出品|虎嗅商業消費組

作者|黃青春

題圖|視覺中國

“世上可以讓人真正感到快樂的兩件事，一個是喫飯，另一個就是遊戲”——如今再回顧丁磊這一番話，當真一語成讖——網易眼下在互聯網中話題性最高的依舊是遊戲和養豬。

事實上，網易對遊戲業務的倚重正變得越來越大：2 月 29 日，網易向市場遞上 2023Q4 及全年財務報告：2023 全年營收邁過千億大關達 1035 億元，同比增長 7.25%；Non-GAAP 淨利潤爲 326 億，同比大幅增長 42.98%。

其中，遊戲依舊是網易核心泵血業務：2023 年遊戲業務營收達 816 億元，同比增長 9.4%，佔網易總營收比重進一步上升至 78.8%——此前，網易加碼電商時遊戲收入佔比一度降至 60% 以下（主要源於考拉出售前跨境電商收入較高，考拉出售後各業務營收佔比自然會有較大變化）；但近兩年蟄伏的網易聚焦遊戲後，渾身洋溢着進擊者的姿態。

特別是 2023 年，網易新老遊戲全面開花：

• 一方面，《夢幻西遊》《大話西遊》《陰陽師》《蛋仔派對》（2022 年 5 月上線）等產品依舊維持着穩健的營收能力；

• 另一方面，2023 年網易推出的六款遊戲（按時間先後是《大話西遊：歸來》《超凡先鋒》《巔峯極速》《逆水寒》手遊、《全明星街球派對》以及《三國誅將錄》）爆款率高達 50%。

網易四款新遊最近一個月（1.25-2.25）IOS 端下載表現

2023 全年遊戲業務的亮眼表現在網易股價上得到了最直接的體現：截至發稿，網易市值超過美團、京東、百度等中國互聯網企業，爬到了 TOP4 的位置，僅次於騰訊、阿里、拼多多——饞得高盛、滙豐、摩根斯坦利、瑞銀、中金紛紛買入或增持評級。

摩根大通更是在研報開啓“誇誇模式”，重申網易爲中國互聯網其中一隻首選股，相信在 2024 年會繼續跑贏同業——隨着今年幾款新遊戲陸續上線，股價在未來 3~6 個月還會反彈。

00後扛着網易走

鋪開網易 2023Q4 財報，網易遊戲及相關增值服務淨收入 209 億元，同期增長10%，主要得益於《蛋仔派對》《巔峯極速》《逆水寒》手遊、《全明星街球派對》等新遊的拉動——尤其《蛋仔派對》替網易賺足了注意力和鈔票。

“《蛋仔派對》剛上線優先級和集團資源傾斜有限，但是踩中了 2023 年大長假（寒假和春節）+ UGC 內容的社交裂變，話題度和用戶量短時間爆發式增長，DAU 衝起來速度遠超行業預期。”接近《蛋仔派對》項目人士向虎嗅說道。

上述人士進一步指出，網易旗下新遊戲上線時偏向承擔產品運營和服務功能的網易大神、藏寶閣、直播平臺會形成流量聯動；至於外部宣發，網易逐步加大了與抖音平臺的合作（以廣告投放爲主），並在積極嘗試一些與抖音分成上的合作。

要知道，抖音流量優勢與娛樂基調，再加上年輕用戶基數和全民化短視頻浪潮，天然適配休閒遊戲生長；而且，短視頻和直播可以展示玩家創作的玩法和有趣的派對場景，UGC 機制帶來的效果在可玩性價值與遊戲壽命方面是最明顯的，與派對遊戲的社交性質相契合——這無疑在提醒遊戲開發商們，是時候重新審視以社交媒體爲代表宣發渠道的重要性，將投入在應用商店等傳統渠道的資源更多轉向新興渠道已是大勢所趨。

對此，網易遊戲市場副總裁吳鑫鑫分析：“此前，網易遊戲營銷以流量爲主，用廣泛的曝光和推廣手段強化大衆認知；現在，營銷轉向更社交化、情感化的方式，只有讓玩家感知到純粹的遊戲樂趣，便會自然建立起對產品的興趣。”

虎嗅此前曾撰文指出，《蛋仔派對》之所以能成功擊穿 00 後羣體，主要有兩個方面：

一方面，《蛋仔派對》強互動社交屬性，豐富的遊戲玩法對於注重自我表達，有更強羣體認同感的 00 後而言，成爲了 UGC 創作大賽、集盲盒、開黑標配，是一種新的“社交貨幣”。

