加盟一時爽，一直加盟一直爽？

文|餘樂

編輯|謝麗容

3月4日，海底撈宣佈開放加盟，消息迅速衝上熱搜。很多人對此感到意外，畢竟這個著名火鍋品牌成立30年來始終堅持直營，從未在加盟問題上松過口。但是，對於瞭解過去幾年中國商業發展趨勢的人來說，海底撈決定“下海”，完全是一個可以預料到的舉動。

因爲，中國商業世界已經悄然進入“加盟時代”。

我們可以回想一下，剛過去的2023年，中國最亮眼的經濟數據是什麼？GDP、FDI還是進出口？都不是，是連鎖品牌的擴店速度。

快到什麼程度呢？就是連統計數據都追不上的那種。我們專門從事這方面報道的記者每次寫文章都要查數據，但這些數據等到稿子發表的時候多半就已經“過時”了。所以，我下面列的數字也很可能並不是最新數據，但已經足夠反應出趨勢：

2023年一年間，蜜雪冰城的門店數量從2.5萬家增長到3.2萬家；瑞幸咖啡從8000多家到近1.5萬家；古茗、茶百道、滬上阿姨紛紛逼近萬家；塔斯汀漢堡從3000多家到6000多家；趙一鳴零食從不到100家到2500多家……這樣的擴張速度並非個例，而是普遍現象。

僅僅幾年前，陸正耀創立瑞幸咖啡後一年半開出2300多家直營店，就已經被媒體稱爲“矇眼狂奔”；而到2023年，另起爐竈的陸正耀改用加盟制，一年就把庫迪咖啡幹到了7000多家。媒體已經找不到詞來形容他了。

北京常營的瑞幸咖啡和庫迪咖啡門店。圖/半熟財經

剛過去的這一年，無論是參加行業會議，還是在微信羣裏聊天，很多連鎖品牌的老闆和投資人都把一個詞掛在嘴邊：萬店基因。兩三年前，喊出“萬店”的目標需要一些勇氣，但是照現在這個速度發展下去，可能兩三年後，沒有萬店的人都不好意思出來跟大家打招呼了。

在當前的經濟形勢下，很多行業和公司都處於收縮狀態，“加盟經濟”和頭部連鎖品牌憑什麼能風景這邊獨好？本文的觀點是，加盟經濟的快速發展，正是得益於當前的經濟形勢。簡單地說，大致有以下五方面因素：

一、因疫情影響及產業升級、轉型等原因，產生了大量的待就業人口，使得潛在的加盟商羣體擴大；

二、因樓市、股市等渠道的投資收益減弱，大量民間資金缺乏理想的理財和投資渠道；

三、因融資及IPO進展受阻，許多品牌將融資對象從資本轉向加盟商，以獲取利潤和穩定的現金流；

四、因供應鏈、倉儲物流等基礎設施的完善，以及數字化和人工智能的應用愈發深入，連鎖品牌能更有效地實現對加盟商的管理，產品和服務的標準化程度也更有保證；

五、低線城市及鄉鎮地區的消費水平及習慣快速接近一二線城市，爲品牌的規模擴張提供了空間。

本文要討論的另一個重要問題是：加盟經濟的發展是好事還是壞事？有些人一提到加盟，就會聯想到騙人、“割韭菜”；還有些人認爲加盟制可以讓品牌商和加盟商獲得“雙贏”，直營做不好的生意改成加盟就能做好。我認爲，這兩種看法都把問題過於簡單化了。在當今的經濟環境下，加盟經濟的利弊，以及它帶給各個利益方的風險與收益，都是非常複雜的問題。

簡言之，加盟製品牌既然能得到如此快速的發展，就說明它在一定程度上滿足了品牌、加盟商和消費者這三方面的需求，實現了“多贏”，但其中的風險也會在發展的過程中逐步放大，甚至最後反噬，變成“多輸”。

