網紅火鍋店“一加盟就垮”的黑歷史，能被海底撈終結嗎？

作者 | 陳法善

來源 | 豹變

而立之年的海底撈，做出了一個“叛逆”的決定：開放加盟。

3月4日晚間，海底撈發佈公告稱，將着手推進海底撈餐廳的加盟特許經營，以多元經營模式進一步推動餐廳網絡的擴張步伐。

不論是品牌知名度、門店數，還是營收，海底撈都是火鍋界的“一哥”，2023年預計淨利潤不低於44億元，較2019年增長71.8%，遠超疫情前水平，創歷史新高。形勢一片大好，海底撈爲何突然選擇了加盟這條路？

消息公佈之後，一石激起千層浪，想要入場淘金的人已經躍躍欲試，特別是對缺少投資渠道的縣城土豪而言，加盟海底撈似乎就等於爲自己購買了“理財”。不過，也有人提出質疑：消費者看中的是海底撈的服務，加盟後服務品質會不會縮水？

要知道，過去幾年，加盟火鍋品牌猶如開盲盒，陳赫的賢合莊、薛之謙的上上謙等品牌相繼陷入閉店潮，被加盟商集體維權。

一地雞毛之後，海底撈開放加盟，是拓寬護城河，還是碰到了天花板？

海底撈的服務，加盟商能學會嗎？

自1994年成立以來，海底撈一直採取直營模式，因此放開加盟的公告一出，很快衝上熱搜。

有人認爲，海底撈立足火鍋江湖的最大優勢是服務，科目三舞蹈、洗頭美甲、演唱會大巴等花式服務頻頻出圈，屬於行業標杆，要保證品牌長期增長，就是要開放。

也有人質疑，一旦放開加盟的口子，想要保持初心就難了，加盟店恐難以保證服務質量；甚至認爲加盟是爲了賺快錢，品牌開始走下坡路了。

海底撈在公告中稱，一直保持對市場不同經營模式的關注與評估，餐飲行業近年來在連鎖化經營、加盟模式上不斷開拓、創新成長，目前按照以直營爲主、適時引入加盟特許經營模式，有助於實現進一步的適度擴張。

近年來，擴大加盟儼然成了餐飲行業新時尚，從傳統餐飲到新茶飲，紛紛擴軍。今年2月4日，港股上市餐飲品牌“九毛九”宣佈將陸續放開旗下太二酸菜魚、山的山外面酸湯火鍋的加盟合作。而在此之前不久，老鄉雞、奈雪等各餐飲細分賽道企業相繼發力加盟。

華泰證券在研報中表示，跟重資產的自營模式相比，加盟屬於輕資產擴張，是更高效的模式，有利於品牌方藉助社會資源，加快拓店節奏，進入較爲稀缺的點位，門店的經營也可以更靈活，從而釋放品牌和規模紅利。

針對市場比較關心的菜品、服務質量問題，海底撈也給予了回應，表示會從行業經驗、財務基礎、願景規劃等方面篩選加盟商，爲加盟商提供統一的人員培訓、供應鏈系統、管理經驗、食安管控、品牌營銷、績效考覈等服務，確保統一的品質標準以及顧客體驗。

此外，海底撈已成立加盟事業部，制定加盟特許經營相關模式細節及商務合作流程。

海底撈官網已經開闢了“加盟合作”入口，簡要介紹了加盟流程、支持政策，以及加盟要求等。想要申請加盟，首先需要掃描頁面的二維碼，填寫信息，包括擬加盟地區、個人資產及收入情況、期望回本週期、手頭是否有物業、是否有行業經驗、個人學歷及工作經驗等。但並未明確對資金量的要求、以何種方式開放加盟等核心信息。

海底撈加盟申請表部分內容

提交申請後，還需要等海底撈加盟委員會審覈。《豹變》致電海底撈加盟熱線，欲詢問進一步信息，被告知目前詳細的加盟政策還沒出來，沒有更多信息可以透露，填了表之後耐心等待即可，七個工作日內會聯繫符合投資門檻、加盟資質的候選人進一步洽談。

“火鍋一哥”的擴張困境

無論是看賺錢能力，還是用戶口碑、品牌號召力，海底撈在火鍋江湖的霸主地位依然穩固。

海底撈近期披露的盈利預告顯示，2023年，海底撈年度持續經營業務收入預計不低於414億元，同比增長不低於33.3%，同時，淨利潤（剔除特海國際業務）不低於44億元，創歷史新高，2022年同期爲16.4億元。

從門店數量看，截至2023年6月底，海底撈在國內擁有1382家門店，相比之下，“更輕”的一人食火鍋品牌呷哺呷哺經營的餐廳數爲841間。

既然營收和門店數都遙遙領先，爲何還開放加盟？

實際上，海底撈喫過直營的虧。疫情期間，海底撈在2021年一口氣開了421家門店，但長時間的封控加上直營模式，所有門店租金、員工工資都要自己承擔，帶來巨大的經營壓力，野蠻擴張之後，導致當年淨虧損超41億元。

