濟潛在的波動和全球經濟增長動力有限，給電商平臺帶來了不確定性；另一方面，新興平臺的崛起也在逐漸侵蝕着老牌電商的市場份額。

尋找新的競爭優勢正在成爲各大平臺的共同追求，老牌電商巨頭們不得不在維持自身優勢的同時，探索新的增長路徑。 

假日季超預期表現

第四季度，在“黑色星期五”和“網絡星期一”假日季的催化下，各電商平臺均收穫了不俗的成績。

亞馬遜2023年第四季度的電商業務業績表現強勁。根據財報數據，亞馬遜四季度營收同比增長14%至1699.61億美元，高於市場預期的1663億美元；淨利潤106.24億美元，與上年同期的2.78億美元相比大幅增長超37倍。

其中，亞馬遜的核心電商業務發展態勢良好，財報顯示，2023年第四季度，亞馬遜電商業務營收同比增長8%至705.43億美元。

2023年的黑色星期五，亞馬遜首次拉長活動時間，從5天延長至11天，成爲其有史以來規模最大的活動。

另一電商平臺eBay的業績雖沒有亞馬遜的強勁，但也實現了超預期的增長。財報數據顯示，eBay第四季度營收爲25.6億美元，同比增長2%，好於市場預期的25.1億美元；商品交易總額爲186億美元，同比增長2%，超過市場預期的182億美元。

全球電商SaaS平臺Shopify財報則顯示，四季度，該公司收入同比增長23.58%至21.44億美元，GMV（商品交易總額）同比增長23%至751億美元。這是Shopify自2021年疫情暴發以來出現的最高季度GMV增長率。

Shopify透露，從黑色星期五到網絡星期一，Shopify商家共創造了93億美元的銷售額，同比增長24%，通過Shop Pay產生的銷售額較去年增長了60%。

Adobe Analytics數據顯示，2023年11月1日至12月31日，消費者在線消費額達2221億美元，同比增長4.9%，創下電子商務新紀錄。

推動業績增長的是更多的採購，而不是更高的價格。例如，電子產品類別的折扣最高爲標價的31%，而2022年同期爲25%。服裝的折扣最高爲標價的24%，而2022年同期爲19%。

Adobe Digital Insights首席分析師Vivek Pandya表示：“在需求不確定的環境下，零售商在這個假日季依靠折扣和靈活的支付方式來吸引購物者。這一策略非常有效，在網絡星期一等重要日子推動了創紀錄的在線支出和黑色星期五，並且本季有11天日均消費額超過40億美元，創歷史新高。”

亞馬遜透露，在11月17日至27日的活動期間，全球消費者在亞馬遜商城裏購買了超過10億件商品，其中美國站第三方賣家貢獻5億多件商品。Shopify則宣佈，在此期間，超過55000名商家在Shopify上創下了有史以來最高的銷售額，流量峯值較比兩年前高出近80%。

“雖然高通脹，但2023年歐美的失業率並不高，且存在一定的科技產業支撐，這種情況下，歐美宏觀經濟並不算差，消費者信心提高造就了第四季度良好的電商業績，而通脹率升高的預期也促使消費者提前將手上的錢花掉。”盤和林向21世紀經濟報道記者表示，“海外電商平臺也處在增長期，海外電商佔整個零售的比重還沒有觸及天花板，還有空間。”

降本增效顯成效

假日季高調收尾，各電商平臺在2023年一整年的業績增速都出現回暖，尤其在利潤層面更爲顯著，實現了扭虧爲盈。

2023年，亞馬遜淨利潤爲304.25億美元，同比增加1217.74%，2022年爲淨虧損27.22億美元；eBay全年淨利潤同比增長317.82%至27.75億美元，上年淨虧損12.74億美元；Shopify淨利潤同比增長103.84%至1.33億美元，上年爲虧損34.6億美元。

2020年以來，電商巨頭都有着相似的發展路徑。宅經濟帶來的電商紅利扭轉了各電商平臺的業績表現，在發展的快車道上加速擴張，例如亞馬遜在疫情期間宣佈大規模擴招，員工總數幾乎翻了一番；Shopify由“輕”轉“重”，在疫情期間斥資數十億美元搭建物流體系。而當宅經濟降溫，全球經濟也進入下行週期，過去的高增長業績則變成了電商平臺們沉重的負擔。

2022年末到2023年一整年，是各家平臺大刀闊褲的改革之年。首當其衝的轟轟烈烈的裁員，在硅谷裁員潮中，亞馬遜一共裁員2.7萬人，是亞馬遜歷史上最大規模的裁員，也是同期裁員最多的科技巨頭；eBay則宣佈裁員500人，約佔員工總數4%。從人頭上開始降本，疫情期間的擴招的人數基本又在這一階段重新流回市場。