下面，本文將圍繞“關於加盟經濟的三大猜想”展開：

一、萬物皆可加盟？

二、全民都可加盟？

三、加盟可解千愁？

萬物皆可加盟？

如果你認爲只有餐飲行業存在加盟品牌，那你就錯了。事實上，“加盟經濟”在我們生活中的存在早已超出了許多人的認知：

711、羅森是加盟的；菜鳥驛站、快遞網點是加盟的；健身房是加盟的；剪頭髮的審美、木北是加盟的；商場裏的滑雪機、高鐵站的按摩椅是加盟的；電影院是加盟的；賣小物件的名創優品、賣大傢俱的居然之家是加盟的；漢庭、錦江之星甚至一些高端酒店也是加盟的——只要你有錢，都可以加盟。在過去的一年或者幾年裏，上述不同行業的很多加盟品牌都經歷了快速增長，也有很多像海底撈一樣的品牌從堅持直營轉爲開放加盟。

加盟制是一類商業模式的統稱，學術一點的叫法是“特許經營”。1960年代，麥當勞正是憑藉加盟制度，將門店數量從200多家發展到3000多家，從而奠定了全球快餐霸主的地位。

在中國，加盟制的商業模式一直在發展演進，大致出現了這樣幾個類型：一次性加盟、管理型加盟、供應鏈型加盟和投資型加盟。

最開始，很多品牌的加盟模式比較粗糙，加盟商一次性地給品牌一筆加盟費，或是買個“獨家配方”、拜個師，然後就可以用對方的品牌去開店了。雙方從此再無經濟來往。這種模式的弊病是顯而易見的：品牌商對加盟商沒有任何管控能力，標準化更是無從談起；加盟商只能得到一塊牌子，無法得到品牌方的持續賦能。

之後，品牌商和加盟商的關係開始逐漸加強，綁定程度不斷加深。一些品牌把一次性的加盟費改爲每年一次的管理費，在店面裝修、產品及操作規範等方面也提出更高要求。這樣，品牌商就變成了一家管理公司。在影院、酒店等行業這樣的例子都不少見。

在餐飲、零售等直接賣貨的行業，最關鍵的一個轉變來了：品牌商開始要求加盟商必須採購自己提供的商品或原材料，包括食材、包裝、設備等。例如，想加盟一個咖啡品牌，你就必須買對方提供的咖啡豆、咖啡機、紙杯和吸管；想加盟一個便利店，你就要從對方指定的渠道進貨，使用對方指定的冰櫃、貨架等。

爲什麼說這個變化很重要呢？因爲到了這個時候，品牌商就變成了一家供應鏈公司，可以從加盟商處獲得源源不斷的收入。這種收入的體量就遠非加盟費或管理費所能相比的了。有些品牌方乾脆直接放棄了加盟費和管理費，只靠給加盟商供貨來賺錢。

我們曾在2019年採訪過楊國福和張亮這兩家麻辣燙品牌。從門店數量來說，這兩家給消費者的感覺可能是旗鼓相當的，但是，由於張亮採取的是管理模式，而楊國福採取的是供應鏈模式，兩者的營收規模根本不在一個層次上：前者當時的年收入約爲6000萬元，而後者卻有13億元。

時至今日，供應鏈模式在餐飲和零售業的加盟品牌中已成爲主流。門店超過三萬家的蜜雪冰城、超過一萬家的鍋圈食匯，其來自加盟商的收入都達到了90%以上。

還有一些品牌更進一步，連加盟店的管理人員都是由總部派出的，加盟商只負責出錢，別的幾乎都不用管，變成純粹的財務投資者。

綜上所述，隨着加盟制的形式越來越豐富，它所能觸及的行業也越來越多：賣產品的行業適用供應鏈模式、賣服務的行業適用管理模式，而投資模式則幾乎可以應用在任何行業。

技術進步成就加盟經濟

加盟制崛起還與技術進步密不可分。

在以往，制約加盟製品牌發展的一大原因，就是難以做到標準化：加盟商提供的產品或服務質量參差不齊、品牌方對加盟商也缺乏有效的監督和管理手段。加盟商越多，出問題、“砸牌子”的可能性就越大。