對此，Soul 產品中心負責人車斌向虎嗅表示，“從產品功能來看，興趣社交核心是無壓力社交互動，並以多樣化產品功能滿足各圈層個性化的社交需求；尤其 00 後更依賴‘賽博好友’，彼此不需要成爲線下好友”——這恰恰是 00 後社交的新趨勢：圈子成爲 00 後重要的交友參照，遊戲在一定程度上正代替獨立交友 App。

另一方面，《蛋仔派對》衍生出的 UGC 系統極大拓寬了遊戲探索邊界，不僅爲玩家提供了自由創作關卡、自制地圖的舞臺，還充分調動玩家創意碰撞，以及更多二創內容出圈——說白了，《蛋仔派對》先通過內容與玩家連接起來，再憑藉遊戲口碑影響核心用戶，讓源源不斷的 UGC 內容擴散至大衆用戶，從而引起社交平臺廣泛討論，形成玩家自傳播。

目前，《蛋仔派對》每週都會更新版本，5~6 周更新一次派對賽季。該項目製作人曾透露，遊戲中每週能產出百萬張 UGC 地圖，部分熱門地圖的遊玩人次甚至超千萬——基於活躍的 UGC 創作生態構築了輕社交網絡，使《蛋仔派對》進一步擊穿潛在派對羣體，且豐富的 UGC 素材正持續衝擊着抖音、小紅書等平臺，維繫玩家之於《蛋仔派對》的新鮮感。

此前，《蛋仔派對》製作人 Kwan 接受媒體採訪時指出，“《蛋仔派對》團隊原本在網易遊戲內部算中等偏小的團隊規模。”——但在拿捏 00 後羣體後，《蛋仔派對》已經逐漸成爲網易最大 DAU（用戶日活）手遊。

此後，《蛋仔派對》才一路狂飆成爲 2023 年行業年度黑馬，引得網易高管在 2023 年報電話會上先後 11 次提及《蛋仔派對》，丁磊更是表態要將集中力量和資源，把蛋仔做成運營 20 年的長線產品——畢竟，網易在國內擅長將《夢幻西遊》《大話西遊》《逆水寒》《倩女幽魂》等老產品轉化爲長線化運營的 IP，並通過IP聯動、社羣運營和內容更新等方法提升營收。

這背後派對遊戲正產生明顯變化：之前整個行業是休閒、棋牌等輕度遊戲完成用戶教育，然後重度遊戲完成收割；現在整個邏輯變了，可以直接將輕度遊戲做重，完成收割——就像休閒遊戲本是低粘性，但《蛋仔派對》豐富的玩法使整個遊戲越做越複雜，休閒派對越發向重度遊戲靠齊。

更大的變化還在於：網易擅長大付費設計，《蛋仔派對》在商業模式方面卻是大 DAU +低付費門檻，走的是《王者榮耀》的路子——《蛋仔派對》的成功，恰恰給了網易突破和反思自己能力區間的機會。

QuestMobile 測算《蛋仔派對》用戶構成

不過，《蛋仔派對》在 00 後羣體的風靡，也帶來市場對其用戶“低齡化”的質疑——隨着 00 後（尤其是未成年人）的用戶規模和 ARPU 值佔比越高，對遊戲的風險控制和可持續運營的挑戰也會陡增。

對此，網易在 2023Q4 財報中表示，自 2024 年 1 月 1 日《未成年人網絡保護條例》正式施行以來，網易積極響應新政要求，成爲全線產品增設“未成年人模式”的首批行業廠商——截止目前，已有 63 款產品完成部署。

網易扛住騰訊蓄力一擊

如果《蛋仔派對》的成功是 UGC 先行，遊戲只是個殼的話，那網易正在撬動的恰恰是騰訊過去擅長的遊戲產品路徑（輕社交特性）和流量優勢（大DAU 產品）——據西南證券整理，年後一週《蛋仔派對》曾超過《王者榮耀》成爲 iOS 免費遊戲榜第一名。

對此，一位資深遊戲策劃向虎嗅表示，《蛋仔派對》喫透了垂直用戶圈層，其成功並非不可複製。“它有兩個 Innovation：第一，遊戲大廳 mini game 囊括市面上大多數受歡迎的玩法縱向提升了整體可玩性；第二，類似殭屍模式的 scheme 鼓勵用戶分享能持續加強遊戲社交屬性。包括《蛋仔派對》目前不停服更新，非常拉玩家好感。”