也有企業開始了業務方面的調整。去年5月，亞馬遜表示其已經全面改革物流網絡，將縮短貨物在美國的運輸距離。這在縮減成本的同時，也提高了配送速度。

亞馬遜CEO Andy Jassy在財報會議上透露，2023年是2018年後亞馬遜首次在全球降低了單位服務成本，僅在美國每單位服務成本就較上一年降低了0.45美元以上。“降低服務成本不僅使我們能夠進一步改進配送速度，而且還能夠以較低的平均銷售價格或平均售價增加更多選擇，並實現盈利。”他進一步指出，2024年服務成本仍有很大的優化空間，重點將是改善入庫履行程序、並優化庫存。

而物流卻是Shopify的拖累。去年5月，一直企圖建立物流版圖的Shopify宣佈將平臺物流業務Shopify Logistics出售給物流公司Flexport，同時將裁員20%（近2000名員工）。不堪重負的Shopify在明確了電商是其主要任務後，決定剝離支線任務重回增長曲線。

這也爲業績帶來了改變。2023年第四季度，Shopify去物流業務帶來的收入增長率高達30%。Shopify首席財務官Jeff Hoffmeister指出，這是Shopify連續第三個季度（不計入物流業務）營收增長超過25%。

“降本增效能夠減少平臺的運行成本，無論是提高電商平臺的利潤率，還是將利潤轉移給商家，降低平臺交易佣金，促進電商線上份額增加，都能爲海外電商發展提供動力。”盤和林向記者表示。對於平臺來說，2024年是重啓之年，降本增效的策略會先告一段落，增長正在迴歸疫情前。

各謀出路

降本之外，找到新的競爭力也是各電商平臺2023年的發力重點。

“毋庸置疑，當前各大電商平臺的競爭愈演愈烈，主要挑戰包括：一是經營方面。在業績普遍回暖後，如何讓公司保持持續穩定的業績增長。二是競爭方面。各大平臺角逐市場，如何吸引優質的賣家，如何打造出平臺的特色，如何提供更好的服務，都是平臺面對的問題。”知名跨境電商專家張周平向21世紀經濟報道記者表示，各大電商平臺之間的競爭，還是要打造出平臺特色，以及圍繞着深度服務爲平臺上的企業提供更優質的服務。

去年以來，這些老牌電商持續面臨新興平臺的競爭。SensorTower數據顯示，2022年9月至2023年11月，Temu全球下載量突破3億次。2014年5月至今，SHEIN累計下載量達8.3億次，拉美和歐洲分別貢獻了31%和25%的總下載量。新平臺帶來的更豐富的品類、更低的價格開始侵佔老牌電商的市場份額。

目前來看，低價策略似乎仍不足以成爲大型平臺的選擇，但各平臺已經加大了在自身擅長方向的投入。

物流本就是亞馬遜的護城河，在物流上的持續加碼也是亞馬遜“守江山”的重要舉措。2023年，亞馬遜採取了一系列措施比如：縮短配送距離、改善庫存佈局、提升“當日達”服務，實現了全球範圍內運輸和配送速度的空前提升。

Andy Jassy在財報會議上透露，2023年，亞馬遜以有史以來最快的速度向Prime會員交付超過70億件商品，其中超過40億件在美國，超過20億件在歐洲。

2024年，物流仍是亞馬遜的投入重點。亞馬遜首席財務官Brian Olsavsky表示，履行中心和物流業務上，新增的支出更多的是爲了擴容，部分用於建設當天送達的站點，自動化和機器人技術，大部分支出繼續投資於基礎設施。

對於eBay來說，尋求差異化發展則是當前的首要任務。在吸引流量方面，eBay不如亞馬遜、沃爾瑪和Target等零售商，市場份額一直在下降，爲了守住城池，eBay重新專注其核心業務——二手產品銷售。有數據顯示，從2023年至2031年，全球二手商品市場規模將持續增長，有望達到1.3萬億美元。

根據eBay財報數據，eBay平臺上的收藏品交易額在過去一年中表現出強勁的增長勢頭，GMV已超過100億美元。爲此，eBay還推出了奢侈品寄售服務、改進了平臺商品的正品鑑定流程等。eBay首席執行官Jamie Iannone在聲明中表示，eBay正在加快創新步伐，正在努力從根本上提高eBay的客戶體驗。

另一方面，發力人工智能是跨境電商平臺的共同舉措。過去一年，電商平臺紛紛推出多款人工智能工具，幫助商家團隊節省時間、提高效率，同時爲消費者提供購物指導。

張周平向記者表示，跨境電商平臺紛紛探索並佈局AI是迎合當下需求，也是發展的大勢所趨。對於跨境電商平臺而言，AI技術的應用可以幫助它們更好了解用戶和市場需求，提高自身的運營效率和效果，拓展業務領域並實現商業價值最大化。

2024年仍然是充滿挑戰和變革的一年，在技術創新和服務升級中尋找新的增長點，電商平臺自身也將煥發新的生命力。

（作者：董靜怡 編輯：張偉賢）