這裏面一個比較典型的例子就是小肥羊。這個火鍋品牌源自內蒙古，以底湯濃郁、涮肉不用蘸料爲特色。我第一次喫到小肥羊的時候，感覺簡直“驚爲天人”。有那麼幾年，小肥羊的人氣遠高於海底撈。但是，走向加盟制之後，由於沒有做好質量管理，加盟店的肉質就一言難盡了。口碑砸掉後，整個品牌就走向了衰落，被肯德基的母公司百勝集團收購後也仍然沒有起色。

小肥羊店面 。圖源網絡

近些年，各種技術的進步，使得品牌方有更多、更有力的手段實現產品和服務的標準化，做到“千店一面”。我們可以從硬件和軟件兩個方面來看。

硬件，包括產品的生產、運輸、銷售等環節。預製菜和生鮮物流技術的發展，使得食材的集中工廠化生產和遠距離配送成爲可能；各種自動化、智能化設備的引入，大大簡化了門店操作，保證你在北京和三亞喝到的奶茶是同樣味道。爲了保證出品質量和標準化程度，上文所述的蜜雪冰城、楊國福等供應鏈型加盟品牌都紛紛在全國各地投資建廠、搭建物流體系。放在十幾二十年前，即使企業想這麼做，技術上也很難達到。

軟件，指的是管理手段。在“一次性加盟”模式盛行的時代，加盟商交過一筆錢後就脫離了品牌方的視線，山高皇帝遠。現在，各種辦公軟件、大數據和人工智能技術的應用，使得品牌方能夠實時監控加盟店鋪的一舉一動，隨時調整產品目錄、進貨量和售價。通訊手段的發展則讓品牌方和加盟商的溝通效率大幅提高。總的來說，就是技術的進步使品牌方的“遙控”和“微操”能力越來越強，而加盟商則基本變爲“工具人”。

軟硬件兩方面的技術進步，使得現在的加盟品牌只要搞一個樣板間，“跑通單店模式”（甚至不用跑通，只要能說服加盟商就行），就可以用極快的速度把這個模式複製到全國甚至全世界。爲什麼庫迪咖啡能一年開出六七千家？正是因爲飲品店投資小、門檻低、產品標準化程度高，單店模式可複製性極強。

資本市場降溫，“逼”企業開放加盟

技術上的成熟，爲品牌方大規模鋪開加盟制創造了客觀條件，而經濟環境的變化，則強化了品牌方搞加盟制的主觀意願。

庫迪是陸正耀做的第二個連鎖咖啡品牌，第一個是瑞幸。但他在這兩次創業中的打法是截然不同的。通過比較這兩種打法，我們就能發現加盟制在這幾年突然“走紅”的原因。

瑞幸咖啡2017年開出第一家店，兩年後纔開始試水加盟業務，但仍以直營爲主。時至今日，加盟店也只佔瑞幸全部門店的三分之一左右。

2022年成立的庫迪咖啡，則是從還沒開出第一家店的時候，就啓動了全國範圍內的大規模招商。正因如此，其開店速度比當年的瑞幸還要快出許多，僅一個月多就開進了全國的30多個城市。

到現在，庫迪沒有公佈過其直營店的數量，但可以肯定的是，加盟店佔到了門店中的絕大多數。庫迪咖啡的首席策略官李穎波在接受媒體採訪時也說過，直營店只是起到一個“樣板店”的作用。

五年的時間，陸正耀的打法爲什麼會發生這麼大的變化呢？答案很簡單，融資環境變了。

處於創始期和擴張期的品牌，大多需要一個“燒錢”的過程。租鋪位、開店、購置設備、進貨等等都需求花錢。一個門店的回本週期少則幾個月，多則數年。這還不算爲了與同行競爭而補貼給用戶的錢。