海底撈CEO張勇在2021年承認了海底撈在擴張方面的失誤，表示自己在2020年6月做出的進一步擴店計劃屬於盲目自信。

2021年11月，海底撈啓動啄木鳥計劃，決定在年底前逐步關停客流量相對較低300家門店。受閉店計劃影響，海底撈2021年全年虧損41.6億元。 

隨後，海底撈明顯放慢了擴張速度，整個2023年上半年，僅新開了五家門店。

逆水行舟，不進則退，在海底撈趨於保守時，競爭對手加快了擴張速度。同爲上市火鍋企業的呷哺呷哺於2023年在國內新開89家呷哺呷哺餐廳，以及27間湊湊餐廳。拓店速度是海底撈的23倍。

此外，餐飲大環境向好，各品牌加速圈地。國家統計局的數據顯示，2023年全國餐飲行業收入5.29萬億元，同比上漲20.4%，在社會消費品零售總額中，增速領跑其他類型。

而火鍋是高度同質化的賽道，各品牌的口味、菜品相差不大，如果海底撈繼續採取較爲保守的策略，在競品加速擴張的情況下，海底撈想要保持行業“一哥”的地位，仍有一些不確定性。

但放開加盟之後，考驗的將是品牌方對加盟商的控制力，一旦加盟商在菜品、服務品質等環節失控，可能會導致終端體驗變差，從而影響消費者對品牌的信任感和忠誠度。“中華火鍋第一股”小肥羊的正是因此退出了江湖。

下沉市場的“理財”生意？

提高縣城等下沉市場網點密度是海底撈放開加盟的重要目標。

在2023年半年報業績會上，海底撈曾表示，二線城市有繼續加密的潛力，三線及以下潛在市場廣闊。跟自營模式相比，加盟降低了海底撈運營風險，通過藉助加盟商在當地的資源，加速品牌擴張及區域滲透。

對縣城的“土豪”而言，加盟海底撈不失爲一個投資“理財產品”的機會。因爲海底撈在下沉市場屬於稀缺資源，又能提供包括供應鏈、員工培訓、績效考覈在內的全套服務，在炒房、炒股不賺錢，甚至可能變成房東、股東的當下，加盟海底撈讓縣城土豪有了做甩手掌櫃，坐等收錢的機會。

國信證券認爲，如果加盟商自帶物業、商業資源，方便獲得更優的門店位置，優化租金成本，甚至可能優於自營店。

而海底撈的號召力或許能降低加盟商的啓動壓力。此前，不少商場爲了通過海底撈吸引客流，甚至會向海底撈提供租房及裝修補貼。不過加盟店能否享受到類似待遇，還有待觀察。

此外，直營店背靠“大樹”，可以爲服務“不計成本”，但對加盟商而言，員工通宵工作的加班費、店內美甲等服務，客觀上增加了經營成本。這也是衆多顧客擔心加盟店服務縮水的直接原因。

成本的增加會拉長回本週期。中國特許加盟展及盟享加發布的《2023加盟投資人羣洞察報告》顯示，盈利模式、回本週期、行業發展前景是影響投資人加盟決定的三大關鍵因素。投資人傾向於更靈活可控的小店加盟，20萬元以下的小額投資佔比明顯增加，佔比近六成。

圖片來源：《2023加盟投資人羣洞察報告》

小成本加盟的典型代表爲奶茶店。南京一位有意向做奶茶加盟的商家對《豹變》表示，自己把加盟費、房租、員工工資、水電成本等平均到每一天，每日營業10小時，只要每小時賣出三十多杯就能賺錢。

“一度以爲這很容易完成，後來算了一下，一分多鐘要賣出一杯，那得忙成什麼樣。想想難度有點高，就放棄了。”該加盟商說。

結合門店面積、裝修標準、人員招聘、備貨等情況看，海底撈的加盟門檻應遠高於此。

據東吳證券評估，海底撈開店的單店投入約爲800萬-1000萬元；而浦銀國際、天風證券推算海底撈淨利率約爲10%左右。海底撈2023半年報顯示，在三線市場，單店半年平均銷售額爲1300萬元，也就是全年盈利約在260萬元。由此推算，三線市場的回本週期大概需要三年。

在海底撈加盟申請表中，“期望的回報年限”最短爲“2年以下”，其次爲“2-3年”“3-5年”“5年以上”，時間也與上述推算較爲吻合。

但是跟小店經營的奶茶店相比，“更重”的火鍋店生意風險係數更高，近年來加盟暴雷的事兒一茬接一茬。無論是曾經風光無限的“中華火鍋第一股”的小肥羊，還是近年來陳赫的賢合莊、薛之謙的上上謙，靠加盟瘋狂跑馬圈地後，因經營、管理不善，最後落得一地雞毛，被加盟商集體維權。

總體看，中國餐飲連鎖產業還處於初級階段，可提升空間較大。據《2023中國餐飲加盟行業白皮書》顯示，2022年中國的餐飲連鎖化率僅爲19%，但仍遠低於美國54%的水平。對品牌方而言，仰望星空的同時，更要腳踏實地，畢竟因加盟而翻車的前車之鑑不少。