《蛋仔派對》與《逆水寒》手遊最近一個月（1.25-2.25）IOS 端下載表現

尤其《逆水寒》手遊與《蛋仔派對》，進一步加強了網易之於MMO、休閒娛樂賽道的威懾：《逆水寒》手游上線45天註冊玩家數量便超過 5000 萬，2023 年 1 月《逆水寒》端+手活躍用戶總數更是突破 1 億大關，首創 MMO “人均小額付費”商業模式，6 元時裝銷量單季破 1 億件；《蛋仔派對》更以超 4000 萬 DAU（Daily Active User，日活躍用戶數）、5 億註冊用戶、1 億張地圖的優勢冠絕派對賽道。

此外，網易遊戲在廣州、杭州、上海均有業務部署，其在上海對標騰訊遊戲有兩個較大的數據中心——值得一提的是，網易遊戲最早“據點”在廣州，孵化出《夢幻西遊》《大話西遊》《陰陽師》《哈利波特：魔法覺醒》《率土之濱》等熱門遊戲，向杭州滲透後捧出了《逆水寒》《永劫無間》《第五人格》《蛋仔派對》等爆款，而在上海做出的《明日之後》《暗黑破壞神：不朽》亦表現不俗。

面對上述局面，騰訊自然是看在眼裏，急在心裏。

終於在 2023 年 12 月 15 日盼來《元夢之星》上線，騰訊與網易在派對賽道的貼身肉搏亦被市場放大、審視——畢竟，《元夢之星》從遊戲品類、上線時間、針對人羣都在有意無意瞄準《蛋仔派對》，堪稱騰訊針對網易的一次精準狙擊。

含着金湯匙出生的《元夢之星》上線當日，不僅微信、QQ 不遺餘力搭臺，抖音、快手、B 站、微博、小紅書等平臺悉數捧場，兩小時便斬獲 App Store 免費榜第一名；其上線首月（2023 年 12 月 15 日至 2024 年 1 月 15 日），買量市場、社交平臺、遊戲主播/遊戲媒體幾乎全部淪陷在《元夢之星》高舉高打的營銷攻勢之下。

“元夢上線首月是一個重要節點，投放鋪量像投石問路，主要看市場趨勢還在不在、熱不熱，而後春節纔是真正意義上貼身肉搏的‘擂臺’——這樣的全民假期、全年齡層覆蓋，紅包雨、皮膚應該會打得更兇，畢竟元夢和蛋仔在搶 00 後，也在爭下一代輕社交場景，這關係到兩家其他產品的邊界。”一位遊戲從業者向虎嗅說道。

按理說，《蛋仔派對》跑出的大 DAU（Daily Active User，日活躍用戶數）、輕社交特性恰恰符合騰訊過往的遊戲產品路徑和流量優勢——但遊戲營銷最火熱的寒假春節檔過後，《元夢之星》和《蛋仔派對》的差距正在悄然拉開（元夢與蛋仔近 40 天 IOS 端下載表現見上圖，深度分析戳虎嗅此前報道《騰訊算是踢到鋼板了》）。

等於說，《蛋仔派對》全力以赴這場派對大戰，總算扛住了騰訊的首輪攻勢；但網易爲此付出的代價是，2023Q4營銷費用大漲 23.7% 至 42.3 億元、比 2023Q3 多花近 6.5 億元。

要知道，丁磊在互聯網圈流傳的段子裏，最知名的標籤就是“摳門”——但這次丁磊卻在財報電話會上表示“四季度營銷費用的增加，主要是競爭的因素，我覺得這是正常的；今年春節期間《蛋仔派對》的 DAU 超過 4000 萬，說明我們花費的市場費用收到了積極和正向的效果。”

對此，不乏遊戲從業者認爲，元夢追蛋仔喫力的核心原因是動作太慢了。“《蛋仔派對》先跑了一年半，核心用戶早被洗走了，好友已沉澱成關係鏈，只要《元夢之星》在玩法、畫面等方面拿不出碾壓其他產品的表現很難撬動蛋仔玩家——說白了元夢就是個平替，憑啥反超蛋仔？”

此外，網易對 2024 年的信心亦在本次財報充分顯露——網易旗下《蛋仔派對》《巔峯極速》《全明星街球派對》《世界之外》相繼搶佔休閒派對、MMO、競速、籃球的賽道第一後，《永劫無間》手遊（已拿版號，4 月 1 日首測）、《射鵰》（定檔 3 月 28 日上線）《燕雲十六聲》等重磅新品亦有望在 2024 年陸續上線——這波新產品勢能或許能將網易帶到更高的位置。

正如丁磊在財報後電話會議上所言：“基於網易遊戲過去 20 多年的積累，2024 年也會是網易遊戲收穫之年。”