瑞幸創立之初，就已經規劃了“燒錢”的完整路徑：先從大鉦資本、愉悅資本等投資機構那裏拿到融資，然後不計成本地燒錢，用最快的速度完成上市，好讓這些資本獲利退出。實際上，瑞幸也順利地完成了上述計劃，只是上市後曝出的財務造假醜聞導致陸正耀和他的團隊出局。

當時，早期融資和後期上市這兩個渠道都是暢通的，資金也是充裕的。五年後，形勢完全變了：一級市場迎來“十年來最大的一場寒冬”，初創企業的融資機會大不如前；而在二級市場上，美股不好上、A股上不了，港股相對容易上一些，但很多公司都是“上市即破發”，或是在認購階段就無人問津。同時，IPO前景的黯淡讓資本看不到退出路徑，反過來又加劇了一級市場的融資難問題。

這樣，品牌“燒”不了資本的錢，自己靠經營完成原始積累又太慢，就只能轉而“燒”加盟商的錢，或者說讓他們自己燒錢。反過來說，如果品牌還抱有上市的希望，最好的辦法也是先靠加盟商的貢獻做大規模、做出利潤，給二級市場的投資者講出更好的故事。

全民都可加盟？

俗話說“一個巴掌拍不響”。加盟經濟之所以能迅速發展，既是因爲越來越多的品牌開放加盟，也是因爲越來越多的人想做加盟商，願意把自己的錢投入到加盟事業之中。

這裏面有兩個關鍵的因素，一個是人，一個是錢。近幾年間，這兩個因素都發生了有利於加盟經濟發展的變化。

受到2020年開始的疫情影響，原有的經濟發展節奏被打亂，產業結構的變革進程加速。在這個過程中，不少人都需要重新尋找工作機會、改變職業規劃乃至生活方式。例如，從互聯網大廠“畢業”的中青年返回家鄉，工廠容納不下的勞動力轉而自謀生路等。這些羣體中有不少人都會把加盟一個知名品牌作爲自己的選項之一。快餐、飲品等品牌的啓動資金要求低，因而格外受這些人的歡迎，門店數量增長也就格外的快。

我們可以回想一下，1990年代的“下崗潮”中，東北等地區的大量下崗工人也是轉行做起了燒烤、快餐。直到現在，來自東北的品牌仍然在全國的快餐行業中佔據着半壁江山。現在的情況與當年有些類似，只是當時沒有這麼多品牌可以加盟而已。

以上是人的因素，下面就是錢的因素。

近幾年的另一個突出變化就是，資產的保值和升值越來越難了。對於普通人來說，以前最普遍的投資方式就是買房，然後是炒股、買基金、理財等等。但是現在，房價早已過了普漲時代，股市行情也多年低迷。另一方面，人民幣匯率從“6時代”進入“7時代”，無形中也讓很多人感到了財產縮水的壓力。

很多中產或者小生意人，手裏有一些閒錢，但不知道該把錢放在哪兒。其中一些人想到去做生意，但又害怕血本無歸，於是很多人就想到了加盟。

總的來說，資本的大錢少了，民間無處安放的小錢多了，品牌商就把”To VC”模式改爲“To 小b”模式。一切都順理成章。

很多人一提到加盟商，就會想到“韭菜”，而且從結果上看，也確實有不少加盟商成爲了“韭菜”。但是，加盟制對於加盟商這個羣體來說肯定是有好處的，否則也不會有這麼多社會各階層人士前仆後繼地選擇成爲加盟商。

相對於自己創業，做加盟商有一個明顯的好處，就是可以得到品牌方的賦能和支持。設備、貨源、產品、裝修設計等統統不用費心，品牌方都有現成的，拿來用就好了。同時，品牌方還會通過培訓、派遣店長等方式傳授經營和管理知識。很多年輕人都抱着“加盟學幾年，再自己創品牌”的想法。

更關鍵的是，與自己開店創業相比，加盟一個品牌的風險要小得多。餐飲、零售等行業的各種研究都曾發現，加盟品牌的門店在開業幾年後的存活率遠高於非加盟門店。當然，自己創業不用給加盟商交錢或分賬，可能會掙得更多，但在當前的經濟形勢下，更多的人還是寧願求穩。我們之前採訪到的多位飲品、零售加盟商都表示，自己辛苦一個月掙到的利潤，也就比上班拿的工資多不了多少，但這總比自己做然後賠錢、倒閉要好。

加盟可解千愁？

如前所述，加盟制的走紅，與近幾年各方面形勢的變化有關，可謂“天時、地利、人和”。尤其是在經濟整體增速放緩、許多行業都在收縮、許多傳統知名品牌步履維艱之際，主打加盟制的品牌卻一個個都在飛速擴張，大有“風景這邊獨好”之勢。

加盟制真有這麼神奇嗎？

對於以“開店”爲主要業態的企業來說，搞加盟制確實能解決不少痛點。加盟商的資金投入緩解了融資壓力，不但加快了擴張速度，還能形成穩定的現金流。對於蜜雪冰城這樣的供應鏈型品牌來說，只要加盟門店數量在增多，總部的現金流就會持續增長。公司整體經營風險也就轉化爲一個個加盟商自己的經營風險。

還有一個顯而易見的好處，就是加盟商能幫助品牌開拓新的市場，尤其是在“下沉”和“出海”這兩個方向上。

海底撈剛剛公佈的加盟申請表之中，有一個選項是“是否擁有物業資源”。衆所周知，店鋪的選址是決定生意成本的最重要因素之一（也有一些人認爲沒有“之一”），而在很多地方，尤其是在以“熟人社會”爲主的下沉市場，要想拿到最好的“旺鋪”資源，必須要在當地有深厚的根基和人脈。這恰恰是外來品牌沒有，而本地加盟商有的。

我們在近一兩年的採訪報道中發現，很多城市都有那種勢力強大的加盟商，他們手中握有多處旺鋪資源，甚至同時加盟多個品牌。品牌方如果能搞定這樣的加盟商，顯然會對發展當地的業務大有好處。

出海的道理也是如此。每個國家或市場都有不同的法規、市場環境和人情世故。對於品牌方來說，與其自己花時間、交學費，不如找熟悉當地情況的加盟商，迅速打開市場。短短几年間，東南亞各國已經隨處可見蜜雪冰城、霸王茶姬、瑞幸咖啡等中國飲品。更有不少品牌大舉進入歐美市場。

曾經陷入“僞日系”風波的名創優品，過去幾年在海外市場不斷攻城略地，門店已經開到了100多個國家，其中不乏紐約第五大道、倫敦牛津街這樣的優質店址。公司創始人葉國富在2023年接受我們專訪時介紹說，他們在大部分國家都是把開店和運營的任務交給當地代理商去做，總部再派出“國家總經理”去管理和支持代理商。

商場裏的名創優品門店。  圖/半熟財經

另一個好處相對來說隱藏得比較深，那就是加盟制能調動店長（加盟商）的積極性：直營制的品牌，店長都是拿工資的職業經理人，而加盟制的品牌，每一個加盟商都是自己門店的老闆，要自負盈虧。他們對工作的投入程度和責任心是那些職業店長無法比擬的。

此外，現在不少品牌都要求加盟商親自參與門店的日常運營，說白了就是老闆自己也得幹活。但是老闆是不會給自己發工資的，計算門店利潤的時候也不會把老闆的人力成本計算在裏面。無形之中，財務數字就好看了不少。

加盟制的反噬

短期來看，加盟制確實是很多品牌的最佳選擇，但這並不意味着“加盟一時爽，一直加盟一直爽”。相反，加盟制固有的一些特點使它很容易自我反噬。

一個最重要的矛盾就是：品牌方有着無限擴大加盟商規模的慾望，但卻不得不面對邊際效益遞減的宿命。

前文已經說過，對於品牌方來說，每多一個加盟商，它就能多收一筆加盟費——不僅是字面上的加盟費，還包括設備費、培訓管理費，以及至少短期內不用退還的保證金。這本身就是一筆不小的收入，少則十幾、二十萬，多則上百萬。

對於現在已成爲主流的供應鏈型品牌來說，每多一個加盟商，還意味着多了一個客戶，——不要忘了，這類品牌的大部分收入並不來自消費者，而是來自加盟商的日常採購。這些品牌永遠都不會嫌加盟商太多。

快餐品牌西少爺的廣告經常出現在朋友圈中，便利蜂的門店最近也在反覆播放廣告，但這些廣告沒有一條是對消費者宣傳產品的，全都是號召加盟的。從這個現象也可以看出，誰纔是這些品牌真正的“衣食父母”。

對於那些正在高速擴張的品牌來說，它們有強烈的衝動來設法維持這樣的速度，否則收入、利潤的增長就會大受影響。對於已上市或準備上市的品牌來說，這些數字好看與否，更是關乎估值或市值的關鍵。也就是說，它們一旦嚐到加盟制的甜頭，就“停不下來”。

問題是，市場就那麼大，雖然其規模也在增長，但顯然跟不上加盟門店的增長速度。一座城市可能容得下一百家蜜雪冰城，但肯定容不下一萬家。

爲什麼近幾年那麼多飲品、零售品牌急於出海？其最主要的動因還是國內的加盟商增長速度已經接近天花板。要想維持不斷增長的神話，就必須把目光投向全世界。如果全世界都門店飽和了呢？離那一天還很遠。葉國富在接受我們專訪時就明確表示“十年內不考慮這個問題”。

所謂的“品牌下沉”也是同樣的道理。現在很多人都在說“下沉市場纔是王道”。真實的情況是，不僅高線品牌在使勁下沉，低線品牌同樣在使勁“上浮”。不少原本以三四線城市乃至鄉鎮爲基本盤的品牌，現在也開始向一線城市滲透了。所以，這本質上不是一個下沉的問題，而是品牌無限擴大規模的衝動之下，一個必然結果。

但是，門店規模擴大到一定程度之後，單店收益就會開始被攤薄。無論是收入還是利潤，都會被過多的同品牌門店所稀釋。更何況，一般早期門店——包括品牌方用來吸引加盟商的“樣板店”——都會選在最容易賺錢的位置上。越往後加盟的人，其點位就會越差，賺錢的機會也就越低。

當一條街上開出一家瑞幸的時候，可能會很賺錢，但當這條街上出現了五家瑞幸，那麼每家就都有可能會慘淡經營。如果在這個過程中，這五家瑞幸旁邊還都各自開了一家庫迪（現實中庫迪的開店策略正是“貼着瑞幸打”），那麼這種內卷的程度就更是可想而知了。

實際上，這種慘烈的“同室操戈”已經在上演。近一年多的時間，我們頻頻聽到不同品牌的加盟商抱怨品牌方“違反區域保護承諾”——加盟時說好了在某片區域只有你一個加盟商，過了不久就發現街對面又開了一家。這就是上文所說的矛盾的具體表現。

無奈的是，由於品牌方有着無限擴大規模的衝動，這樣的矛盾基本無解，以後還會愈演愈烈。理論上，最後的結果就是：越來越多的加盟商開始賺不到錢、品牌對加盟商的吸引力隨之下降，門店增長放緩，財報數字變得難看，規模開始萎縮……進入下降的螺旋之中。最極端的情況下，甚至有資金鍊暴雷的可能。

所以，“加盟雖好，但也不能貪杯”。對於加盟製品牌集中的餐飲、零售行業來說，規模並不是護城河，大廈轟然倒塌的例子比比皆是。如果想要品牌走得長遠，就需要抑止盲目擴大規模的衝動，做好產品研發、服務好加盟商，保證他們的收益，讓品牌的價值得以維護和提升。